Зміст

PR і реклама

Стаття

5 вересня, 2024

Бюджет зливається, а лідів немає: 7 причин провальних РК від Head of Digital Marketing «ПриватБанк»

Може, лід просто не там, де ви шукаєте?

Ви запустили рекламну кампанію в digital-каналах, витратили все, що запланували, пройшов тиждень — а результати не дуже. Це погано налаштований рекламний кабінет, а може, не ті інструменти? Потрібно вкласти більше коштів? Призупиняти рекламу чи ще почекати? Чи маркетологу бракує знань і його треба відправити на курс?

Олексій Попов — Head of Digital Marketing у «ПриватБанк» та лектор у Laba. Він має понад 17 років досвіду у сфері маркетингу та PR. Розробляв проєктні діджитал-плани для 50+ продуктів «Приват24», працював з Kyivstar, «Фокстрот» та LeBoutique.

Перед стартом курсу Олексій розповів про найпоширеніші причини «зливу» коштів на РК — і про те, як це пофіксити.

#1. Розмиті — не SMART — цілі

Найпростіший спосіб поставити мету для рекламної кампанії — технологія SMART. Кожна літера абревіатури означає критерій ефективності мети:

▫️ Specific — конкретна
▫️ Measurable — вимірювана
▫️ Achievable — досяжна
▫️ Relevant — доцільна
▫️ Time bound — обмежена часом

Без чітких вимірюваних та релевантних цілей рекламні кампанії будуть неефективно витрачати бюджет і приводитимуть неякісних лідів.

Правильно:

✅ «Збільшити органічний трафік з пошукових систем на 30% впродовж 6 місяців завдяки оптимізації ключових сторінок сайту і публікації SEO-оптимізованих статей в блозі (мінімум 10 статей)».

✅ «Збільшити трафік з email-розсилок на 40% до кінця кварталу завдяки сегментації бази підписників та створенню персоналізованих кампаній».

✅ «Збільшити трафік з реферальних посилань на 25% впродовж 2 місяців завдяки запуску 8 партнерських програм та співпраці з 7 блогерами з аудиторією понад 10 тис. підписників».

#2. Відсутність розуміння Customer Persona

Портрет клієнта (Customer Persona) — це детальний образ вашого ідеального клієнта. Тобто реального покупця, який представляє конкретний сегмент аудиторії.

Причому недостатньо придумати загальний опис, адже у ваших потенційних клієнтів різний рівень доходу, вподобання та інтереси, лайфстайл, проблеми, потреби, тригери для купівлі. Відповідно контент їм теж потрібен різний. Навіть канали комунікації варто підбирати залежно від Customer Persona.

Щоб створити портрети покупця, проаналізуйте демографічні (вік, стать, місце проживання, освіта), географічні (локація, культурні ознаки регіону), психографічні (лайфстайл, цінності, хобі), соціально-економічні (дохід, освіта, професія, умови проживання) і поведінкові характеристики (звички, середній чек, сезонність покупок).

Для створення точних Customer Personas використовуйте:

Аналіз даних CRM: вивчення історії покупок, взаємодій з клієнтами.
Онлайн-опитування клієнтів: збір прямих відгуків про потреби, вподобання та болі.
Інтервʼю з ключовими клієнтами: для розуміння їхніх мотивацій та болів.
Аналіз соцмереж: вивчення коментарів, відгуків та взаємодій в Instagram, Meta тощо.
Розмови з сейлзами та сапортом: отримання інсайтів від співробітників, які безпосередньо спілкуються з клієнтами.
Аналіз вебаналітики: вивчення поведінки користувачів на сайті й в додатках.

Наприклад, такими можуть бути Customer Personas для йога-студії:

З допомогою Customer Personas ви можете адаптувати ToV і тематику контенту під кожну персону. Наприклад, для Марії можна запускати рекламу й розсилку про швидкі техніки релаксації для зайнятих мам.

Робота над портретом клієнта — постійний процес. Раджу періодично оновлювати дані та аналізувати зміни в потребах і поведінці ЦА.

#3. Слабкий лід-магніт

Лід-магніт — це безплатний корисний контент, який компанії переважно обмінюють на email клієнта або на реєстрації в додатку/чат-боті. Є багато варіантів лід-магнітів: гайди, набори шаблонів, бандли, чек-листи, відеоінструкції.

При цьому лід-магніти не просто добувають для вас імейл. Вони грають ключову роль у верхній частині воронки продажів, виконують функцію першого кроку у взаємодії з потенційним клієнтом. За допомогою лід-магніту ви знайомите клієнта з компанією або продуктом, демонструєте свою експертизу через цінний контент, який відповідає потребам та інтересам ЦА.

Після отримання імейлу можна запустити серію розсилок, які поступово знайомлять ліда з продуктом або послугою. А ще, залежно від того, який лід-магніт вибрав користувач, ви можете краще зрозуміти його інтереси та сегментувати свою базу.

Для кожної з Customer Persona можна запропонувати різні лід-магніти, які відповідають їхнім потребам, хобі та «болям».

Додаткові ідеї для лід-магнітів:

Безплатний вебінар «Йога для початківців: з чого почати та як обрати напрям»
E-book «10 причин почати практикувати йогу: історії реальних людей»
Аудіомедитації для розслаблення та відновлення
Чек-лист «Що придбати для старту в йозі»

Важливо, щоб лід-магніти були корисними, практичними й транслювали цінність основного продукту — наприклад, онлайн-курсу з йоги. Вони мають розвʼязувати конкретні проблеми та відповідати інтересам кожної Customer Persona. Спонукати їх дізнатися більше про курс, зареєструватися на нього та оплатити доступ.

Приклади лід-магнітів

#4. Канали для реклами — не ті, що треба

Можливо, потенційний лід — зовсім не там, де ви запускаєте рекламу? Оцініть ефективність платних та безплатних каналів, щоб визначити, які з них приносять найбільше лідів, а де на рекламу варто витрачати менше або й зовсім її призупинити.

Для цього:

1. Визначте KPI для кожного каналу

Ключові метрики:

— CTR (Click-Through Rate): відсоток кліків на рекламу відносно кількості показів.
— Конверсія: % відвідувачів, які виконали цільову дію (наприклад, заповнили форму або зробили замовлення).
— CAC (Customer Acquisition Cost): вартість залучення одного клієнта.
— ROI (Return on Investment): повернення інвестицій, співвідношення прибутку і витрат на рекламу.
— LTV (Lifetime Value): цінність клієнта за весь час взаємодії з компанією.

2. Налаштуйте системи відстеження та аналітики — наприклад, Google Analytics, Facebook Ads Manager, Google Ads, Hotjar і Plerdy (аналіз поведінки користувачів на сайті через теплові карти), Mixpanel або Amplitude (аналіз поведінки користувачів та воронки конверсії).

3. Регулярно аналізуйте дані та розраховуйте ключові метрики

— Щоденно: перевірка основних метрик.
— Щотижня: аналіз ефективності окремих кампаній та їхня оптимізація.
— Щомісяця: глибокий аналіз усіх каналів, перерозподіл бюджету.
— Щоквартально: перегляд загальної стратегії та планування на наступний період.

4. Проводьте A/B-тестування

5. Постійно тестуйте нові підходи та будьте гнучкими

Головне — налаштувати системний процес збору та аналізу даних. Це дозволить швидко приймати data-driven рішення щодо розподілу бюджету і зусиль між різними каналами.

✏️ Кейс:

Для одного з наших B2B-онлайн-продуктів ми з командою спочатку інвестували значні кошти в рекламу у Facebook та Instagram. Після детального аналізу виявили, що реклама в LinkedIn приносила менше лідів, але вони мали вищий LTV. Партнерські програми з блогерами показували високий ROI, тоді як контекстна реклама в Google давала найнижчий CAC для певних ключових слів.

На основі цих даних ми перерозподілили рекламний бюджет: збільшили інвестиції в LinkedIn та партнерські програми. Також оптимізували ключові слова для Google Ads і зменшили витрати на Facebook. За 3 місяці змогли знизити загальний CAC на 25% та збільшити ROI на 40%.

#5. Аналітика погано налаштована

Переконайтесь, що ви правильно відстежуєте лідів: чітко розумієте, звідки вони приходять, у якій кількості та якості. У цьому допомагають інструменти:

Google Analytics — аналітика трафіку на сайт і його джерел, аналіз поведінки користувачів на сайті, відстеження конверсій.
Meta Pixel — аналіз ефективності реклами у Facebook та Instagram, створення аудиторій для ретаргетингу, оптимізація рекламних кампейнів на основі даних про конверсії. Переконайтеся, що ви відстежуєте всі важливі події на сайті (реєстрації, заповнення форм, покупки).
Google Tag Manager — система управління тегами, яка спрощує налаштування різних скриптів відстеження на сайті.

Ще можна використовувати CRM-систему. Вона зберігає та структурує інформацію про замовників, а також історію взаємодій з ними. Корисними будуть і call-трекінг-системи для аналізу телефонних дзвінків.

Для повної картини важливо інтегрувати дані з різних джерел. Використовуйте інструменти Google Looker Studio або Tableau для створення комплексних дашбордів, які обʼєднують дані з усіх ваших аналітичних інструментів.

Ось деякі ключові метрики для аналізу лідів:

Коефіцієнт конверсії лідів (Lead Conversion Rate)
Вартість залучення ліда (Cost per Lead)
Час до конверсії (Time to Conversion)
Якість ліда (Lead Quality Score)
Співвідношення кваліфікованих лідів до загальної кількості (SQL to MQL Ratio)

#6. Ігнорування потенціалу SEO

Органіка (SEO) в більшості компаній — ключове джерело трафіку. Проаналізуйте, як у вас справи з пошуковою оптимізацією: чи збираєте ви трафік з релевантних ключових слів, чи технічно сайт оптимізований під пошуковики, як виглядають беклінки на фоні конкурентів.

При якісному SEO-просуванні сайт відображається на першій сторінці пошукових систем, а отже — отримує більше трафіку та цільових дій від користувачів. Сайти, які не оптимізують і не просувають у пошукових системах, часто взагалі не відображаються у видачі та, відповідно, не мають органічних переходів.

Важливо: SEO — це довго. Не вийде пройтися по основних пунктах і чекати результату вже сьогодні. Тому цей спосіб просування не дуже підійде для стартапів, під час запуску яких головне завдання — протестувати попит, пофіксити бізнес-процеси та швидко отримати перших клієнтів. У цьому випадку краще сфокусуватися на контекстній рекламі, яка може швидко привести лідів.

#7. Інші проблеми під час запуску реклами, з якими я стикався:

Відсутність чіткого CTA (користувачі можуть не розуміти, які дії від них очікуються).
Складна або довга форма для заповнення потенційними лідами (це відлякує, замість довгих форм краще збирати додаткову інформацію під час колбеку).
Брак довіри до бренду через відсутність відгуків клієнтів або експертного контенту.

Перші ліди ще ні про що не говорять

Ліди можуть зʼявитися і в день запуску реклами, але це не значить, що вони будуть регулярними. Кампейн спочатку може «злетіти», а далі — настає тиша.

Ще я спостерігаю, як маркетологи-джуни привели трафік — і все, їх не цікавить, що буде далі. А дарма, адже часто відбувається наступне: трафік на сайт є, а лідів немає. Такі маркетологи не аналізують весь шлях ліда.

Уявімо: потенційний клієнт перейшов за рекламним оголошенням. Він потрапляє на посадкову сторінку на сайті. А що у нас тут?

Посадкова сторінка відповідає меті рекламної кампанії?
Якщо ми хочемо отримати ліда до певного продукту, не варто приводити користувача на homepage у надії, що він сам знайде те, що ми хочемо продати.
На сторінці є чітко прокомунікована ціннісна пропозиція?
Форма збору лідів працює?
Вона проста для заповнення?
Чи створено кілька сторінок під різні ЦА?
Наприклад, чи розділені сторінки для нових і поточних клієнтів?
Чи посадкові сторінки персоналізовані під різні сегменти?

✅ Для B2B: створіть окремі посадкові сторінки для різних галузей або розмірів компаній, підкреслюючи релевантні кейси та переваги вашого продукту саме для цих сегментів.

✅ Для B2C: розробіть персоналізовані посадкові сторінки на основі демографічних даних (вік, стать, локація), інтересів та поведінки користувачів на сайті.

✅ Для ретаргетингу: створіть спеціальні посадкові сторінки для користувачів, які вже відвідували сайт або взаємодіяли з вашим контентом, з персоналізованими пропозиціями та CTA.

Приклад: інтернет-магазин спортивних товарів може створити окремі посадкові сторінки для любителів бігу, йоги та кросфіту, підкреслюючи переваги відповідних товарів та надаючи персоналізовані рекомендації.

Ще один важливий момент, який маркетологи часто ігнорують, — робота з наявною базою та розвиток щойно отриманих лідів у клієнтів. Здебільшого фокус роблять на нових, тоді як «старі» клієнти відчувають фрустрацію та легко перемикаються на більш уважних конкурентів.

Тому питання онбордингу та подальшої роботи з клієнтами — критично важливе. Налаштуйте автоматичні welcome-листи з корисними ресурсами та наступними кроками. Надсилайте персоналізовані SMS або повідомлення в месенджерах із привітанням і пропозицією допомоги. Розробіть чіткі та зрозумілі інструкції з налаштування та використання продукту або послуги. Створіть відеоуроки або інтерактивні туторіали, щоби показати основні функції та можливості продукту.

Новачки можуть отримати інформацію про всі ваші товари/послуги, а поточні клієнти — про те, як ще можна використовувати ваш продукт.

Для деяких компаній буде актуально впровадити гейміфікацію. Навіть коли здається, що ви «серйозний» бізнес. Адже в ігри грають усі — від дітей до найсерйознішого дорослого. За даними опитувань, лише 24% любителів відеоігор належать до вікової групи до 18 років. У більшості ж випадків у відеоігри грають люди 18–34 років, але є й гравці старшого віку — 6% геймерів належать до групи віком від 65 років.

Наприклад, у Starbucks діє програма лояльності Starbucks Rewards з елементами гейміфікації. Її учасники можуть накопичувати бонуси та пізніше обмінювати їх на їжу і напої мережі. Також можна отримати безплатний напій в день народження.

Додаток Starbucks Rewards — один із найпопулярніших серед програм лояльності мережевих ресторанів світу. Він налічує понад 16 млн активних користувачів, а обсяг продажів від бонусної програми Starbucks Rewards складає аж 40% виторгу мережі.