Стейн Демірсеман — General Manager і Senior Category Leader в Amazon UK/Europe. Він керує партнерствами з найбільшими постачальниками, а також розробляє нові концепції брендів для реклами та продажу. Раніше Стейн 10 років працював у Procter & Gamble, а потім — стільки ж у L'Oréal.
Стейн розповів Laba, навіщо маркетологу мислити як CEO, чому фокус на продукті – недієвий підхід у маркетингу, а також — навіщо розрізняти покупця та кінцевого споживача. Прочитати інтерв'ю в оригіналі можна за посиланням.
*У травні 2023 у Стейна стартує курс Marketing Strategy англійською мовою в Laba Global.
Який ключовий тренд змінить маркетинг найближчими роками?
Штучний інтелект підніме для брендів планку клієнтського досвіду та сервісу. ШI в принципі змінить те, як ми працюємо, живемо та навчаємось.
Ми працюватимемо 50–60 років, змінюючи понад три професії за життя, а це приблизно три покоління. Я народився на межі генерацій Х/Y — і вже бачу, як ШІ впливає на маркетинг і не тільки. Ми виросли без айфонів, але прийняли їх, і так само маємо прийняти ШІ. Кожне покоління має йти в ногу з технологіями.
Як вам вдається здобути увагу молодої аудиторії, не втрачаючи тих, хто старший?
Це не так складно, як здається. За останні роки ми навчилися адаптувати меседжі залежно від аудиторії та медіа — чи то TikTok, Instagram, Facebook чи друковані видання.
Важливо пам'ятати, що не можна просто поділити аудиторію на вікові групи, адже це не єдиний критерій. Деякі люди в 50 років краще розуміються на диджиталі, ніж інші в 25.
Існує стереотип, що половина маркетингового бюджету витрачається не за призначенням, але важко визначити, яка саме. Що ж, насправді ми все ближче до того, щоб з'ясувати це — за допомогою глибшого таргетингу аудиторії. Зараз ми знаємо, який конкретний меседж спрацює для яких клієнтів, у який момент тижня, через який канал і так далі.
Як обрати правильний канал для кожної групи клієнтів?
Усе залежить від мети вашого бренду. Якщо ви хочете підвищити впізнаваність — наприклад, запустили нову газовану воду, то найімовірніше підете в ЗМІ (телебачення, журнали). Це підхід, орієнтований на широку аудиторію.
Якщо ви вже досягли впізнаваності бренду, то фокусуєтеся на конкретній групі потенційних покупців і вибираєте медіаканали, відповідно до цього. Каналів комунікації безліч, включаючи соцмережі, email-маркетинг, ритейл-медіа. Вибирайте залежно від цілі та повідомлення, яке хочете донести. Ритейл-медіа спрацюють, якщо ви хочете конвертувати маркетинг у продаж, а б'юті-індустрії потрібні візуальні медіа на кшталт TikTok.
Крім того, один бренд може використовувати різні канали, залежно від етапу життєвого циклу продукту.
Я працював в Азії та можу сказати, що там все крутиться довкола інфлуенсерів та стримів. Причому лідери думок — це не лише Кардаш'ян та подібні зірки. Існують ще мікроінфлуенсери, і не тільки в індустрії краси. Вони є навіть у сфері курсів з маркетингу. Важливо ретельно обирати, з яким лідером думок співпрацювати, адже він може негативно вплинути на бренд.
Правильно визначити ключове повідомлення та підібрати під нього інфлуенсера — це мистецтво.
Навіщо маркетологам приміряти роль CEO?
Маркетинг — це серце компанії. Бізнеси починаються з ідеї, продукту чи сервісу, який хочуть запустити. Завдання маркетолога — вивести продукт на ринок і сформувати навколо нього бренд.
Якщо ви хочете бути успішним маркетологом, потрібно мислити комплексно та співпрацювати з іншими функціями компанії. Чим краще ви зможете пов'язати свої цілі з цілями бізнесу, тим більше вплинете на корпоративну стратегію. І тим більше CEO прислухатиметься до вас і вкладатиме гроші у ваші ідеї.
Весь бізнес-контент у зручному форматі
Можливо, ви чули, що між маркетингом і продажем — прірва, що ці дві функції часто не ладнають одна з одною. Але в успішній компанії сильний маркетинговий бренд поєднується з комерційною функцією, яка орієнтована на зовнішній ринок. Тут важливим є симбіоз.
Створюючи маркетингову стратегію, ви повинні розуміти, як мислить фінансовий директор. Вам потрібно поставити себе на місце CFO вашого бізнесу і CFO компанії, якій ви хочете продати продукт.
Чому фокус на продукті заважає маркетологу?
Якщо ви орієнтовані на продукт, то фокусуєтеся на його характеристиках — пакованні та інгредієнтах, забуваючи про вигоду, яку клієнт отримає.
Але чим більше ви як маркетолог думаєте, що продукт принесе кінцевому споживачеві, то простіше вивести товар на ринок.
Ще потрібно розрізняти кінцевого споживача та покупця. Перш ніж ваш продукт дістанеться кінцевого споживача, його повинні вибрати дистриб'ютор і покупець. Запитайте себе, навіщо супермаркетам продавати вашу газовану воду, якщо на ринку повно інших?
Людина заходить у магазин і хоче придбати ваш товар, але на його рішення впливають різні фактори — ціна або мить покупки (обідня перерва, вихідний день). Адаптуйте меседж для різних магазинів, цілей покупки та днів тижня.
Маркетологи можуть думати, що рух продукту до кінцевого споживача лінійний. Часто покупець і є кінцевий споживач. Але, наприклад, якщо продукт придбали на подарунок — це різні люди. Враховуйте різницю.
Як змінити фокус з орієнтації на продукт на користь для споживача?
Досліджуйте поведінку споживача, клієнта та покупця. Необов'язково проводити дороге дослідження. Це може бути фокус-група з 10 споживачів — ви дізнаєтеся, як і які продукти вони вибирають, а потім у вас з'являються нові ідеї.
Те саме з покупцем: ви можете пройтися з ним по магазину і подивитися, чому він купує один товар, ігноруючи інший.
З ритейлерами також важливо спілкуватися — дізнаватися, які проблеми ви можете розв’язати разом, як ваш продукт здатний покращити показники їхнього бізнесу. Можливо, ритейлеру потрібно залучити молодих клієнтів у магазин або звернути їхню увагу на певний товар.
Аналізуйте, як ви взаємодієте з клієнтами, споживачами, покупцями та ритейлерами. Запитайте себе, на кого ви орієнтуєтеся — усе інше пов'язане з цим, включаючи канали дистрибуції та маркетингу.
Багато хто вважає своєю цільовою аудиторією 25–35-річних із високим достатком. Але часто виявляється, що такі люди продукт не купують. ЦА може бути старшою або не настільки заможною. Правильно визначити реальну ЦА — не так вже й просто.
Щопівроку-рік позначайте свій наступний крок. Можливо, вам потрібно змінити канали комунікації чи дистрибуції. Або адаптувати меседж для ЦА, яку ви не врахували під час запуску продукту.
Розкажіть про свій досвід успішної трансформації бренду
Кампанією з репозиціонування Garnier в Австралії. Там бренд асоціювався зі спортом — з тенісним турніром Australian Open. Але ми хотіли додати фокус на те, що ми є відповідальним екологічним брендом. Тому перезапустили Garnier з акцентом на відповідальність, етичність та екологічність у всьому — від продукту до паковання.
Ми співпрацювали з популярним в Австралії рухом Ocean Conservancy та іншими екоактивістами. А також подбали про те, щоб будь-який наш продукт, виготовлений за межами Австралії, транспортували в країну водою, а не повітрям. Це значно зменшило викиди CO2.
Ви працювали з найбільшими світовими бізнесами. Як цей досвід навчив вас краще продавати — бренд компанії, продукт і навіть себе як фахівця?
Мій перший керівник одного разу дав мені пораду, яку я передаю всім джунам у своїй команді, — дотримуватися моделі PIE (performance, image and exposure):
- Ефективність (performance) означає, що ви, як і ваш продукт, повинні давати результати. Покажіть, на що ви здатні як особистість, і як бізнес.
- Імідж (image) — це те, що оточення думає про вас як про особистість, продукт або бренд.
- Вплив (exposure) означає, що ваш імідж та ефективність помітні людям, з якими ви не працюєте постійно. Частота, глибина, діапазон взаємодії з ними також важливі та пов'язані з вашим особистим брендом.
Ставтеся до себе як до бренду. Коли люди запитують мене, чому їхні результати не призводять до підвищення на роботі, я відповідаю їм, що вони забули про інші елементи моделі PIE.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
