5 уроків емоційного брендингу від Nike | Розумних люблять
Для відстеження статусу замовлення - авторизуйтесь
Введіть код, який був надісланий на пошту Введіть код із SMS, який був надісланий на номер
anastasiiasytar@gmail.com
Код дійсний протягом 2 хвилин Код з SMS дійсний протягом 2 хвилин
Ви впевнені, що хочете вийти?
Сеанс завершено
На головну

Пошук

5 уроків емоційного брендингу від Nike

Поради від Ґреґа Гоффмана — ex-директора з маркетингу, який працював у компанії 27 років.

cover-644683618ea3b231025922.png

Який бренд зробить обличчям своєї реклами спортсмена після медіаскандалу та хвилі хейту? І чи зможе він розраховувати на прихильність аудиторії? Футболіст Колін Кепернік у 2016 році відмовився вставати під час виконання гімну США перед грою на знак протесту проти расової дискримінації. Nike зняли з ним рекламу з закликом не боятися шалено мріяти й не зраджувати собі. Ролик отримав мільйони переглядів, акції компанії виросли, а бренд нагородили Emmy.

А все тому, що Nike вміє створювати міцні емоційні зв'язки з клієнтами. Так вважає колишній маркетинговий директор бренду Ґреґ Гоффман, який пропрацював у компанії 27 років. У своїй книзі «Як створити емоцію» він розповідає, як завдяки емпатії достукатися до аудиторії. На його думку, саме це допомогло Nike створити найпам’ятніші кампанії в історії маркетингу. 

Зробили короткий конспект книги.

Показуйте профіт продукту

Розповідайте, яку користь принесе ваш продукт, а не що він робить буквально. Це підігріє мотивацію людей його придбати, бо так споживачі відчуватимуть себе власниками не просто товару, а інструменту для покращення свого досвіду. 

Навколо цієї ідеї була побудована кампанія з нагоди випуску першого годинника Nike Apple Watch у 2017 році. Що зробив бренд:

  • Показав не те, яким крутим є продукт, — а що клієнт може зробити з його допомогою для себе

    У ролику не розповідають про функції та технологічні інновації девайсу. Ключовий меседж: бігати з годинником значно легше. Хоча технічно продукт був проривом на ринку цифрових пристроїв. 

  • Вибрав амбасадора продукту, який одночасно і надихає, і нагадує споживачам їх самих

    Компанія вибрала стендапера та актора Кевіна Гарта не тільки тому, що він приваблював людей своєю дотепністю. Кевін не був спортсменом, але любив біг і почав ним займатися до співробітництва з Nike. Він ділився у соцмережах своїми невдачами у бігу й показував, як розвивалося його захоплення.
  • Зосередився на цінностях продукту

    Біг — індивідуальний вид спорту, де кожен сам повинен шукати для себе мотивацію. Тому чимало людей кидають його через брак стимулу. А годинник Nike Apple Watch робить цей досвід приємнішим та простішим, тому допомагає не втрачати мотивацію. 

Навіщо купувати Nike Apple Watch? Заради мотивації, а не інновацій. 

Підсилюйте голос споживачів 

Ви маєте бачити зв'язок між тим, що продаєте, та ідеями, цінними для світу. Тому не бійтесь підіймати в кампаніях проблемні теми. Це зробить сторітелінг ефективнішим — продемонструє, що ви занурюєтесь у потреби споживачів, а не просто хочете продати їм свій товар. 

Саме завдяки цьому у світі з'явилися перші спеціальні хіджаби для спорту. До 2017 року їх не використовували навіть на Олімпіадах. Спортсменки носили хіджаби зі звичайних тканин, що було дискомфортно: коли одяг намокав, він ставав важким і жорстким. Такі хіджаби заважали зосередитися на змаганнях і навіть впливали на те, як жінки чули. Це могло призвести до фальстарту, за що спортсменки ризикували отримати покарання. 

Nike вирішили не просто висвітлити у своїй кампанії проблему, яка не отримувала достатньої уваги у світі спорту, але й розв'язати її. Дизайнери вислухали побажання спортсменок і створили перший Pro Hijab. Бренд досягнув двох цілей:

  • Створив новий спортивний одяг, який був легший та м'якший, ніж його традиційний аналог.
  • Звернув увагу на досвід мусульманок у спорті й питання інклюзії в професійних змаганнях.

Nike використав маркетинг, щоб зробити голоснішими інших, а не тільки себе.

Дайте покупцям відчути власну винятковість

Не створюйте враження, що ваш продукт — лише для певної групи виняткових людей — начебто, купивши його, споживач стане особливим. Показуйте, що ваш товар чи послуга — для всіх, але при цьому всі — виняткові. Бренд повинен постійно намагатися залучити якомога більше людей, які раніше з ним навіть не перетиналися. 

З такою метою напередодні Олімпійських ігор у Лондоні 2012 року Nike запустили кампанію Find Your Greatness. Маркетологи бренду вирішили обіграти те, що у світі є щонайменше 30 Лондонів. Ідея була такою: поки в англійському Лондоні під яскравими софітами змагаються суперзірки, в якомусь іншому Лондоні невідомі спортсмени досягають не меншої величі. 

Чому кампанія спрацювала:

  • Нетипові герої

    В рекламі немає жодного професійного спортсмена: у роликах ми бачимо звичайних людей різного віку і статі, які займаються спортом у силу своїх можливостей. Кожен глядач може уявити себе на місці героїв, і до них легше відчути емпатію, ніж до зірок спорту.

  • Мотиваційний, але не пафосний меседж

    Головний посил кампанії: велич — не унікальніша за нашу здатність дихати, тому ми всі на неї здатні. 

Таким чином Nike звернувся до ширшої аудиторії. Не спортсменів чи фанатів, а звичайних людей, яким потрібен був поштовх, щоб перетворитися на прихильників бренду.

Обігруйте обмеження

Нестача грошей та часу — не привід відмовлятися від ідеї. Спробуйте обіграти свої обмеження, наче це ваш вибір. Nike використовували подібний прийом неодноразово. 

У 2005 році бренд мав випустити бутси для Роналдінью напередодні нового футбольного сезону. На розробку кампанії був місяць. Команда не мала часу на те, щоб зняти візуально ефектну і детально зрежисовану рекламу. І маркетологи почали діяти від зворотного. 

За задумом це мало бути «любительське» відео розминки футболіста, яку знімають на ручну камеру. Але з захопливим трюком:

  • Роналдінью відбиває м'яч, той потрапляє в перекладину і повертається до футболіста
  • він ще раз відбиває м'яч у перекладину, а той знову повертається до гравця, який ще двічі повторює свої удари

Фізично зробити такий трюк можна було хіба що з десятка спроб. Але вдаватися до серйозного монтажу маркетологи не хотіли, щоб не втратити автентичний настрій реклами. Тоді вирішили звернутися до комп'ютерної графіки, наче м'яч дійсно повертається до футболіста. 

Завдяки формату реклами глядачі не могли одразу зрозуміти, чи дійсно Роналдінью зробив неможливе. Відео одночасно чіпляло своєю загадковістю та виглядало максимально автентично. Які спецефекти, якщо ролик знято на ручну камеру? 

Відео з Роналдінью стало вірусним і першим серед усіх роликів Nike набрало на YouTube 1 млн переглядів. Хоча на той момент платформа тільки почала розвиватися. Пам'ятаючи успіх такого формату, Nike у 2008 році використали подібний прийом у ролику з баскетболістом Кобі Браянтом, де він у кросівках бренду перестрибнув через автівку. Тільки цього разу «любительське» відео було знято на телефон.  

Звертайтесь до пристрастей

Кожна людина має мрії та пристрасті — використовуйте їх у своїх кампаніях. Звернувшись до цього інструменту, Nike вдалося змінити досвід спортивного шопінгу. 

Якось Ґреґ Гоффман говорив із колегою про те, як молодь демонструє свою любов до баскетболу. Вони прагнуть самовиражатися і роблять це у доступний їм спосіб — прикрашають стіни кімнати постерами, збирають сувеніри, брендовану продукцію. Їх не цікавить, як це виглядає з точки зору дизайну. Чому тоді такими не роблять спортивні магазини?

Так народилася ідея магазину House of Hoops для шанувальників баскетболу. Nike відкрили його в колаборації з британським ритейлером Foot Locker у 2007 році. Вітрина нагадувала баскетбольний майданчик, стіни прикрашали зображення легендарних спортсменів, а кросівки були розставлені наче на п’єдесталах. 

Рекомендуємо прочитати:

img-pumadidas-60fab6e8dad4e619724515-61c2f079cf2bc631475103.webp

Puma та Adidas: історія конкуренції завдовжки 73 роки

Читати

Дизайнери та маркетологи покладалися на свій підлітковий досвід, але в результаті магазин став баскетбольною меккою для людей різного віку. Бо всі вони колись були підлітками зі своїми захопленнями. За наступні 3 роки компанія відкрила понад 100 таких магазинів. Тим самим перетворивши похід за новим спортивним взуттям на цікаву історію. 

Бажаєте отримувати дайджест статей?

Один лист з найкращими матеріалами за місяць. Підписуйтесь, аби нічого не проґавити.
Дякуємо за вашу підписку!
Курс з теми:
«Бренд-менеджмент»
Маркетинг і PR
Веде Аві Щупак
14 травня 4 липня
Аві Щупак