• Для чого топменеджменту публічність: можливості та ризики
• Робота з персональними брендами компанії
• Підготовка керівників компаній до публічних комунікацій
• Розробка супровідних матеріалів для публічної комунікації: Q&A, інформаційні довідки, ключові меседжі тощо
• Важливість персональної репутації комунікаційника в роботі з репутацією компанії

Практика в групах: підготувати запитання до документа Q&A для різних типів організацій.

Домашнє завдання: знайти у публічному полі кейси впливу персонального бренду керівника/власника бізнесу на корпоративну репутацію.

• Бренд роботодавця і його вплив на репутацію компанії
• Корпоративна культура: основи, цінність, завдання
• Що таке EVP і чим вона відрізняється від бренду роботодавця
• Навіщо бізнесу формувати репутацію серед кандидатів та співробітників
• Внутрішні комунікації: як зробити з колег бренд-амбасадорів
• Створення системи комунікацій з ключовими стейкхолдерами

Розбір кейсів: на прикладі умовної компанії з описом корпоративної культури та переліком EVP необхідно:

• проаналізувати, чи відповідають EVP корпоративній культурі, та знайти невідповідності, якщо такі є
• на основі наданої культури та EVP сформувати конкретні ініціативи з побудови бренду роботодавця
• презентувати напрацювання своєї групи

Домашнє завдання: розробити 2 ідеї корпоративних ініціатив для своєї компанії, які сприятимуть амбасадорству серед співробітників. Інтегрувати в ці ініціативи 2–3 корпоративні цінності, зазначені в стратегії вашого бізнесу.

• Особливості Media Relations. Які медіаканали найкраще використовувати для побудови репутації?
• Розробка медіакарти компанії: структура та ключові елементи
• Особливості комунікації в соцмережах: можливості та ризики
• Owned, paid, earned та shared media
• Роль лідерів думок в управлінні репутаційною діяльністю. Як залучати інфлюенсерів на постійній основі

Домашнє завдання: розробити медіакарту для вашої компанії, яка міститиме конкретні owned, paid, earned та shared media. Сформувати для кожної групи перелік комунікаційних інструментів/форматів.

Заняття з Анастасією Братковою, очільницею напряму комунікацій Української Ради Зброярів

• Бізнес у заголовках новин через держоргани: успіх чи криза
• Чому бізнесу потрібна комунікація з державою
• Три рівні взаємодії з державою: пасивний, партнерство та адвокація
• Як вибрати правильний рівень взаємодії з державою
• Репутаційні ризики у держкомунікаціях: «наближеність» до влади, конфлікти з держорганами, критика суспільства
• Якщо PR’у замало ー ефективні інструменти адвокації: публічні панелі, ЗМІ, аналітичні звіти, міжнародний тиск

Практичне завдання: розбір кейсів лекторки. Визначення та обговорення ключових аспектів у співпрацях з державними органами.

• SCR, ESG, Sustainability ー чим відрізняються і як впливають на формування іміджу компанії
• Креативні комунікації та сторітелінг цінностей
• Концепції креативних проєктів КСВ: цілі, ключові меседжі, цінності
• Приклади успішних проєктів соціального впливу

Розбір кейсів: визначити на реальних прикладах брендів, наскільки вони відповідають задекларованим цінностям компанії.

Домашнє завдання: розробити концепцію креативного проєкту соціального впливу для своєї компанії. Прописати ціль проєкту, ключовий меседж, корпоративні цінності, які він транслює, а також стейкхолдерів, партнерів та канали інформаційної підтримки.

• Визначення та оцінювання ключових показників ефективності: фінансові, ринкові, організаційні, соціальні
• Рейтинги та індекси репутації: медійні, індустріальні, державні
• Інструменти моніторингу репутації: соціальні медіа, аналітика, медійні засоби
• Опитування та інтерв’ю для визначення рівня задоволеності партнерів, співробітників, клієнтів: NPS, eNPS, Churn Rate, CES, Referral Programs

Практика в групах: розібрати на основі прикладів звітів з різних систем моніторингу репутації, як отримані інсайти зі звітів можна трансформувати в подальший action plan.

Домашнє завдання: сформувати список конкретних рейтингів, нагород та індексів репутації, які будуть релевантні саме для вашої компанії. Зазначити, на яких стейкхолдерів націлені ці рейтинги.

• Види та причини репутаційних криз: етичні, правові, фінансові, операційні, комунікаційні, соціальні
• Як розпізнати репутаційну кризу
• Анатомія кризи: причини, тригери, учасники
• Аналіз потенційних кризових ситуацій
• Як підготувати компанію до кризи
• Створення карти репутаційних ризиків, розробка системи їхнього попередження / мінімізації наслідків

Практика в групах: скласти карту репутаційних ризиків для різних типів компаній.

Домашнє завдання: розписати всі потенційно можливі кризові ситуації, які можуть загрожувати вашій компанії, та згрупувати їх за підходами в реакції.

• Створення команди управління кризовою ситуацією
• Створення кризового плану комунікацій
• Внутрішня комунікація в організації під час кризи

Практика в групах: розібрати план управління кризою та змоделювати специфічні моменти в кожній із запропонованих ситуацій.

Домашнє завдання: описати кризову ситуацію, яка спіткала вашу компанію в минулому, або вибрати одну зі списку ризиків домашнього завдання №10, з якою б хотіли попрацювати. Сформулювати кризовий план дій під цю ситуацію за схемою, як це розглядалося на занятті.

• Стратегії відновлення репутації після кризи
• Комунікація зі стейкхолдерами та відновлення довіри
• Аналіз невдалих уроків і вдосконалення кризового плану
• Особливості українського менталітету в подоланні криз
• Обережно! Greenwashing, bluewashing, pinkwashing та інші washing

Практика в групах: на основі текстів комунікації реальних компаній/персоналій, оприлюднених після репутаційної кризи, необхідно:

• провести контент-аналіз цих текстів; зʼясувати, чи співпадає текст з підтекстом, а також спрогнозувати ймовірні реакції аудиторії на заяву та запропонувати редакторські правки
• презентувати напрацювання своєї групи

Домашнє завдання: на основі кризової ситуації, яку ви розглядали в попередньому завданні, необхідно:

• розписати наступні кроки за умови, що криза пішла на спад і ви вчасно на неї відреагували
• визначити, які уроки ваша компанія винесла із цієї ситуації та яким нововведенням й ініціативам вона посприяє в майбутньому

• Мемна культура, штучний інтелект та інші вороги репутації
• Між суспільним консенсусом і суспільними точками болю: як зберегти репутацію в інфопросторі в часи ментальної напруги
• Висвітлення волонтерства і донатів: як не паразитувати на темі війни
• Зріле лідерство як вища форма репутаційного стратегування