CMO та CFO не завжди добре ладнають. Вони ніби в одній команді, проте їхні погляди, процеси, інструменти й KPI сильно відрізняються. Фокусуючись на майбутньому, більшість CMO дуже амбітні щодо розвитку бізнесу та гнучкі в прийнятті рішень щодо тестів. Однак ці плани не завжди відгукуються фіндирам, які хочуть бачити ефективність та прямий вплив на прибуток.
45% CMO зізнаються, що відчували тиск з боку CFO під час презентації маркетингової стратегії. Однак у світі цифрової трансформації конфлікти між маркетологами та фінансистами стали неприйнятними. Понад 80% CFO та CMO погоджуються, що ROI зростає, коли ці два відділи співпрацюють.
Ми вирішили заглибитись у стосунки CFO та CMO, щоб зрозуміти, як маркдирам подружитися з фіндирами, як почати говорити однією мовою та які нюанси слід враховувати, плануючи бюджет на розвиток бренду. Тему коментує Аліна Каленська, CFO Laba Group.
Чому CMO та CFO так важко співпрацювати
«Мовчання на зустрічах та суперечки в коридорах» — саме так описала стосунки між двома лідерами Нікі Вадера, Marketing Director у Henkel.
Дослідження 2023 року, проведене CMO Council та KPMG, показало, що лише 22% стосунків між CMO та CFO можна назвати партнерськими. 26% лідерів маркетингу описують свої відносини з фіндирами як «байдужі».
«Розрив між фінансовими директорами та маркетинг-директорами є частково результатом того, як ми спілкуємося. Занадто довго маркетологи та фінансисти говорили ніби повз один одного: кожен повідомляв те, що хотів, не слухаючи іншого», — пояснює Раджа Раджаманнар, Chief Marketing & Communications Officer у Mastercard.
За його словами, маркетологи, як правило, говорять про охоплення, покази, рейтинги, впізнаваність бренду. І все це має для них велике значення, та при цьому нічого не означає для фінансиста, зосередженого на грошах.
Є також інші бар’єри. Компанія EY (США) провела опитування фіндирів і маркдирів та визначила 7 перешкод, які ускладнюють партнерство між двома лідерами:
- Відсутність спільних інструментів та процесів
- Відсутність чітких KPI, які пов’язують фінансову ефективність та маркетинг
- Культурні відмінності між двома відділами
- Відсутність усвідомлення цінності співпраці
- Низька об’єктивність CFO
- Брак фінансових ресурсів для маркетингу
- Маркетинг занадто складно оцінити кількісно
CMO та CFO тримають ключі від бізнесу: чому їхня співпраця важлива
«Якщо директор із маркетингу приходить на зустріч, фіндир теж має там бути. Бо інакше не буде жодного прогресу», — говорить Зак Моррісон, CEO Tinuiti, однієї з найбільших маркетингових компаній США.
За його словами, фінансовий директор мусить працювати синхронізовано з CMO. Лише разом цей дует може обґрунтувати інвестиції, необхідні для максимального зростання та інновацій.
Тайрона Хіт, директорка з маркетингу в B2B LinkedIn Institute, називає ключову причину, з якої CMO та CFO потрібно зміцнювати зв’язки. За останні 5 років обов’язки фінансистів та маркетологів змінилися. Багато фінансових директорів контролюють ключові сфери, важливі для CMO, зокрема стратегію та ціни. Ця зміна означає, що для маркетологів зараз як ніколи важливо встановити зв’язок із фінансовими колегами.
Як залучити фіндира на свій бік
#1. Вивчити мову фінансів
8 із 10 CMO повідомляють, що вивчення мови фінансів допомогло їм отримати більший бюджет на маркетинг.
Для кращого взаєморозуміння з CFO спробуйте замінити наступні терміни:
- не «довгостроковий фокус», а «майбутній грошовий потік»
- не MQL (Marketing Qualified Lead), а «місткість ринку»
- не «ефект ореолу бренду» (The Halo Effect), а «привабливість бренду»
- не «стійке позиціювання на ринку», а «стабільна частка ринку»
- якщо мова йде про конверсію, то слід уточнювати, що саме мається на увазі: конверсія продажів чи конверсія показів
Зазвичай CMO мають багато даних, але часто це не ті дані, які шукає фінансовий директор. Наприклад, маркетинг-директори зосереджуються на впізнаваності бренду, показах або голосі бренду на ринку.
Аліна
Фінансових директорів більше цікавлять оцінки капіталовкладень та чиста теперішня вартість (NPV). Презентуючи маркетингову стратегію, CMO має пояснити, яку фінансову вигоду кожна маркетингова активність може принести компанії.
Розуміння фінансових процесів і термінів також важливе, коли справа доходить до планування операційних витрат. Адже кожна компанія має оплачувати рахунки та подавати звітність.
Аліна
Під кожну оплату бухгалтер мусить мати рахунок, заповнений коректно та наданий вчасно. Але в реальності я часто стикаюся з тим, що доводиться пояснювати бухгалтерські терміни маркетологам і контролювати правильність передачі даних рекламним постачальникам. Маркетологи можуть не враховувати податки в разі оплати постачальнику-фізособі (наприклад, ПДФО, який в Україні складає 18%, чи ПДВ), в сумі все це несе додаткові витрати для компанії.
#2. Визначити спільні показники
Маркетологи мають вміти відповісти на запитання:
- Як маркетингові витрати поєднуються з майбутніми цілями компанії?
- Які наші стратегічні цілі та як те, що робить маркетинг, допоможе їх втілити?
Дані допомагають маркетологам точніше орієнтуватися на клієнтів та створювати стратегії, які пов’язані з LTV. Цей показник може довести CFO, що залучення клієнта через послідовні маркетингові кроки є гідною інвестицією. Але під час його розрахунку слід також зважати на фінансові складові:
Аліна
Чим більше змінних враховано, тим коректнішим буде LTV. І лише фінансовий відділ володіє, наприклад, реальним показником прибутку або може включити всі операційні витрати на залучення клієнта.
Працюючи з даними, слід обирати метрики, які утворюють «ланцюжок» між результатами маркетингу (реакція аудиторії, рекомендації, нові можливості для клієнтів) та бізнес-результатами (збільшення продажів, рівень утримання клієнтів тощо).
Аліна
Класичні ROI (рентабельність інвестицій), ROMI (повернення маркетингових інвестицій), CPL (вартість залучення ліда), CAC (вартість залучення клієнта) — це показники, які інформативні й для продуктової команди, і для маркетингу.
На жаль, фінанси часто працюють із тим, що вже відбулось. Фінансисти можуть бути не залучені в контроль поточної активності, а маркетинг та продуктова команда володіють найбільш актуальними даними — щоденно відстежують основні метрики та можуть швидко змінювати стратегію чи запускати тести. Тому важливо мати максимально автоматизовані дашборди, “золотий стандарт” показників, на які орієнтується компанія.
«Деякі компанії намагаються допомогти командам маркетингу та фінансів спілкуватися, створюючи нові позиції — наприклад, посаду Senior Director in Marketing Finance. Інші компанії, особливо в секторах, орієнтованих на споживачів, створюють об’єднані команди, до яких входять фахівці з маркетингу, фінансів і даних», — говорить Майкл Гаупт, Digital Finance Consulting Leader у Deloitte.
#3. Залучити фіндира до планування
Метч фіндира і маркдира особливо важливий, коли компанія запускає новий продукт або готується вийти на неохоплений ринок.
Аліна
Іноді важко передбачити результат через велику невизначеність, адже ми пірнаємо в незнайоме середовище. Якщо це вихід на новий ринок, компанія має ознайомитися з місцевими культурними особливостями, об'єднати менеджмент-цілі та маркетингові задачі. Задача фінвідділу — оцінити юридичні нюанси та податкову систему. В ідеалі CMO та CFO мають пропрацювати концепт 4P’s (Price, Product, Place, Promotion), щоб зменшити вплив ризиків на бізнес.
Основна проблема — відсутність комунікації. Наприклад, продуктова команда домовилася з маркетинговою про запуск нового напрямку, вони прорахували бюджет / прямі витрати й починають роботу. А фінвідділ часто бачить якісь речі постфактум, коли треба оплачувати рахунки. Тому для компанії, яка перебуває в активній стадії розвитку, важливо залучати до планування всі відділи. Тоді CFO розумітиме, куди ми йдемо, та коригуватиме плани відповідно до фінансових можливостей.
#4. Говорити відверто
У стосунках між CFO та CMO необхідна довіра. Це особливо важливо, коли компанія планує щось довгострокове:
Аліна
Наприклад, якщо ми говоримо про розвиток бренду, то кількісно оцінити його вартість дуже важко — це гра в довгу. Тому якщо компанія не має резервів або її грошовий потік дефіцитний, швидше за все, бюджет не буде погоджено. Тобто ми стикаємося з ситуацією, коли всі розуміють майбутню вигоду, але не можуть її виміряти. У такому разі вільні кошти доцільніше спрямовувати на інші речі, де чітко зрозуміла ефективність.
За словами Аліни, про такі речі слід говорити відверто. Робота фіндира полягає в тому, щоб зменшувати ризики, гарантувати, що компанія залишається в плюсі, і визначати, які ідеї заслуговують більше коштів. СМО мусить розуміти це. Він має надати чіткий бюджет, гарантувати його дотримання та бути готовим до скорочення витрат у разі необхідності.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
