Багато компаній неправильно визначають лід, і це безпосередньо впливає на процес залучення клієнтів, особливо у В2В. Лід — контактна особа з потребою у вашому продукті. Потреба може бути явною чи прихованою, але вона точно повинна бути. Тому якщо у компанії з'явилась чужа клієнтська база, це ще не означає, що вона має ліди.
Як із контактів отримати клієнтів та збільшити доходи компанії у B2B — розповів В'ячеслав Аверін, Head of LeadGen Marketing and Sales Enablement у Terrasoft. Він має 14 років досвіду в лідогенерації та управлінні продажем.
Незабаром у В'ячеслава стартує курс «Лідогенерація у В2В» у Laba.
#1. Підсилюйте inbound-маркетинг
Inbound-маркетинг — це просування, яке привертає увагу до продукту без нав'язливої реклами. Тобто коли людина самостійно виявила потребу і звернулася до вас.
Наприклад, клієнт приходить на конференцію, присвячену технологіям, і в особистій комунікації з вашим менеджером дає свої контакти. Або людина сама зайшла до вас на сайт і залишила контакт для зв'язку. Все це — inbound-ліди, і такі заявки дають більш високу конверсію.
Сайт, який якісно оптимізований для пошукових систем, — теж приклад inbound. Припустимо, клієнт вводить запит «що таке чат-боти», потрапляє на ваш сайт з поясненням та пропозицією цього продукту.
Отримання inbound-лідів — поетапний процес. Починайте комунікацію не з прямої реклами продукту, а запрошуйте клієнта на контент/вебінар/офлайн-івент. Неочевидно пропонуйте там свої послуги і поетапно знайомте з продуктом.
У Terrasoft ми робимо 70% лідів саме через inbound. Це ядро, без якого маркетинг великих компаній не працює.
Якщо говорити про найефективніші inbound-канали, то в 2022 році я раджу звернути увагу на вже класичні: SEO, партнерські мережі, платне просування у пошукових системах та соцмережах. Проте digital-канали розвиваються дуже швидко і потрібно регулярно їх відслідковувати. Тільки у LinkedIn за минулий рік тричі змінилися механізми реклами — ця соцмережа постійно вдосконалює свої алгоритми та розширює можливості для просування.
#2. Генеруйте outbound-ліди
Outbound-маркетинг — це просування продукту чи послуги без заявленої від клієнта потреби. У такому разі ми можемо лише припускати наявність у потенційного покупця інтересу до нашої пропозиції. Наприклад, компанія вважає, що чоловіки 35+, з доходом $5+ тис. та сім'єю з 4+ осіб повинні мати потребу в купівлі великого авто. Але це не більше, ніж припущення.
Найвідоміший приклад outbound-активностей — холодні дзвінки. Такий метод встиг здобути негативну конотацію, але не можна стверджувати, що він є зовсім неефективним. Усе залежить від цільової аудиторії, коректності її сегментації та аналізу потреби.
У будь-якій сфері є організації, для яких холодні дзвінки є ефективними та малоефективними. Наприклад, в ІТ: наша компанія успішно їх використовує, але для інших представників (вузька галузь купівлі чи не унікальний продукт) вони не підходять. Тут на зміну прийшов новий напрямок — Social Selling, лідогенерація через спілкування і побудову впізнаваності бренда за допомогою соцмереж.
Це теж холодна комунікація, але замість дзвінка менеджер робить перший контакт із потенційним клієнтом у месенджерах. У країнах СНД найчастіше використовують Facebook та LinkedIn, хоча кількість каналів постійно зростає.
Social Selling — чудовий інструмент для компаній, що працюють із ринками Європи чи США. Там LinkedIn вважається топовою платформою для професійної комунікації — і перемовини в цій соцмережі вже стали звичною справою.
#3. Давайте користь через контент-маркетинг
Поки всі конкуренти борються за платну рекламу, робіть акцент на корисному контенті для клієнтів. Покажіть, що ваша компанія є експертом на ринку.
Спочатку дослідіть свою цільову аудиторію та оцініть, що їй сподобається, а потім сформуйте контент-план, до якого можна включити:
- кейси ваших клієнтів
- електронні книги з вашою експертизою
- експертні статті у ЗМІ
- публікації у власному чи зовнішньому блозі
- відеоконтент
- інтерв'ю з клієнтами та експертами ринку
- навчальні курси
Форматів для контент-маркетингу чимало — ба більше, кожну одиницю контенту можна трансформувати в іншу. Наприклад, з відеоінтерв'ю зробити подкаст або статтю.
Якщо ваш продукт складний для розуміння, підготуйте серію матеріалів, які в подробицях розписують його переваги та деталі використання. Якщо у нього багато конкурентів — робіть відеоогляди, де можна розглянути та порівняти вашу пропозицію.
Контентні матеріали повинні містити нативні лід-магніти — це дозволить вам привести якісні ліди та отримати дані клієнта. Наприклад, опублікуйте інтерв'ю, де згадується конкретний продукт. І сюди ж зашийте посилання на його пробну версію.
Лід-магніти можуть бути в кожній контент-одиниці — 1-3, але не більше — щоб утримати фокус. Однак спочатку людину потрібно провести через кілька контентних одиниць без реклами — і вже потім запропонувати купівлю.
#4. Визначте основні метрики вашого продажу
Ключова мета лідогенерації — збільшити обсяг продажу. Але оскільки цикл продажу довгий і включає інші завдання, зосередьтеся на основних метриках:
MQL (marketing qualified leads) — клієнт, який відповідає базовим вимогам перевірки. Наприклад, у нього коректно вказані контактні дані, посада та інші значення форми зворотного зв'язку.
Важливо! За цією метрикою обов'язково слід відстежувати подальші конверсії. Ви можете отримати багато реєстрацій від контактів, які не стануть клієнтами. Наприклад, студенти пишуть курсові роботи на тему no-code і потрапляють на ваш сайт за запитом «що таке no-code». Очевидно, що вони не купуватимуть ваш продукт.
SQL (sales qualified lead) — клієнт із підтвердженою потребою та високою готовністю до купівлі. Рекомендую завжди прив'язуватися до цього показника, він найефективніший.
У кожному з inbound- та outbound-каналів є багато окремих метрик. Наприклад, в email-розсилках це:
- відкритість листів (Open rate)
- клікабельність посилання у листі (Click-through rate)
- відсоток відписок (Unsubscribe rate)
- потрапляння до спаму (Spam complaint rate)
- рейтинг довіри до домену, з якого йде розсилка (Domain Rating)
У платній рекламі (у Facebook або Google):
- кількість показів реклами
- ціна за клік/показ/конверсію (CPC та CPL)
- кількість переходів і лідів
А ключовою метрикою в Social Selling є відсоток відповідей на повідомлення компанії.
Якщо говорити про додаткові метрики в контент-маркетингу — робіть акцент на виробничі: кількість контентних одиниць, їх типи, реакція споживачів на цей контент.
#5. Залучайте холодну аудиторію через впізнаваність бренду
Щоб підвищити brand awareness:
1. Підсилюйте контент-маркетинг. Це можна реалізувати без витрат на просування: якщо якісний контент — аудиторія зростатиме органічно. Найбільш успішний приклад — сервіс для автоматизації маркетингу та продажу HubSpot, який залучив найбільшу аудиторію у вузькій ніші marketing automation завдяки контент-маркетингу. У своєму блозі компанія публікує максимально релевантні матеріали, які читають сотні мільйонів людей у всьому світі. Так можна зацікавити холодну аудиторію, а потім зробити їх адвокатами бренду.
2. Розвивайте opinion-лідерів та просуйте через них експертність вашої компанії. Припустимо, у вас є фахівець із експертизою, яка цікава аудиторії. Інвестуйте в його ім'я, а він нехай пропагує бренд.
3. Не ігноруйте платне просування. Рекомендую використовувати банерну рекламу, рекламу в соцмережах та пошукових системах. Топ-майданчиком у 2022 році залишається Google. Є й класичні варіанти реклами: зовнішня (борди), аудіо (радіо та аудіо у ТЦ), на телебаченні тощо.
#6. Працюйте з наявними клієнтами
Вважається, що ліди — це лише нові потенційні клієнти, які раніше про компанію не знали. Але якщо у вашого бізнесу є декілька продуктів, генеруйте ліди за наявною базою — тут ховається хороший потенціал. Єдиний момент — для нових і поточних клієнтів активності мають відрізнятися.
У Terrasoft не так багато флагманських продуктів, але ми постійно запускаємо лідогенерацію на клієнтів, які одного разу щось у нас придбали. Потім пропонуємо їм низку інших продуктів та збільшуємо продаж. Близько трьох років тому ми запустили лідогенерацію у соцмережах на наявних клієнтів. Зазвичай їх виключають із реклами, щоб заощадити бюджет, але нам такий підхід у різні періоди збільшував крос-продаж від 10 до 30%.
#7. Повертайте втрачених клієнтів
В2В має величезну перевагу перед В2С: ви спілкувалися з представником компанії, а згодом там можуть працювати зовсім інші люди — і можна розпочати комунікацію спочатку. Однак важливо розуміти основну причину, чому клієнт одного разу відмовив вам.
На курсі ми докладно розбираємо способи, що допомагають повернути втрачених клієнтів. Наприклад, надішліть листа від конкретного співробітника на високій посаді та відверто визнайте свої помилки: «Друзі, ми знаємо, що ми схибили під час попередньої комунікації. Але зараз я під особисту гарантію готовий збудувати нову історію нашої співпраці». Такі персональні листи дають чудові результати.
Або ви запускаєте рекламу та хочете, щоб на неї відреагували втрачені клієнти. Додайте до цієї реклами подію changes — те, що змінилося у вашій компанії. Покажіть покупцям, що тодішній біль уже вирішено. Можливо, вони відмовлялися від вашого продукту через погану службу підтримки — повідомте, що ви збільшили штат саппорта. Але подія changes обов'язково має бути реальною — не вигадуйте.
#8. Ловіть тренди
Тренд останніх років — омніканальність, спричинена розвитком технологій. У 2022 році вона залишається актуальною. Кількість мобільних месенджерів безперервно зростає. Якщо клієнт хоче звернутися до вас для первинного контакту, запропонуйте йому написати вам у Facebook Messenger, Viber, Whatsapp, Telegram, на пошту.
Другий важливий тренд — онлайн-зустрічі. Пандемія дуже вплинула на наші комунікації. Особисті зустрічі буквально визнали «вбивцями часу» — треба дістатись місця через затори, організувати перемовини, усім сторонам підлаштуватися у часі. У щоденному використанні тепер онлайн-зустрічі. У лідогенерації, в тому числі й В2В, це теж вже звична історія, коли менеджер робить холодний дзвінок не телефоном, а пропонує зв'язатися за допомогою zoom.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
