Круто, коли компанія розростається настільки, що один ринок стає для неї затісним. Не круто, коли ця ж компанія, виходячи на нові ринки, використовує ті самі методи просування, що й для попередніх. Точніше, в методах немає нічого поганого — особливо якщо вони приносять дохід. Проте важливо розуміти, що підходи, які є дієвими в одній країні, можуть виявитися неефективними в іншій.
Диявол криється в деталях: соціокультурні особливості, інакший менталітет, різниця в часі, регуляторні нюанси та багато іншого. Не кажучи вже про те, що в країні можуть бути сильніші конкуренти, а про вас навряд чи хтось взагалі чув.
Особливо це стосується ситуацій, коли підприємці з України або інших європейських країн переносять свій успішний бізнес до США. Там щокварталу відкривається близько 300 тис. нових компаній. А це означає, що за місце під сонцем доведеться поборотись.
Як виділитись на фоні аналогічних продуктів і не просто знайти клієнтів, але й поставити їх на потік? 5 років тому це питання було суперактуальним для Belkins — маркетингової агенції, що надає послуги повного циклу продажу: від пошуку лідів до призначення зустрічей з клієнтами.
Коли компанія виходила на американський ринок, її там ніхто не знав, а конкуренти були досить сильними. Зараз Belkins несе горде звання маркетингової агенції №1 у рейтингу Clutch, щороку отримує купу нагород, а найголовніше — любов клієнтів та їхні позитивні відгуки.
Чи було це легко? Аж ніяк — каже Михайло Максимів, co-founder and Managing Partner Belkins. У колонці для Laba він розповідає про 5 поширених пасток лідогенерації, в які потрапляють бізнеси при виході на американський ринок.
*Цей матеріал є частиною спецпроєкту Laba «Інсайт за донат», де українські топменеджери діляться своїм досвідом у нашому журналі, а Laba у вдячність за їхній час донатить на ЗСУ. Ми опублікуємо 10 матеріалів та зберемо кошти на DJI Mavic 3 Fly More Combo, який передамо до 3 ОШБр.
#1. Зациклюватись тільки на одному каналі
Це ж фактично зв’язувати собі руки.
Треба пробувати різні підходи, бо кожен бізнес індивідуальний. У когось краще працюватимуть холодні імейли, у когось — соціалки типу LinkedIn, у когось — дзвінки, а у когось — особисті зустрічі на нішевих заходах.
Для себе ми вибрали такий мікс каналів:
Сумарно вхідна та вихідна стратегії приносять близько 300–400 кваліфікованих лідів (sales qualified leads) щомісяця.
Ба більше, ми спробували поєднати кілька різних каналів — і поки що наступна комбінація працює найкраще:
- Окремі сторінки під кожен сервіс, оптимізовані для пошуковиків.
- Реклама в Google з унікальними повідомленнями, яка «наздоганяє» потенційних клієнтів, що заходили на ці сторінки.
- Промокампанії в соціалках, які пропонують готові рішення для проблем клієнтів.
💡 Особиста порада: якщо ви тільки виходите на ринок США, потурбуйтесь про впізнаваність бренду (brand awareness). З цим вам якраз допоможе активність у соціалках плюс експертні публікації в профільних медіа. Взагалі онлайн-присутність суперважлива. Це дозволить потенційним клієнтам переконатись, що ви не якийсь ноунейм.
#2. «Спочатку запустимось, а про локалізацію подумаємо пізніше»
Класична пастка.
Наприклад, у холодних імейлах (не кажучи вже про дзвінки) може відчуватись, що ви не носій мови. Тож варто або наймати додаткову місцеву команду, або когось, хто вичитуватиме та редагуватиме тексти, робитиме їх більш «натуральними».
В Belkins більшість райтерів, які пишуть імейли, — українці. Тому ми залучаємо редакторів зі США — вони «шліфують» повідомлення, які ми відправляємо нашим клієнтам. Для цього ми навіть розробили власну систему контролю якості текстів. Це дозволяє бути на 100% впевненими, що наші клієнти будуть задоволені результатом.
💡 Особиста порада: подбайте про те, щоби перекласти ваш сайт, профілі в соціалках, кейси та інший контент англійською заздалегідь. Звичайно ж, якщо вони у вас не апріорі англійською.
#3. Робити однакові меседжі в рекламі
Туди ж, до локалізації, але це хочеться виділити окремо.
Уявіть лише, якби зубна паста Crest зберегла свою назву на нашому ринку. Підозрюю, що у неї було б, м’яко кажучи, не так багато прихильників, як у Blend-a-Med.
B2B мало чим відрізняється в цьому сенсі. Якщо говорити про вхідну лідогенерацію, то під кожну геолокацію потрібно запускати кампанії, розроблені спеціально під неї. В ідеалі — окремі під кожну персону покупця (buyer persona). Іншими словами, це про «маркетинг ключових клієнтів», або ж account-based marketing (ABM).
Раніше ми гналися за кількістю лідів, які приходять з реклами. Але цей підхід давав нам вкрай мало кваліфікованих контактів, що суттєво підвищувало вартість кожного. Коли ми змінили фокус на якість і почали запускати персоналізовані оголошення, нам вдалося знизити витрати на рекламу на 38%, а конверсії підняти на 16%!
Ну і, звісно, ми постійно моніторимо, наскільки ефективно працюють ті чи інші меседжі, й тестуємо нові варіації.
💡 Особиста порада: слідкуйте за вартістю реклами впродовж місяця. Наприклад, ми виявили, що після 25 числа ціна за клік (CPC) падає майже вдвічі. Швидше за все, тому, що у більшості компаній до того моменту просто закінчується щомісячний бюджет на рекламу, тож конкуренція зменшується. Тому ми подвоїли наші ставки з 25 числа та отримали 50 якісних лідів майже за безцінь.
#4. Ставити ціну понад усе
В США краще зайде цінність, а не ціна. Я б навіть сказав, що цінність усюди зайде краще. Але в Штатах точно не варто робити ставку на демпінг.
Якщо вам вдасться довести клієнтам, що ваш сервіс або продукт — виняткової якості, вони будуть готові платити за нього будь-яку суму. В межах розумного, звісно. Так само якщо ви зможете дійсно закрити їхні проблеми своїми послугами — вони обиратимуть вас.
Пам’ятаєте, як нам колись говорили: «Спочатку ти працюєш на заліковку, а потім заліковка працює на тебе»? Тут аналогічна історія. Так, репутацію складно напрацювати, але в якийсь момент вона починає приносити дивіденди, і непогані.
В деяких випадках у клієнтів, навпаки, спрацьовує недовіра до занадто дешевих сервісів.
💡 Особиста порада: сформулюйте ціннісну пропозицію, яка дійсно вигідно виділятиме вас на тлі подібних. Наприклад, нас клієнти цінують за прозорість процесів, адекватну та вчасну комунікацію, орієнтованість на результати, суперстаранний підхід до кожної кампанії та багато всього іншого.
#5. Очікувати, що лише команда в США дасть результат
Американська команда, беззаперечно, — це круто і в якомусь сенсі може бути навіть зручніше. Але не варто думати, що без них ви не впораєтесь.
За кілька десятиліть розвитку продуктових, аутсорсних компаній та продажів в Україні у нас з’явились реально сильні спеціалісти. Як показує наша практика, навіть перебуваючи фізично в Україні, вони можуть досягати дуже класних результатів. Головне — щоб у них був високий рівень англійської, хороший досвід у продажах та розуміння актуальних трендів у цій сфері. А для цього не обов’язково сидіти в Америці.
Ну і якщо все ж дуже хочеться мати команду в Штатах, але колеться, можна, як варіант, розглянути локації, що розташовані близько до США територіально, — Мексику, Колумбію тощо.
І наостанок моє улюблене: не бійтесь експериментувати. Наш досвід — це класно, але, як показує практика, ваш особистий дасть кращі результати. Тож вдалого вам масштабування!
P.S. А якщо раптом вам буде потрібна допомога з лідогенерацією в США — ви тепер знаєте, до кого звертатись 😏
Бажаєте отримувати дайджест статей?
