Дослідження CareerArc показує, що 75% кандидатів оцінюють HR-бренд компанії до того, як подаються на вакансію. Вони хочуть заочно визначити, яка там команда, цінності, чим займається організація, як про неї відгукуються співробітники.
Employer Brand and Communications Manager у Belkins та лектор курсу Employer Branding Ольга Добжинська поділилася тим, як зробити аудит бренду роботодавця та просувати компанію, щоб у вас хотілося працювати навіть без «плюшок» як у Google.
Ольга має понад 15 років досвіду у сфері маркетингу, 7 із них — з фокусом на персональний брендинг та професійне зростання. Як незалежний експерт розробляла EVP для 8 бізнесів, серед яких health tech стартап, мережа спортклубів і продуктова ІТ-компанія. Працювала з employer-брендингом MacPaw, Ciklum, Luxoft і Wix.
Що впливає на думку кандидатів про компанію
Фактори, які формують імідж компанії в уяві претендента, залежать від потреб окремого фахівця, його кар'єрної траєкторії та особистих уподобань. Тому в HR-брендингу роботодавця треба створювати портрети кандидатів. Це сегмент цільової аудиторії з однаковими або схожими характеристиками, які визначає роль та рівень досвіду.
Наприклад, для продуктової ІТ-компанії можна створити такі портрети: Software Architect, Data Scientist і Technical Support Specialist.
Позаяк є універсальні фактори, які впливають на думку фахівців про компанію:
- Корпоративний імідж та репутація. Згідно з першим в Україні дослідженням Randstad Employer Brand Research 2019, 96% українців перевіряють репутацію потенційного роботодавця. Кандидати оцінюють, наскільки часто, які новини та досягнення компанії публікуються у ЗМІ. Чи ділиться вона своїми кейсами на конференціях? Як про організацію говорять поточні співробітники та чи виглядає це щиро?
Ми живемо в просторі підвищених репутаційних ризиків. Через доступність і відкритість інформації можна скласти власне враження про компанію за лічені хвилини. Тому репутацією важливо керувати — наприклад, відстежуючи відгуки в пошукових системах та на рейтингових сторінках сайтів (Glassdoor, Indeed, Clutch, DOU та AIN). - Корпоративна культура та цінності. За результатами опитування Global Human Trends, 82% фахівців вважають прокачану організаційну культуру потенційною конкурентною перевагою роботодавця.
Їх цікавить наявність friendly-середовища та прозорої внутрішньої комунікації, професійні стосунки між колегами та керівництвом. Вони оцінюють свій cultural fit задекларованим цінностям, звертають увагу на те, чи сприяє компанія різноманітності та інклюзії. Чи дотримується work-life balance, чи піклується про емоційний стан команди. - Лідерство та менеджмент. Кандидати можуть формувати думку щодо успішного майбутнього компанії, ґрунтуючись на стилі менеджменту, зрілості лідерів, комунікації зі співробітниками та підходах до розв'язання проблем. Відкриті листи про масові звільнення минулого року дали змогу оцінити, наскільки емпатійно та зріло лідери технобізнесів справляються з такими кризовими ситуаціями.
- Можливості зростання. Кандидати враховують такі фактори, як промотування, програми навчання та розвитку, внутрішнє менторство. Компаніям, які інвестують у зростання співробітників, віддають більшу перевагу.
Наприклад, у MacPaw кожному компенсують вартість професійних сертифікацій, конференцій та курсів. А в Belkins ми впроваджуємо розвиток на декількох рівнях: індивідуальному, при зміні ролі/департаменту, а також при переході на новий професійний рівень. - Корпоративна соціальна відповідальність та благодійність. Кандидати все більше пріоритизують і цінують бізнеси, які демонструють соціальну відповідальність та етичні практики.
Так, американська компанія Warby Parker, яка виробляє та продає окуляри, реалізує соціальну програму Buy one, give one. За кожну придбану пару окулярів бренд оплачує виробництво ще однієї для малозабезпечених людей. Він «подарував» уже понад 13 млн окулярів. Компанія неодноразово входила до рейтингів найкращих роботодавців.
Як зробити аудит HR-бренду
Крок #1. Встановлюйте чіткі цілі аудиту. Визначте, які аспекти репутації компанії та бренду роботодавця ви хочете оцінити — наприклад, тип культури, ціннісну пропозицію, досвід кандидата тощо.
Крок #2. Взаємодійте з ключовими стейкхолдерами. Визначте осіб, що можуть дати цінну інформацію щодо питань, які ви досліджуєте. Це можуть бути поточні та колишні працівники, потенційні кандидати, рекрутингові агенції, навіть клієнти й партнери. Саме такі люди нададуть максимально розгорнуту думку про ефективність процесів у компанії та вплив, який вони здійснюють на бренд роботодавця.
Крок #3. Збирайте відгуки різними методами. Проводьте опитування, фокус-групи всередині компанії та з кандидатами, а також моніторте онлайн-платформи, такі як Glassdoor, соцмережі та галузеві форуми. Наприклад, раз на місяць збирайте всі відгуки в таблицю, позначайте кольором їхнє забарвлення (червоний — негативні, зелений — позитивні, сірий — нейтральні) і відстежуйте тенденції. Серед колег введіть практику регулярних пульс-опитувань, щоб отримувати миттєву реакцію на зміни.
Крок #4. Аналізуйте дані. Шукайте як позитивні, так і негативні відгуки, а також виділіть сильні сторони та сфери, що потребують покращення. Це дасть цілісне уявлення про репутацію компанії. Наприклад, у MacPaw велику увагу приділяють відгукам кандидатів. Це допомагає зрозуміти, яка HR-маркетингова кампанія успішно спрацювала та які елементи бренду особливо стимулювали відгукнутися на вакансію.
Крок #5. Порівнюйте з конкурентами. Співставте бренд вашої компанії з основними суперниками. Це допоможе зрозуміти вашу позицію на ринку праці, знайти способи покращити процеси й виділитися.
Про конкурентів говорять, що у них найкомфортніші умови? Зрозумійте, про що це: суперсучасні робочі місця в офісі? Гнучкий графік? Матеріальні бонуси? Досліджуйте всі відгуки — і на їхній основі виділіть унікальність вашої пропозиції.
Крок #6. Створюйте рекомендації, як покращити репутацію компанії. Це може бути перегляд стратегії брендингу роботодавця або розв'язання будь-яких проблем, висвітлених відгуками поточних співробітників. Наприклад, відсутність своєчасного фідбеку після чергового етапу інтерв'ю може дуже негативно позначитися на іміджі компанії. Якщо ви неодноразово отримуєте такі відгуки, подумайте про автоматизацію відповідей та перегляд внутрішніх процесів рекрутингу.
Крок #7. Втілюйте зміни та оцінюйте результат. Розподіліть обов'язки та встановіть дедлайн для кожного нововведення. Постійно вимірюйте вплив змін на репутацію вашої компанії за допомогою KPI (eNPS, показника плинності персоналу, часу закриття позиції тощо).
Детальніше про інструменти аудиту HR-бренду
Ви можете зробити комплексну багатомісячну ревізію бренду роботодавця. Але спробуйте почати з проблем у найважливіших для компанії зонах (досвід співробітника, кандидата, трансляція EVP тощо).
Ефективно для цього використовувати такі інструменти:
#1. Інтерв'ю та фокус-групи
Спілкуйтеся зі співробітниками, кандидатами та іншими зацікавленими сторонами за допомогою індивідуальних сесій або групових обговорень. Так ви зрозумієте, як вони сприймають роботу у вашій компанії, який досвід взаємодії з нею мали та що можна покращити.
#2. Опитування щодо сприйняття HR-бренду
Проведіть опитування зовнішньої аудиторії про сприйняття бренду. Наприклад, серед кандидатів на останніх етапах інтерв’ю, щоб зрозуміти, як вашу компанію бачать на ринку праці. Оцініть, що вони дізналися про бренд, перш ніж податися на вакансію. Які в них враження щодо роботодавця та які переваги роботи у вашій компанії вони позначили цінними для себе.
#3. Моніторинг соцмереж
62% кандидатів відвідують соцмережі для оцінки бренду роботодавця — і після цього ухвалюють рішення: відгукнутись на вакансію чи ні. Аналізуйте ці сайти, щоб збирати дані про репутацію вашого бізнесу. Звертайте увагу на всі згадки, хештеги та коментарі, пов'язані з компанією. У цьому допоможуть інструменти:
- Hootsuite — дозволяє керувати профілями Twitter, Facebook, Google+, Instagram, YouTube та LinkedIn. Має підтримку для FourSquare, Pinterest, StumbleUpon, Vimeo та інших платформ. З його допомогою можна моніторити теги з назвою вашої компанії, згадки про неї, публікувати контент і створювати звіти.
- Sprout Social — інструмент керування контентом профілів в Instagram, Facebook, TikTok, Twitter, YouTube, LinkedIn і Pinterest. Користувачам доступна аналітика з кожної соцмережі, інтеграція зі сторонніми сервісами (Shopify, Slack, TripAdvisor), аналіз ЦА, моніторинг відгуків про компанію. Ви можете порівнювати свою стратегію з активністю конкурентів, виявляти тенденції наймання та маркетингу на базі поведінки кандидатів.
- Google Alerts — інструмент для відстеження згадок у блогах, новинах та соцмережах. Сервіс надсилає повідомлення на електронну пошту, коли знаходить нові результати, які відповідають пошуковим запитам користувача.
#4. Exit Interview
Вихідне інтерв'ю — це розмова HR-менеджера/керівника/тімліда зі співробітником, який залишає команду. Такі бесіди допомагають отримати чесний фідбек — здебільшого, коли люди йдуть із компанії, вони відверто говорять про все, що їм подобалось і з чим були труднощі.
Що можна запитувати на Exit Interview:
— Чому ти почав шукати нову роботу?
— Як проходила адаптація, коли ти приєднався до команди?
— Чи виправдала робота твої очікування? Якщо ні, то чому?
— Як би ти описав корпоративну культуру компанії?
— Що ми робимо і не робимо для покращення умов роботи?
— Що тобі найбільше подобається і не подобається в офісі? Що, на твою думку, потрібно додати?
— Чи розглядаєш ти можливість знову працювати в нас через певний час? Що може стати мотивацією повернутися в команду?
— Ти рекомендував би компанію своїм друзям, які перебувають у пошуку роботи?
Які метрики показують ефективність HR-бренду
KPI допомагають зрозуміти, наскільки поточні результати відповідають бізнес-цілям компанії, які є недоліки та як їх усунути. Варто фокусуватися на 5–7 ключових метриках.
Також пам'ятайте, що зібрати дані — це половина справи. Справжній успіх полягає в правильній інтерпретації та висновках.
Умовно можна виділити 3 категорії метрик, які покажуть:
#1. Показники залученості та лояльності співробітників
- Індекс лояльності співробітників (eNPS, Employee Net Promoter Score). Метрика показує ймовірність того, що член команди захоче порекомендувати компанію як місце роботи.
Порахувати лояльність можна за допомогою опитування та одного запитання: «Наскільки ймовірно, що ви порекомендуєте знайомим нашу компанію як місце роботи (за шкалою від 0 до 10)?». Далі вираховується відсоток промоутерів (адвокатів), нейтралів (пасивних) та детракторів (критиків) компанії.
Наприклад, у вас 100 співробітників, а результати опитування eNPS такі:
— 40 детракторів
— 30 нейтралів
— 30 промоутерів
Тоді 30% (промоутери) – 40% (критики) = –10%
Співробітників, які пропускають опитування eNPS, вважають нейтральними. Якщо індекс eNPS у компанії негативний, це означає, що критиків більше, ніж прихильників. Отже, у роботодавця можуть виникнути проблеми з мотивацією та утриманням.
Позитивний eNPS — знак того, що у вас більше задоволених співробітників, і це чудово. Варто дізнатися, що їм подобається, щоб використовувати це для посилення бренду та залучення нових талантів.
«Здоровим» вважається будь-який позитивний результат, і варто серйозно замислитись, якщо виявляється, що індекс становить менше ніж –10.
- Плинність персоналу (employee turnover). Це відсоток співробітників, що звільнилися за певний період — зокрема з причин, на які роботодавець не може вплинути (вихід на пенсію, сімейні обставини, переїзд до іншої країни).
Окремо варто вираховувати плинність на випробувальному терміні: відсоток людей, звільнених упродовж 3 місяців після наймання (probationary employee turnover).
#2. Показники воронки залучення талантів
- Вартість закриття вакансії (cost per hire). Це загальна ціна кожного нового наймання. Society of Human Resource Management SHRM та American National Standards Institute ANSI створили стандартну формулу для розрахунку витрат на наймання персоналу (CPH):
- Час закриття позиції (time per hire). Ця метрика демонструє швидкість роботи рекрутерів та hiring-менеджерів компанії. Вам потрібно багато тижнів або навіть місяців, щоб закрити вакансію? Це може свідчити про те, що у вашій воронці наймання щось працює не так. У світі є запит на швидке наймання, кількість днів має бути якомога меншою.
- Відсоток прийнятих оферів (offer acceptance rate). У деяких сферах різниця між кількістю кандидатів, які прийняли офер і вийшли на роботу, і числом тих, хто просто отримав пропозицію, може бути значною. Один із прикладів таких сфер — IT. Що показник offer acceptance rate вищий, то краще.
#3. Показники digital-інструментів
- Сайт компанії: взаємодія з кар'єрною сторінкою, джерела переходу, конверсії.
- LinkedIn: покази, підписники, рівень залучення.
- Facebook: охоплення, взаємодії.
- HR-маркетингові кампанії: перегляди та ліди.
БЛІЦ: запитання від ChatGPT
#1. Якими кейсами в брендингу роботодавця ви особливо пишаєтеся?
Переосмисленням брендингу компанії Wix на конференціях. За мої 3 роки в компанії ми встигли зробити «сповідальню» в брудному коді, інтерактивну шоу-вікторину та багато іншого. Так, за два дні конференції Devoxx через «сповідальню» пройшли 130 інженерів, і компанія отримала близько 20 відгуків на відкриті вакансії — навіть не промотуючи їх.
#2. Три поради компаніям, які прагнуть зміцнити свій бренд роботодавця.
- Завжди ставте в пріоритет щастя вже наявної команди.
- Використовуйте всі можливості для отримання щирих відгуків кандидатів.
- Інвестуйте в довгостроковий розвиток бренду замість нерегулярних, хаотичних активностей.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
