— Хочу відкрити рахунок у банку, оберу цей, тут усе через застосунок.
— Вашу заявку прийнято. Ми передзвонимо для уточнення замовлення.
— Ні, не треба!!!
81% споживачів прагнуть того, щоби бренди були уважнішими до їхніх потреб і миттєво пропонували необхідні рішення. А самі тримають дистанцію та не дуже охоче йдуть на контакт: не читають імейли, скидають дзвінки та відмахуються від уваги консультантів.
Це така нова тенденція? Чи, може, з вашим клієнт-сервісом щось не так? Welcome to the age of the hermit. Це те, куди нас привів covid — і там і залишив, пише The Economist. Замість походів у ресторани та салони краси ми все більше витрачаємо на товари для домашнього затишку і саду. Замість розмов телефоном або віч-на-віч — обираємо месенджери та застосунки.
Як тепер із цим жити й будувати підхід до продажів та маркетингу так, щоб і бізнесу, і клієнтам було комфортно? Нас зацікавив hermit consumer paradox (hermit з англ. — «відлюдник»), і ми вирішили його дослідити.
Хто такий споживач Hermit
Назва походить від раків-самітників, які живуть у порожніх мушлях молюсків для захисту. Метафорично hermits вважають людей, яким комфортніша онлайн-, а не офлайн-взаємодія. Це стосується всього: роботи, розваг, спорту, покупок, замовлення послуг тощо.
Якщо ви зателефонуєте такій людині та запропонуєте купити її улюблені парфуми зі знижкою до дня народження, вона скаже: «Дякую, але надішліть мені це в месенджер». А якщо так не можна — просто відмовиться, навіть коли акція справді вигідна. Hermit навряд чи піде обідати до ресторану, він скоріше замовить доставку додому або купить продукти в супермаркеті й приготує вечерю сам.
Безпека, зручність і персоналізований досвід у межах дому — ось що в пріоритеті для hermits.
Самітники вважають за краще:
- уникати соціальної взаємодії
- спілкуватися в листуванні, а не телефоном
- робити покупки наодинці
- користуватися касами самообслуговування
- ходити по магазинах у непіковий час
- іноді взагалі уникати покупок і надавати перевагу тому, що вже мають
Люди все ще споживають і витрачають, але по-іншому
Відлюдькуватими ми стали після ковіду. І хоч локдауни вже закінчилися, споживчі звички змінилися — можливо, назавжди.
До пандемії витрати на послуги стабільно зростали, бо люди прагнули розкоші: охоче відвідували ресторани, салони краси, спа, частіше зустрічалися з друзями та загалом були більш товариськими. Під час локдаунів ми почали уникати особистих контактів та масово пішли в онлайн. А коли пандемія закінчилась — дозвілля поза домом стало менш цікавим, замість цього зріс попит на товари: велотренажери, комп’ютерне обладнання, меблі, харчові продукти.
Якщо в цифрах, то у 2023 році, за підрахунками The Economist, споживачі розвинених країн витратили на послуги на $600 млрд менше, ніж прогнозувалось у 2019, до пандемії. В Японії кількість бронювань ресторанів скоротилася на 50%. У Великобританії число готелів, що сягає близько 10 тис., майже не зростало з 2019. За 2023 рік 88% канадців вирішили менше обідати в ресторанах, а кількість замовлень на винос у всьому світі зросла на 46%.
Банк Goldman Sachs відстежує ціни на акції компаній, які отримують вигоду, коли люди залишаються вдома (наприклад, e-comm), і тих, що процвітають, коли люди активні поза домом (зокрема авіакомпанії). У 2023 році у перших справи йшли набагато краще.
Чому поведінка відлюдника збереглася
1. Деякі люди все ще бояться заразитися, якщо не ковідом, то іншою хворобою, тому менше зацікавлені в послугах віч-на-віч.
2. Для когось тиск пандемії плавно змінився тиском інфляції.
3. У розвинених країнах люди зараз працюють вдома щонайменше один день на тиждень. Це знижує попит на послуги, що замовляються для офісу, включно з обідами, і підвищує — на товари «зроби сам». У 2023 році італійці витратили на 34% більше на посуд і кухонне начиння, ніж у 2019.
4. Змінилися цінності та інтереси. У 2023 році люди витрачали менше на соціальні заходи, а більше — на садівництво і догляд за домашніми тваринами. Кількість онлайн-пошуків карткової гри Solitaire приблизно вдвічі перевищує цей показник до пандемії.
У стрічці Reddit користувачі наводили різні причини, чому вони стали відлюдниками в останні роки. Зокрема це незадоволення якістю послуг, занепокоєння щодо зростання витрат і зміна цінностей, таких як екологічна свідомість та зменшення споживання.
Ну ок, а чому ми перестали дзвонити?
LivePerson, Inc., розробник ПЗ (США), опитала 5 тис. споживачів з усього світу про те, як їм зручніше спілкуватися з брендами:
- 78% покупців відповіли, що їм хотілося б мати можливість обмінюватися повідомленнями з будь-яким бізнесом
- 74% сказали, що, скоріше за все, захочуть мати справу з компанією, яка дозволить надіслати повідомлення, а не телефонувати
- найчастіше для спілкування з бізнесом респонденти використовують імейли (76%), месенджери (41%) і соціальні мережі (33%)
- 63% зізналися, що обмін повідомленнями з компанією викликає в них відчуття більш особистого зв'язку
Чому ж ми так завзято відмовляємось від дзвінків та обираємо переписки? Причин декілька:
- Переписуючись, можна робити декілька справ одночасно.
- Є час подумати (спілкуючись у чаті, можна відточити свою відповідь і не надсилати її, доки не будеш впевнений).
- Більше конфіденційності: коли ви на роботі обираєте косметику, не дуже зручно говорити про це по телефону, бо поруч колеги та керівник, а переписка — якраз те що треба, бо вас ніхто не почує.
- Більше даних: по телефону ви можете лише говорити, а в чаті — скидати посилання, фотографії, документи або інші медіафайли.
- Це менш виснажливо: наприклад, якщо ви незадоволені сервісом, надіслати швидке повідомлення буде емоційно легше, ніж брати участь у кількахвилинній розмові.
Як брендам підступитися до Hermit-клієнтів
#1. Спілкуватися так, наче ви давно знайомі, але обережно
Бренди надто амбітно думають, що шквал імейлів, дзвінків або «ексклюзивних» пропозицій підтримає запал у споживачів. Насправді людям не подобається, коли до них звертаються завченими фразами або «технічними персоналізованими» оголошеннями.
Краще зосередитися на побудові чуйних стосунків з клієнтом. Самітники цінують особисті зв’язки понад усе. 58% споживачів кажуть, що їм подобається, коли бренди звертаються до них у повідомленнях із реально індивідуальними розпродажами, купонами та пропозиціями.
Головне — не перестаратися. Тримайте в голові, що hermit-клієнти не люблять нав’язливих продажів — надайте їм інформацію та дозвольте прийняти рішення самостійно.
Hot Topic (США), мережа магазинів культових товарів, хоче, щоб їхні текстові повідомлення здавалися більш дружніми та менше змушували купити. Використовуючи AI, бренд персоналізував нагадування про залишені кошики для кожного клієнта.
Замість простого «Ми зберегли для вас ваш кошик» повідомлення виглядає так, ніби друг каже: «Привіт, плюшевий Куромі, якого ти вподобав, все ще у твоєму кошику і чекає на тебе. Не дозволь цьому милому компаньйону вислизнути. Врятуй його від самотності».
#2. Замість збирати cookies — запитуйте
Hermit-споживачі як ніхто піклуються про свою безпеку в мережі. Ви хочете зібрати дані та надати кращий персоналізований досвід, а відвідувачі вашого сайту бачать банер про кукі та думають:
Можна спробувати інший підхід: 62% споживачів відповіли, що спокійно діляться інформацією, коли компанії запитують про їхні вподобання через повідомлення.
Наприклад, якщо ви бренд одягу, розпитайте підписників про їхні сезонні плани. А потім порекомендуйте одяг на основі відповіді. Якщо ви продаєте товари для тварин, поцікавтеся в підписників, хто їхній улюбленець — кіт чи собака, а може, обоє? А потім запропонуйте ексклюзивчик — наприклад, ліжко для собаки з підігрівом. Ось як це зробив магазин Petmate (США):
#3. Відверто говоріть про те, що продаєте
Споживачі hermit трохи схожі на зумерів, бо жадають досвіду, який не тільки доступний за ціною, але й відповідає всім вимогам. Так, їх хвилюють витрати, комісії та націнки, але є ще дещо. Вони дивляться на всю картинку — наскільки послуга або товар корисні, якісні та чи варті витраченого часу. Якщо так — будуть купувати.
Потурбуйтеся про те, щоб на сайті був детальний опис продукту, характеристики, відео, зображення та ціна. Розкажіть, кому підходить ваш продукт, поясніть на прикладах, як його можна використовувати, додайте реальні історії клієнтів. Поруч із перевагами згадайте також про недоліки, які збираєтесь виправити.
Чесність = довіра, а довіра = лояльність і більше продажів.
На сайті Patagonia ви знайдете не тільки детальний опис товарів з цінами, 3D-зображеннями та відео, але ще й інформацію про те, де, з чого та як був виготовлений одяг. Тобто, купуючи футболку, ви можете дізнатися, де вирощується бавовна, з якої її виготовили, як вона транспортується, в яких умовах зберігається тощо. Інформація надається в рамках проєкту Footprint Chronicles, який компанія запустила ще у 2007 році. Деталі у відео:
#4. Влаштовуйте віртуальні тусовки
Це можуть бути онлайн-заходи, демонстрації продуктів або прямі ефіри в соцмережах. Такі альтернативи офлайн-зустрічам не тільки відповідають тренду hermit-споживачів, але й дозволяють заощадити гроші та час — як організаторам, так і гостям. До вас можуть прийти іноземці, представники субкультур, ЛГБТК+ та інші клієнти, які в реальному житті або не мають такої можливості, або свідомо уникають скупчень. Віртуальні заходи прибирають бар’єри та дають до +120% залученості.
IBM Think — щорічна конференція IBM, присвячена tech-інноваціям. Захід проводиться в офлайн- та онлайн-форматі. На віртуальних івентах гостям пропонують прямі трансляції з виступами спікерів, сесії про нові технології, тенденції в галузі та панельні дискусії.
Бренд косметики Sephora 19 липня 2024 року провів онлайн-івент у Zoom на тему «Літній догляд за волоссям із колекцією Palo Santo від Pattern». На зустріч був запрошений стиліст Ебоні Бомані, який показував, як правильно користуватися засобами, щоб створити ідеальний образ для відпустки. В кінці розіграли подарунки.
#5. Фокус на піт-стоп (коротку зупинку на перекус)
Колись McDonald's був ідеальним місцем для святкування дня народження 6-річної дитини. В його PlayPlaces були гойдалки, гірки, вежі для скелелазіння, басейни з м'ячиками, де діти могли проводити час після Happy Meal.
McDonald's запустив PlayPlaces у 1970-х роках, щоб створити лояльність до бренду серед дітей, акцентуючи на сімейному відпочинку. Сьогодні буде важко знайти такий Мак, бо люди просто не тусуються у фастфудах, як раніше. Ні, вони не розлюбили фрі та гамбургери, просто тепер їдять їх удома, на роботі, в машині, але не в закладах. 85% замовлень у ресторанах швидкого харчування здійснюються на винос, а приблизно 75% — через drive-thru.
Тож тепер McDonald’s, Burger King, KFC та інші гіганти фастфуду роблять ставку на «цифрову кухню». Це елегантні, компактні заклади, які використовують автоматизацію та цифровізацію, щоб клієнти замовляли через мобільні додатки або цифрові кіоски, отримуючи бажане рекордно швидко.
Навіть Starbucks — мережа, яка піклується про те, щоб у її залах завжди пахло свіжозмеленою кавою, — схиляється до виносу. До 2025 року вона планує скоротити кількість традиційних кафе на 45% та відкрити в США ще 700 закладів, основним засобом продажу яких буде drive-thru.
#6. Створіть omni-досвід
Якщо ваш продукт не можна замовити через інстаграм — hermit-клієнти точно підуть до конкурентів, у яких можна. Наприклад, якщо ви ресторан, онлайн-бронювання столиків — це must-have!
Те саме стосується сапорту. Якщо в самітника виникне проблема, йому буде вкрай незручно дзвонити, а потім ще й чекати на лінії, поки з'явиться вільний оператор. Якщо це не питання життя і смерті, він просто обере інший сервіс, а в його душі залишиться неприємний осад.
Що можна придумати, щоб не втрачати клієнтів?
1. Використовувати соцмережі не тільки для реклами, але й для обслуговування.
2. Відповідати швидко.
3. Додати чат-боти для розв’язання рутинних питань — бронювань, нагадувань, управління акаунтами тощо.
4. Давати чуйні, дієві та персоналізовані відповіді.
5. Регулярно моніторити відгуки, не видаляти негативні коментарі, а відповідати на них.
6. Якщо є можливість, запустити апку.
Як це роблять бренди
- Target (мегамаркет у США) інтегрував Lens Pinterest у свій застосунок. Тепер, якщо клієнту подобається якась річ, він може сфотографувати її, дізнатися, чи продає Target щось подібне, і одразу зробити замовлення. Результат — збільшення продажів на 10%.
- Nike має спеціальний обліковий запис в X, який використовує виключно для підтримки клієнтів. Там немає маркетингових повідомлень, тільки сапорт. Для покупців це перевага, бо вони знають, куди їм звертатися в разі чого. Один із прикладів:
Взуття клієнта порвалося протягом року після купівлі, Nike швидко відреагував та пояснив, що з цим робити.
- В Zara більше не потрібно чекати в черзі в примірочну — її можна забронювати через апку магазину. Вам призначать чергу та повідомлять приблизний час очікування. Коли кабінка звільниться, ви отримаєте сповіщення, і у вас буде 5 хвилин, щоби пройти до неї.
#7. Звертатися до сердець
Відлюдникам важливо, щоби бренд поділяв їхні цінності й ставився до них по-особливому, а не як до пересічного клієнта. Рольф Дженсен у своїй книзі The Dream Society пише, що саме емоції та історії здебільшого визначають поведінку споживачів. Подумайте, що важливо для ваших клієнтів? За словами Рольфа, це може бути:
- пригода
- спільнота (єдність, дружба, любов)
- турбота про себе та інших
- самовираження («Хто я?»)
- душевний спокій
- принципи, переконання (відстоювання чогось)
У 2004 році компанія Pedigree, що продає товари для тварин, втрачала значну частку ринку на користь конкурентів. У той час вона зосереджувала свою рекламну кампанію на харчовій цінності, текстурі, смакових якостях кормів. У 2005 рекламна агенція TBWA порекомендувала Pedigree змістити акцент на «любов до собак», звернувшись до сердець клієнтів, а не до їхнього розуму. «Якщо ти переконаєш мене, що любиш собак, я дозволю тобі годувати мого» — Chief Creative Officer TBWA Лі Клоу порадив Pedigree прийняти це як нову мантру бренду.
Сьогодні Pedigree пропонує своїм клієнтам галерею порід, калькулятор віку собак, послугу «всиновити собаку», безплатний гайд із догляду за цуценятами, одяг із написом Dogs Rule. А також можливість зробити пожертву у фонд Pedigree Foundation, який допомагає безпритульним собакам знаходити господарів.
#8. Створити домашній затишок
Покажіть самітникам, що ви цінуєте їхнє бажання залишатися вдома та присвячувати більше часу собі, своїй сім’ї та улюбленим заняттям.
Наприклад, якщо ви бачите, що ваш заклад порожніє, бо клієнти більше харчуються вдома, звісно, можна організувати доставку, та й по всьому. Але можна піти креативнішим шляхом, як Blue Apron (США). Вони розробляють рецепти й доставляють інгредієнти для приготування страв клієнтам додому. Є меню для вегетаріанців, для прихильників здорового харчування, з сезонними стравами, швидкими перекусами, преміумрецептами від шефа, сніданками, десертами тощо.
Працює Blue Apron і за підпискою. Потрібно обрати меню (можна декілька видів), кількість порцій та замовлень на тиждень, далі сервіс вираховує вартість, а клієнт оплачує. З 2012 року вдалося виконати понад 530 млн замовлень. Клієнти Blue Apron готують у комфортних умовах вдома, з родинами та друзями, зі свіжих інгредієнтів — це весело та зближує.
Це ідея для food-закладів, але ви можете адаптувати її для свого бізнесу. Hermit-клієнтам сподобаються:
- бокси для творчості та хендмейду з відеоінструкціями
- набори косметичних засобів зі свічками, з якими можна влаштувати спа прямо вдома
- програми онлайн-тренувань за підпискою
- онлайн-курси для самонавчання
- набори для садівництва або мінігороду на балконі
- віртуальні подорожі та екскурсії
Бажаєте отримувати дайджест статей?
