Мало сфер бізнесу змінюються настільки швидко, як digital-marketing. З'являються свіжі технології, у споживачів виникають нові потреби, тому маркетологу завжди є чого повчитися. Гільєрме Мігель, який очолює команду Consumer Product Marketing у LinkedIn, знає цю гру зсередини. Він працював у Unilever і Samsung, а також допомагав просувати широкий спектр продуктів від Google, зокрема Chromecast, YouTube Gaming, Android і Google Assistant.
Гільєрме радить постійно адаптовувати свої продукти й кампанії до потреб клієнта. Адже ми живемо в епоху швидкого технологічного та культурного прориву — і те, що працювало вчора, не обов’язково працюватиме завтра. Цю тему Гільєрме розкриватиме на своєму курсі «Директор з маркетингу», який проходитиме англійською мовою.
В ексклюзивному інтерв'ю для Laba Гільєрме Мігель поділився своїми думками про вплив AI на цифровий маркетинг і про секрет успішних кампаній LinkedIn. А також розповів, як залучити в команду крутих маркетологів.
*Прочитати інтерв'ю англійською в оригіналі можна за посиланням.
Які тенденції будуть впливати на продуктовий маркетинг у наступні кілька років?
AI вже впливає на світ маркетингу. Технології допомагають нам бути більш гнучкими та витрачати менше грошей. Зараз достатньо ввести кілька слів — і у вас миттєво з'явиться готовий копірайт або зображення для ваших кампаній.
З розвитком технологій маркетологи зможуть бути успішними, якщо знатимуть, як використовувати їх з користю. Так, ви можете трохи втратити оригінальність, але натомість отримаєте ефективніші інструменти. Навички роботи з AI будуть великою перевагою для будь-якого спеціаліста, який працює над маркетинговими кампаніями продукту чи бренду.
При цьому не слід забувати про протилежну тенденцію, яку формують споживачі. Оригінальність, доступні продукти місцевого виробництва й товари, виготовлені індивідуально на замовлення, будуть цінуватися більше, ніж будь-коли.
Є ще одна тенденція, яка пов'язана зі зміною клімату. Наприклад, покоління Z дуже хвилюється щодо майбутнього планети й намагається споживати більш обдумано. Ці люди ставлять запитання «Звідки походять продукти?», вважають за краще купувати вживані речі, щоб не шкодити екології. Вони роблять важкий вибір, який моє покоління робило не так часто. Це дійсно може змінити світ.
Наскільки легко маркетологу після запуску продукту утримувати початковий ажіотаж?
Перше завдання — стати вірусним. Це нелегко на жвавому ринку, де люди переповнені інформацією. Можна звернутися до інфлюенсерів із великими охопленнями. Але успіх, якого ви досягнете, буде короткостроковим. Щоби підтримувати його, ви маєте задовольняти глибокі потреби користувачів. Іншого шляху немає.
З чого маркетинг-директору почати розробляти стратегію та як перетворити її на конкретні дії?
Спочатку потрібно з'ясувати, хто ваша цільова аудиторія та які потреби вона має. Яку проблему тільки ви можете розв’язати за неї? Саме користувачі мають бути на першому місці. Але зробити це не так просто. На робочому місці, в хаотичних організаціях, можна легко забути про це.
Коли ви знайдете свою аудиторію, подумайте, як ваш продукт зможе задовольнити її потреби у довгостроковій, середньостроковій та короткостроковій перспективі. Ця вправа допоможе сформувати бачення стратегії та пов’язати довгострокову потребу користувача з можливостями вашого бізнесу.
Що нового ви дізналися про продуктовий маркетинг, працюючи в LinkedIn і Google?
Google і LinkedIn дуже схожі, тому що вони насамперед орієнтовані на продукт, на відміну від моїх попередніх роботодавців. Особлива увага приділяється розробці та постійному вдосконаленню продукту за допомогою коротких циклів інновацій. Такого я не бачив в інших компаніях.
В Unilever ви б два роки працювали, намагаючись зрозуміти потреби споживача, щоб випустити, скажімо, нове мило. Потім ви створили б це мило, переконали б ритейлерів купити його та розмістити на своїх полицях. Потім рік ви б спостерігали, як люди купують ваш продукт, чи задоволені вони ним. І тільки після цього ухвалили б рішення про продовження виробництва.
В Google і LinkedIn все відбувається швидше, оскільки це цифрові компанії, клієнти яких відкриті до тестування нових продуктів. Через тиждень після запуску функції ви можете швидко щось переробити. Навіть якщо щось не спрацює, ви можете змінити підхід. Специфіка бізнесу цих компаній дозволяє легше сприймати ризики. Тут не потрібно будувати нову фабрику або виробничу лінію, щоби впроваджувати інновації.
Google і LinkedIn — це digital-компанії, тому вони завжди можуть тестувати та експериментувати більше. Ми ставимо перед собою завдання, які потрібно виконати, і постійно переглядаємо продукт, намагаючись знайти нові способи здивувати клієнта. Якщо ви робитимете так само, то отримаєте високі шанси на успіх. Це працює в усіх галузях.
Які навички ви шукаєте, коли наймаєте нових людей у команду?
Хороший рекрутинг — одна з найважливіших речей, яку робить маркетинг-директор. Нам важливо слухати свою HR-команду і дотримуватися їхніх рекомендацій, адже вони дають їх не просто так. Завдання HR — сформувати команду людей з певними цінностями та навичками, які зможуть добре працювати разом.
При цьому важливо також мати власне сприйняття як лідера. Вам потрібно знайти людей, відкритих до трансформацій та змін, готових кинути виклик статус-кво. Це перше, на що я звертаю увагу, коли наймаю людей. Я не хочу, щоб вони думали, що це чергова робота, де вони будуть займатися елементарними базовими речами.
Друге — це проактивність. Що відрізняє директора від менеджера? Якщо ти менеджер, то знаходишся ближче до людей, можеш їм щось підказувати, направляти. Але коли ти директор і керуєш великою кількістю співробітників, це стає неможливим. У вашій команді мають бути проактивні люди, тобто ті, які можуть працювати без вказівок.
Третє — співпраця. Вам потрібні командні гравці, які можуть співпрацювати з іншими, а не думати, що колеги «наступають їм на пальці».
Четверте — вміння розважатися. До речі, це ключова цінність LinkedIn. Коли я вперше почув таку думку від нашого СЕО, подумав, що це не так важливо. Але воно дійсно має значення. Ми не хочемо, щоб у нашій команді були егоцентричні люди, які думають лише про гроші або про себе. Нам потрібно більше спеціалістів, які вміють розважатися та отримувати задоволення від того, що роблять.
Що порадите маркетологам, які прагнуть стати директорами?
Тим, хто хоче перейти на наступний рівень, я раджу добре подумати й чесно відповісти на запитання:
#1. «Навіщо мені це потрібно? Що я шукаю?» У вас має бути чітка мотивація, інакше можна сильно розчаруватися.
#2. «Чи компанія дозволить мені це зробити? Чи буде тут для мене місце?» Я працював у різних організаціях і бачив випадки, коли не було місця для зростання. У таких ситуаціях необхідно переходити в іншу команду, компанію або навіть сферу.
#3. «Які навички мені потрібно розвинути? Які прогалини є в моєму профілі? Чого варто навчитися?» Подумайте про себе та свої компетенції.
Як маркетинг-директор як ви узгоджуєте свою стратегію зі стратегіями інших команд?
Це майже як стосунки. Вам потрібно знайти спільну проблему, щоб разом прийти до спільного рішення. А потім впливати на іншу людину/команду, щоб робити щось у співпраці.
Іноді потрібно поступатися, але також підштовхувати іншу сторону. Це переговори. Кожна сторона має щось дати, щоб досягти мети.
Чи є маркетолог, яким ви захоплюєтеся?
Мені дуже подобається Івон Шуйнар (Yvon Chouinard), засновник Patagonia. Він створив дивовижну компанію, залишаючись вірним собі та розвиваючи бізнес відповідно до своїх цінностей та пристрасті — життя на природі.
Він може не вважати себе маркетологом. Але, на мою думку, він здійснив революцію в цій сфері, зосередивши маркетинг Patagonia на екологічній активності. Саме через позитивний вплив на світ бренд люблять споживачі, його широко висвітлюють у ЗМІ.
Patagonia підтримує багато екологічних ініціатив, запускає кампанії, спрямовуючи маркетинговий бюджет на підтримку Землі. Вони будують дійсно сильний бренд, який цінує покоління Z.
Яку книгу ви порадили б директорам з маркетингу, які тільки починають свій шлях?
Мені сподобалися Sapiens та «21 урок для 21 століття» Харарі. Я вважаю, що це у певному сенсі маркетингові книги, хоча ви не побачите їх у маркетинговому відділі книгарні. В них розповідається про еволюцію, суспільство, технологічні тенденції — все це впливає на те, як працює світ маркетингу. Я вважаю, що кожен маркетолог мусить прочитати ці книги.
Якщо говорити про суто маркетингові книжки, то я б вибрав класику — Філіпа Котлера. Якщо ви збентежені, не знаєте, що робити, — просто прочитайте те, що Котлер сказав багато років тому. Він представив чотири принципи маркетингу, виділивши дистрибуцію, комунікацію, ціноутворення та продукт. Усе це актуально і сьогодні. Книги Котлера — чудове резюме того, як ви маєте підходити до своєї маркетингової структури.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
