BlaBlaCar зібрав майже €60 тис. донатів, завдяки яким Superhumans Center допоміг чотирьом українцям отримати протези. Цей благодійний проєкт був першим для компанії в кількох сенсах. Перший, реалізований на глобальному рівні — адже об’єднав 16 країн з 21, в яких працює компанія. І перший, реалізований в колаборації — з українським центром протезування Superhumans Center.
Які були челенджі, як із ними впоралися та що наступного разу зробили б інакше? Про запуск та піар міжнародних благодійних ініціатив у колонці для Laba розповіла керівниця проєкту Юлія Крупенко, що очолює комунікації BlaBlaCar у Центральній та Східній Європі.
*Цей матеріал є частиною спецпроєкту Laba «Інсайт за донат», де українські топменеджери діляться своїм досвідом у нашому журналі, а Laba у вдячність за їхній час донатить на ЗСУ. Ми опублікуємо 10 матеріалів та зберемо кошти на DJI Mavic 3 Fly More Combo, який передамо до 3 ОШБр.
Виклик 0. Знайти ідею та продумати механіку
Після початку повномасштабного вторгнення компанія BlaBlaCar діяла швидко: спочатку допомогла 85-м співробітникам українського офісу дістатись безпечних місць, потім зосередилась на адаптації сервісу під нагальні потреби українців. З березня 2022 ми додали можливість волонтерських поїздок в Україні та за кордоном, змінили продукт під евакуаційні поїздки. Додали багато нових функцій, що мали попит, і скасували оплату за автобусні поїздки в Західній Європі. Колаборація з Superhumans Center стала логічним продовженням цієї роботи.
Ще в кінці 2022 ми створили робочу групу з колег з українського офісу та HQ і почали активно обговорювати потенційний соціальний проєкт в Україні. Оскільки в BlaBlaCar доволі демократична культура, ініціювати такі обговорення з C-level нескладно, головне — показати цінність.
Після початку повномасштабного вторгнення українці були об’єднані як ніколи раніше, ми це бачили й у своїй 8-мільйонній українській спільноті. Нам хотілося зробити щось масштабне та корисне. Оголосити про це в річницю війни здавалось логічним, оскільки в цей день увага до подій, вдячність захисникам і щирість були максимальними.
Ми розглядали варіант донату, як це робили й продовжують робити більшість відповідальних бізнесів та наших співробітників. Та на одній із зустрічей вирішили, що хочемо залучити спільноту, створити сенс, а найголовніше — не обмежуватись лише Україною. Так з’явилась концепція, яка об’єднала користувачів BlaBlaCar у 16 країнах Європи.
Виклик 1. Обрати фонд для співпраці
Ми обирали ГО, відштовхуючись від кількох критеріїв, серед яких: довіра, прозоре ведення діяльності, активне включення в український контекст та інші. Так, глобальні фонди на кшталт UNICEF відомі нашим європейським користувачам.
Ще один момент, який нам потрібно було врахувати, — це те, як благодійність інтегрована в податковий менеджмент європейців. Під час заповнення податкової декларації європейці можуть вказати ГО чи фонд, куди вони задонатили, і не оподатковувати цю частину бюджету. Тому більшість європейців мають перевірені роками фонди, в які вони донатять регулярно. Наші колеги з офісів у Європі одразу попередили, що ці звички ми не змінимо. Тож навіть якби ми обрали великий глобальний фонд, все одно в європейську культуру донатів не вписалися б.
Superhumans Center, медичний центр, який займається протезуванням та повертає українцям повноцінне життя, імпонував нам за цінностями. Ми зустрілися з Олею Руднєвою та її командою — і одразу зрозуміли, що співпраця буде легкою та гнучкою. Серед багатьох варіантів співпраці ми зупинились на донаті від спільноти BlaBlaCar на протези українцям, які постраждали від війни. Це доволі конкретне завдання, яке нам було б легко донести й українським, і європейським користувачам, а потім відзвітувати про результати.
Ми створили просту механіку:
- На сайті чи в мобільному додатку розповідаємо про колаборацію та просимо допомогти.
- Користувачі переходять на лендинг і донатять від €1.
- Донат йде одразу в Superhumans.
Завдяки такому доволі простому процесу ми стали величезним каналом комунікації для Superhumans Center.
Виклик 2. Тримати up to date команду з 50 людей у 16 країнах
Підготовка та реалізація виглядала всередині як традиційний проєкт. В якісь моменти до нього долучались до 50 співробітників BlaBlaCar. Український офіс керував розвитком проєкту та підключав комунікаційників і маркетологів з інших країн, а також продуктових менеджерів, перекладачів, інженерів та дизайнерів з HQ.
Один із челенджів був тримати всіх up to date і не перевантажувати деталями. Для цього ми на початку збиралися на щотижневі зустрічі. Потім, коли співпрацю налагодили, замінили їх письмовими апдейтами.
Основним проєктним файлом стала таблиця в Google Sheets, де співробітники з 15 країн могли погоджувати ключові повідомлення проєкту, а далі — канали комунікації. Це цікавий процес: у нас є ключові канали комунікації, які ми використовуємо в різних країнах. Можна було б залучити їх усі. Проте тут важливим був індивідуальний підхід до кожної країни. Колеги на місцях краще за нас знали, які саме канали у них працюють. І найголовніше — могли підказати ті, які не увійшли в нашу таблицю, але які варто було використати, бо вони класно працюють на конкретному ринку.
Наприклад, в Іспанії нам запропонували додати публікації в медіа. Іспанці загалом дуже активно підтримували Україну. Навіть на початку 2023, коли більшість закордонних медіа менше згадували Україну, в іспанських — новини з України публікували досить активно.
Колеги були певні, що публікацію журналісти точно візьмуть, тим більше, що це глобальна ініціатива, до якої залучений іспанський BlaBlaCar, який місцеві дуже люблять. Так і сталося. Аналогічно ми зробили й в Польщі. Ці дві країни зрештою увійшли в топ за кількістю донатів (їх випередили лише Україна та Німеччина) і стали абсолютними лідерами за охопленнями.
Ми використали буквально всі канали, крім хіба що контекстної реклами. Головний канал — фулскрин на сайті та банер на весь екран у додатку, що з’являлися під час бронювання поїздки. Також CRM-канали, а саме — спеціальні email-розсилки та банери у всіх інших листах, які користувачі зазвичай отримують від нас. Ще — push-повідомлення у додатку.
Виклик 3. Створити меседж та креативи, які будуть зрозумілі й в Україні, і в Хорватії, і в Бразилії
У нас в HQ є велика Brand & Creative команда, яка працює над створенням креативних концепцій великих проєктів BlaBlaCar. Для цього потрібно заповнити бриф на 7 сторінок. Спокійно, насправді це дуже круте рішення, адже ви прописуєте свої потреби, ідеї та референси настільки детально, що колеги можуть брати все в роботу одразу.
Зазвичай креативна концепція оформлюється в невелику презентацію з ідеями, цілями та прикладами візуалізації. Найскладнішим у нашому випадку було зробити ключові повідомлення актуальними та зрозумілими для всіх 15 країн.
Ми розуміли, що європейці включені в контекст України по-різному. Сусідні країни або люди, які мають друзів та родичів в Україні, стежать за новинами частіше. Але багато хто, хоч і знає про війну, не дуже активно спостерігає за подіями. Також нам важливо було пояснити, чому ми оголошуємо про збір для Superhumans Center саме зараз, на початку 2023.
Наше повідомлення «Давайте об’єднаємось, щоб допомогти Україні» стало основним. Воно лаконічне, зрозуміле. Англійською та іншими мовами повідомлення Help us support Superhumans of Ukraine стало вирішальним. Звісно, назва Superhumans стала в пригоді, адже в усьому світі знають, хто такі суперлюди. До меседжу додали ілюстрації людей. Так у брендингу BlaBlaCar вперше з’явилися люди з протезами.
Виклик 4. Перекласти проєкт 15 мовами
Зазвичай контент для глобальних кампаній ми локалізуємо в HQ та за допомогою агенцій. Ми створили контент українською, далі — англійською та переклали тексти 13 іншими мовами. Після професійного перекладу ми окремо просили співробітників-носіїв мов перевірити контент самостійно.
Виклик 5. Узгодити таймлайн із колегами з локальних офісів
В ідеальному світі ми виходили б із комунікацією кожної хвилі синхронно в усіх 15 країнах. У реальному — щоразу підлаштовувалися під можливості та пріоритети кожної країни. Деколи доводилося переносити на кілька тижнів. Так, наприклад, було в Іспанії, де одна з хвиль комунікації проєкту накладалася на локальну рекламну кампанію. Щоб не збити фокус і не втратити ефективність обох компаній, ми виходили на кілька тижнів пізніше.
Деякі країни не брали участь у проєкті. Наприклад, Франція, попри те, що має великий ринок і класне ком’юніті, не змогла приєднатися до ініціативи. Вони мали кілька пріоритетних локальних проєктів, які готувалися заздалегідь і не могли бути перенесені. Можливо, ми залучимо Францію до наступних соціальних проєктів в Україні.
Зараз ми готуємо четверту хвилю комунікації, в якій будемо звітувати й розповідати історії чотирьох українців, що отримали протези завдяки проєкту. В Україні ця комунікація буде обов’язково, в інших країнах — залежатиме від рішення локальних команд.
Що б зробили інакше наступного разу?
Урок 1. Менше кліків — більше донатів
Найпростіший варіант для користувача — інтеграція донатів у продукт. Забронював поїздку, додав 1% чи більше до оплати — все готово. Та це дуже складний процес на боці продукту. Відповідно ми використали максимум каналів BlaBlaCar для комунікації, а безпосередньо донат відбувався на лендингу Superhumans Center. Ймовірно, через те, що наша механіка була складнішою за один клік, ми втрачали донати. Бо, може, хтось хотів задонатити, але не мав часу вводити номер картки або через поганий інтернет лендинг не підвантажувався.
Інтеграція благодійності в продукт — це ідеальний варіант. Ба більше, його можна буде застосувати в майбутніх проєктах — функціонал вже є, потрібно лише актуалізувати заклик і використовувати.
Урок 2. Цільова, що обирає продукт для заощадження, задонатить менше, ніж та, що приходить витрачати
Такі проєкти дають глибше розуміння того, хто твої користувачі та навіщо вони використовують сервіс. Так, користувачі BlaBlaCar приходять на платформу, щоб заощаджувати, і часто це кілька євро, які мають значення. Тому не всі бажають ці кілька євро витрачати, навіть якщо це стосується благодійності. Думаю, що цей нюанс — одна з причин, чому ми зібрали тисячі, а не мільйони євро.
Однак ми ще раз переконались, що спільнота BlaBlaCar об’єднується навколо гарних справ, і навіть попри стимул заощаджувати підтримує благодійний проєкт.
Можливо, один із варіантів покращення цього моменту — A/B-тести ключових повідомлень. Так можна перевірити, що працює краще — емоція чи маркетинг. На кшталт «Ви заощадили на поїздці €3. Зробіть добру справу та спрямуйте їх на донат» або «Закиньте заощаджені кілька євро на донат, а BlaBlaCar подвоїть суму».
Урок 3. Зменшити кількість людей в команді до тих, хто приймає рішення. Інших залучати за конкретної потреби
BlaBlaCar — це досить демократична організаційна структура, тут немає мільйона кіл узгоджень креативів. Думаю, маркетологи та комунікаційники розуміють, наскільки простіше працювати.
Однак на початку ми залучили людей як з HQ, так і з локальних команд. Співробітникам було цікаво, натхненно і хотілось долучитись до гарної справи. Але з точки зору управління проєктом варто залучати на початку лише decision-мейкерів і розширювати коло, коли готова концепція та є конкретні задачі.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
