Ми живемо в час, коли в одній частині країни — прильоти й втрачені людські життя, а в іншій — чорна п’ятниця та лавандовий лате. Як брендам, що звикли комунікувати сміливо та з гумором, адаптуватися до цієї розірваної реальності?
Відповідь цікаво було б почути від багатьох, але від компанії, що буквально забезпечує зв’язок між нами, — найбільше. Аві Щупак є лекторкою Laba, і в перервах між підготовкою курсу «Бренд-менеджер» та роботою в lifecell вона розповіла нам історію, досвід та висновки з перших вуст. Спойлер: це була велика пригода.
У війні бренд або свій, або чужий
У роки війни бездоганно працює система «свій-чужий». Чи є у твого бренду російське коріння, чи досі ведеш бізнес із ворогом, чи перейшов на українську — усі ці чинники показують споживачу, чи може він бренду довіряти. Водночас зараз українці особливо гостро відчувають фальш, тому компанії передусім мають бути чесними, актуальними та з розумінням ставитися до контексту, який весь час змінюється.
Зараз доречність комунікації визначають не фокус-групи, а контекст сьогоднішнього дня
Якщо сьогодні був авіаудар і є жертви, якщо мер міста оголошує жалобу на кілька днів, бренд не може випустити радісний пост про новинку або розіграш самоката.
Мінімум, що мусить зробити бренд — не писати нічого. Можна проявити соціальну позицію та висловити співчуття. Програма максимум — зробити щось: наприклад, допомогти поремонтувати дім або підтримати родину, що залишилась без домівки.
Брендам слід враховувати попередні помилки, яких було багато
Якщо в перше півріччя повномасштабної війни компанії взагалі не знали, як комунікувати й чи робити це взагалі, то зараз ми відчуваємо: вже є мінне поле з помилок, яких краще не припускатися. Наприклад, сумнозвісні Буча-комбуча або Радіо Байрактар. Круто, що на той момент ми дізналися, що таке Байрактар, але як сприйматимуть цей неймінг споживачі за 5–10 років?
Таких прикладів, коли інтенція була добра, хотілось бути на хвилі, але щось пішло не так, у нас за час повномасштабної війни сталося багато. Головний урок — враховувати минулі помилки та розуміти контекст цього дня.
Гнучкість та швидкість реакції — все ще must
Бренду треба розуміти, що його дії та комунікації мають відповідати часу за ритмом. Все швидко змінюється, тож і ваші комунікації мають бути оперативними, а команди — гнучкими.
Коли почалась повномасштабна війна, в нас не було креативної агенції, всі тендери ми зупинили й багато речей робили самі. Також надавали багато бандлів — вигідних пропозицій — для різних аудиторій: і для тих, хто їде за кордон, і для тих, хто не може поповнити собі рахунок.
І була проблема: ми так багато даємо, але немає жодного місця, де б уся ця купа пропозицій була зібрана. Ми власними силами, командою з 5 людей, зробили лендинг «Ми вільні», який досі оновлюється щомісяця. У ньому є вся інформація: від того, як діяти за кордоном та де шукати посольство — до акцій від оператора.
Як бренду не генерувати кринж
Команда має вміти ставити собі запитання
Наше улюблене — «Щоб що?» Кожного разу, коли ми щось робимо (наприклад, отримуємо бриф від внутрішніх замовників), запитуємо себе: щоб що? Навіщо ми то робимо?
Знаючи відповідь, коригуємо брифи, а інколи й сервіси. Наприклад, саме так виникла ідея запуску національного роумінгу на початку війни. Нашою метою було дати людям можливість під’єднатися до іншого оператора, якщо «рідна» мережа не працює. lifecell зробив багато для того, щоб в Україні запрацювала ця послуга.
Дякувати за це варто всім трьом операторам, але саме ми були мотором, що працював на реалізацію цього проєкту, який і на третьому році війни продовжує допомагати багатьом українцям. Ми кожного дня бачимо в середньому понад 300 тис. абонентів інших операторів у своїй мережі.
Про що запитати себе та команду
Вміння генерувати запитання — це надважлива навичка для всіх, хто так чи інакше торкається маркетингу та комунікації. Я навчилася цього на своїй першій роботі в агенції з брендами, як-от Nokia. Коли я отримувала бриф, мій керівник завжди питав у мене: «Чи є запитання?» А в мене не було, все було більш-менш зрозуміло.
Тоді він брав бриф і давав 5–10 запитань, які торкалися дуже важливих нюансів, що до брифу не потрапили. Про які чомусь ніхто не подумав. Він навчив мене ставити запитання, і я намагаюся цей скіл передати зараз своїм командам. Бо він класний.
Які це можуть бути запитання:
— Яка в тебе бренд-персона та архетип?
— Які риси та емоції притаманні твоєму бренду?
— Ти як керівник і ти як частина команди: хочеш балансувати в тактичних чи стратегічних задачах?
— Яка мета твоєї комунікації? Як ти будеш вимірювати її ефективність?
— Цільова аудиторія твого бренду під час війни змінюється чи ні?
— Бренд говорить до покупців чи до споживачів?
Останнє — дуже цікаве питання, яке часто лишається осторонь, тому що, на диво, це взагалі можуть бути дві різні людини. Наприклад, мама — менеджер своєї сім’ї, вона вирішує, що купувати. А дочка хоче схуднути, і для цього почала вживати менше цукру. Коли умовному pepsi zero треба скомунікувати вихід на ринок, він має промовляти водночас і до дочки, для якої продукт привабливий, і до мами, яка цей продукт зрештою куплятиме. Коли вдається обидва повідомлення транслювати одразу — це майстерність.
Питань може бути безліч. Але головне — це моє славнозвісне «щоб що?»
Якщо у вас є потенційно скандальний креатив, одразу продумайте кризову комунікацію
Минулого року мережа алкогольних крамниць зробила скандальну комунікацію до Великодня, написавши на одному з магазинів фразу типу «Все для причастя». Це сталося у Львові, де проживає багато віруючих християн. Звісно, містян це обурило. За якістю реакції це був повний провал операції. Але бренд швидко відреагував та перепросив.
Компанія може помилятися, але якщо вміє визнавати свої помилки й з помилок може розвинути комунікацію — це гідно поваги.
Цей кейс вчить: сумнівна ідея може принести великі проблеми, особливо якщо стане віральною. Тож коли вирішуєте ризикувати — продумайте кризову комунікацію на випадок, якщо все піде не так, як планувалося.
Дослухайтеся до професійної чуйки
Я часто беру участь у знімальному процесі роликів. Це триває 10–15 годин, і коли вночі чую «Стоп, знято», сідаю в авто, їду додому, то завжди відчуваю — чи це гарна кампанія, чи ні. Це професійна чуйка, яка приходить із досвідом.
Коли знімаєш свій 50-й ролик, ти вже можеш сказати, чи мелодія чіпляє, чи хочеться наспівувати текст і чи будуть виправдані бізнес-очікування.
Порадьтеся з командою та PR-відділом — вони пояснять ризики
Чуйка і досвід — це добре, але якщо є ідея, якою сильно гориш, сприйняття може бути затьмареним. У момент надвисокого горіння завжди думаєш, що точно буде круто. Але ж може бути й в іншій бік. Тому і треба насамперед спілкуватися з командою.
У мене були ідеї, в які я закохувалася. Але одна з цінностей нашої команди — бути чесними один з одним. Якщо вони мені кажуть: «ідея супер, але не про нас» — тоді я зупиняюся і ми влаштовуємо панахиду за ідеєю.
Ми також завжди радимося з колегами з PR. Чому? Тому що вони знають усе про репутаційні ризики, це їхня історія. Маркетинг може бути зухвалим, деколи навіть має бути трохи нахабним. Але будь-яке нахабство — це тонкий лід. Наші PR-колеги допомагають не піти під воду.
Якщо пан має час та натхнення, пан робить фокус-групу
Трапляється, що думки команди розділяються. Щоб дійти фінального рішення, можна зробити фокус-групу. Вони можуть бути дуже маленькі, але це — лакмусовий папірець, бо швидко та прозоро дає зрозуміти, чи проєкт залітає.
Є аргумент проти фокус-груп, який я чую від колег: мовляв, фокус-група завжди змушує споживача реклами звернути на неї увагу. Тоді як у реальному житті більшість із нас має рекламну сліпоту — тобто ми просто не бачимо повідомлень у потужному рекламному потоці. Тож чи робити фокус-групи — рішення ваше, але я б радила практикувати це — не для занудства, а для подвійної перевірки
Пам’ятайте, що останнє слово — за вами
Тому що ви — це про маркетинг та комунікації. З усіх залучених саме ви найкраще знаєте свого клієнта і свій бренд. Інколи ви ризикнете і виграєте, інколи — не спрацює, ви можете помилитися. Слід лише пам’ятати, що під час війни ціна помилки — вища.
Як змінювалися комунікації lifecell з початку повномасштабної війни й дотепер
Квітень 2022
Ми перший телеком-оператор, який вийшов із комунікацією. Ми завжди були веселими та запальними. Тут ми знали напевно, що завзятість не на часі. А що на часі — ніхто не міг відповісти напевне. Та як громадяни ми знали та відчували турботу один про одного на такому надпотужному рівні, що для моєї команди було органічно робити й комунікації бренду турботливими та чесними.
Я зараз скажу фразу, від якої в мене мурахи кожного разу: ми вперше працюємо в режимі «велика війна», коли в кожного слова — надвисока ціна.
Ми зняли ролик у квітні своїми силами. Наш креатив, наш продакшн. Це була кампанія, на яку ми не отримали жодного коментаря від топменеджменту: ні по войсоверу, ні по картинці, ні по героях. І це була влучна, чесна, людяна, дуже потужна комунікація — і з огляду на бізнес, і на комунікаційні цілі.
Вона спрацювала, тому що була:
а) у суперправильний час,
б) з правильним тоном голосу,
в) у правильному місці.
Кінець 2022
Вже наприкінці 2022 року ми розробили іміджеву компанію про свободу. Свободу вирішувати те, як жити, кого любити, відмовитись від ворожого та обирати українське.
І це було актуально на той час, бо ми виборюємо нашу свободу. Це і зараз актуально, але тональність за пів року з квітня до грудня 2022 змінилася.
Взимку ролик і кампанія загалом була більше динамічна, бо суспільство вже менше потребувало турботи. Натомість кортіло чогось активного, динамічного, сильного, що спонукає встати й побігти. Ми бачили цей запит і по коментарях у наших соцмережах, і загалом на телеком-ринку: бренди, що мають більш-менш схожий архетип, «повертались до себе».
2023 рік
У 2023 році в нас було велике дослідження, де ми виявили нові патерни сприйняття комунікації. Зокрема помітили, що бренди, які хайпують на війні, не отримують симпатій аудиторії. Навпаки: хайп на війні став антихайпом.
Ніхто не забув про війну, але аудиторія хоче бачити українські стяги, волонтерів, цивільних та військових в іншій подачі.
Саме тоді ми взагалі помітили, що в аудиторії формується запит на комунікацію в довоєнному tone of voice. І потроху почали розкручувати нашу завзятість, повертатися до звичного архетипу бренду.
2024 рік
У 2024 році ми активно використовуємо легкість та гумор. Ми робимо не тільки знімальні проєкти, але й графічні. Наша остання реклама — це найулюбленіша, найпрекрасніша реклама з піснею, я її обожнюю та не перестаю наспівувати.
Вона має дуже особливе місце для нашої команди, тому що ми її затвердили, були на фінальній кривій продакшену — і 27 лютого 2022 планували зйомки. Два роки ця ідея відлежувалася на полиці. Рівно два роки по тому — у лютому 2024 — ми її реалізували. Звісно, дещо адаптували та доробили, стало краще. Але квінтесенція ідеї збереглася.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
