Тетяна Лукинюк — екс-генеральний директор Red Bull в Україні, а зараз — B2C-директор в Kyivstar. Раніше вона працювала в маркетингу Coca-Cola, директором з маркетингу в Oriflame (усі країни СНД і Балтії, крім росії), потім — у провідній броварній компанії "САН ІнБев Україна".
Тетяна увійшла до рейтингу топ-15 найсильніших маркетинг-директорів у 2011 році за версією MMR. З 2010 року — викладач у The Chartered Institute of Marketing (UK), а з 2016 — професорка Kyiv School of Economics.
Ми обговорили сучасні правила гри у маркетингу. Дізналися про емпатію як важливу рису маркетолога. А також виокремили основні етапи створення маркетинг-стратегії та визначення своєї цільової аудиторії.
Не забули запитати про книги — у Тетяни власний книжковий клуб Kyiv Bookworms Club, тому вона радо поділилася з нами своїми улюбленими творами.
Про себе, маркетинг, місію
Хто я? Кумедне питання. Насамперед — людина, безвідносно до статі. Особистість, яка відчуває свій шлях. Я знаю, ким я народилася й ким була перші 40 років, але мені достеменно невідомо, ким я помру.
У маркетингу мені подобалося те, що у мене була можливість бути в курсі всіх останніх трендів і розуміти, куди рухається світ.
Маркетинг — це такий центр комунікаційної енергії. Джерело нового, знань про споживача, яких немає в жодному іншому відділі компанії.
Якщо подивитися на людей, які щось глобально змінили, вони маркетологи за своєю суттю, часто без відповідної освіти. Тому що вони розуміли не лише власні потреби, а й потреби інших; могли придумати те, що зробить життя людей легшим, цікавішим, швидшим, різноманітнішим.
Здатність змінювати світ — те, що мене завжди приваблювало у цій сфері.
Яка у мене місія? У мене немає готової відповіді.
Є бажання зробити більше в цьому житті. Всередині весь час є невдоволеність тим, що є зараз, і потреба спробувати щось ще.
Так з’явилося викладання, перехід з маркетингу до продажів, а звідти — на посаду генерального директора. Так виник книжковий клуб і т. ін. Усе зароджується завдяки прагненню зробити більше.
Про стратегію й тактику
Зазвичай стратегію розробляють для компанії загалом, а потім застосовують до певної продукції. Наприклад, місія компанії Disney — робити людей щасливими. І під це створюють основні продукти, фільми, парки атракціонів, які тішать дітей і родини.
Тактика — це вже деталі про те, які товари чи послуги ми створюємо, коли ми їх запускаємо і за якою ціною. А також те, що ми говоримо про ці продукти.
Дослідження — це також частина тактики. Спочатку ми визначаємо, що хочемо зробити. Яка в нас місія, наша велика мета. Потім — як ми це робимо. І тільки після цього починаємо працювати.
Як зможемо донести наш посил? Важливо знати, де ваша цільова аудиторія.
Смішно уявити, що рекламу ліків для людей похилого віку, які лікують печінку або серце, будуть транслювати через діджитал і соціальні медіа. Хоча моя 75-річна свекруха активна у Facebook.
Вочевидь, вони будуть отримувати інформацію в іншому місці, а саме — у лікарів в лікарнях і поліклініках. Відповідно, з цим каналом і потрібно працювати.
Усміхаюся, коли бачу, як, наприклад, В2В-бренди створюють сторінки у Facebook і чекають негайних результатів і продажів. Коли питаєш, навіщо їм це потрібно, вони не можуть відповісти. Усі побігли, і я побіг. Це така сумна практика в маркетингових тактиках.
Про емпатію
Як влучити в інсайт споживача? Найперше потрібно залишатися собою, людиною і особистістю, і певною мірою пропускати через себе те, що відбувається в цьому світі.
Кращі продукти люди вигадували для себе. Мені здається, Стів Джобс створював iPhone насамперед для особистих цілей, щоб телефон вирішував його повсякденні проблеми. І раптом це виявилося актуально для всіх.
У маркетингу допомагає емпатія. Коли ти можеш припустити, що людина відчуває. Іншими словами, як співає Depeche Mode: "Try walking in my shoes".
Здатність розуміти думки, мотиви та прагнення душі інших людей — це те, що відрізняє геніального маркетолога від звичайного. Людина, яка може, не будучи споживачем, наприклад, підгузків, зрозуміти, що думають і відчувають мами, про що вони хвилюються, здатна розробити відмінні продукти.
Ось, наприклад, ви знаєте, як з’явилися Pampers? Це був винахід одного дідуся-інженера з компанії Procter & Gamble, якому не подобалося міняти тканинні підгузки своєму онукові. Якраз такі ідеї і змінюють світ.
Як визначити свою цільову аудиторію
Розуміння свого сегменту ринку — це базова умова формування будь-якої стратегії й тактики, але чомусь це часто ігнорують.
Є декілька підходів до визначення своєї цільової аудиторії.
Науковий: коли ви проводите дослідження, сегментацію ринку; розумієте, що люди роблять з вашим продуктом, як ним користуються, з якою частотою й таке інше. Наприклад, чому люди вживають газовані напої? Заради смаку, щоб освіжитися, показати власний статус. Тому вони можуть купити Schweppes і продемонструвати, що вони дорослі. І тим самим підтвердити впевненість у собі. Усе йде від природних потреб споживачів і перетворюється вже на конкретні бажання торгових марок.
Інший: коли бренди, використовуючи ваші природні бажання, стають символами того, що ви прагнете підкреслити в собі. Хочете виділити престиж — з’являються Prada і Louis Vuitton. Якщо ви цінуєте моду та комфорт, тоді Zara й Mango буде цілком достатньо. Якщо вам важливо, щоб нога виглядала красиво, ви купуєте дорогі туфлі на підборах. Коли в пріоритеті зручність — кеди.
Маркетинг нічого не створює з нуля, а використовує знання й потреби, які у нас є, і трансформує їх у фізичні речі.
Весь бізнес-контент у зручному форматі
Основне завдання маркетолога — зрозуміти, що ви хочете, які у вас проблеми і як їх можна вирішити. Які ваші бажання і як ми зможемо їх реалізувати. І тільки після цього, на основі ваших уподобань, варто переходити до створення продукту та комунікації.
У мене є приклад, який я часто наводжу на своїх лекціях: рекламна кампанія Sprite. У компанії однакове позиціонування — це напій, що втамовує спрагу. Втім, у різних країнах реклама ґрунтується на інсайтах менталітету споживача.
Так, посил рекламного ролика Sprite для Латинської Америки в тому, що хлопець-підліток не може бути другом дівчини-тінейджера — він тільки відчуває до неї бажання. І голос за кадром на різних прикладах пояснює: якщо ти вважаєш, що хлопець хоче дружити з тобою — це не так.
Ним керує сексуальний потяг. І Sprite — напій, який втамує спрагу й покаже тобі життя таким, яким воно є. Він розкриває things as they are — як усе насправді.
Коли я показую рекламний ролик студентам, він викликає сміх і легку істерику. Чи можна таке транслювати у нас? Ні.
А в Латинській Америці це була найуспішніша рекламна кампанія десятиліття. Тому що вона релевантна населенню і його культурі. Латиноамериканці можуть сприйняти таке подання інформації, а наше суспільство — ні.
Ми досить традиційні та консервативні, тому нашу рекламу мені зазвичай просто нецікаво дивитися і використовувати у якості яскравих прикладів.
До речі, виокремлення цільових аудиторій дуже наочне у Facebook. У цій соціальній мережі 2 млрд людей. Аналізуючи, як ми ведемо свої сторінки, можна зробити певну сегментацію і визначити, хто ми і з якою метою сидимо тут.
Дехто створює бізнес через цю соцмережу. Є ті, хто просувають свої івенти чи займаються модою, самопіаром. Усі ці групи різні, з різними рівнями потреб. І в них можна влучити своїм продуктом.
Про блогерів
Сьогодні технології кожному дають змогу бути каналом комунікації.
Поряд із телебаченням, радіо, пресою у нас з’явилися можливості створювати щось своїми руками — бути каналом на YouTube, джерелом новин у Facebook або з допомогою фото та відео спілкуватися в Instagram.
Лідерів думок зараз можна порівняти із ТБ. Нещодавно дивилися популярний YouTube-канал одного геймера, у якого 50 млн підписників. Ви тільки замисліться над цим числом. Це більше, ніж у будь-якого телеканалу в Україні.
Очевидно, що це значна зміна у сфері комунікацій та маркетингу. Правила, які діяли раніше — "я приходжу, плачу тобі, ти розміщуєш" — більше не працюють. Блогери самі обирають, що рекламувати, а що — ні, як подавати продукти або послуги, що говорити.
Це велика свобода та не менші ризики.
Це означає, що маркетологам потрібно комунікувати не з безособовими каналами, структурами й організаціями, а з живими людьми з усіма їхніми особливостями, нестандартними підходами й очікуваннями.
Маркетингу потрібно змінюватися й бути набагато більш індивідуальним, а не стандартним і масовим.
Це очевидно. І ця тенденція буде тільки підсилюватися. Шляху назад немає.
Характеристики маркетолога:
Маркетинг, психологія та коучинг — це галузі, у яких дуже багато шарлатанів. Маркетологу потрібно починати з хорошої освіти. З цього завжди випливає професіоналізм і наявність досвіду. Українська базова освіта може бути недосконалою, але її не варто відкидати. Також можна піти вчитися до Chartered Institute of Marketing, здобути MBA. Якщо ти хочеш розвинути конкурентну перевагу, звісно, краще навчатися за кордоном. Там сміливіші підходи, більше знають і використовують нові технології раніше за нас.
Потрібно вміти зарядити своєю ідеєю інших. Тому що маркетинг — це голос споживача у компанії, часто самотній. Завжди є фінанси і логістика — вони чіткі та ефективні. А маркетинг не завжди про це. Іноді — про довіру своїм відчуттям. Здатність переконати інших у своїй концепції — ось що відрізняє гарного маркетолога від просто маркетолога.
І ще одна риса — емпатія. Вміння розуміти інших людей, коли ви ними не є. У мене був колега, який працював з йогуртами 10 років, хоча сам їх не їв. Він розповідав про те, що йому було непросто працювати з жінками, слухати, які в них бажання й очікування щодо цього продукту. Але завдяки гарній емпатії йому вдавалося. Здатність поставити себе на місце іншої людини, іншого віку, протилежної статі багато чого варта.
Про викладання
Чому я зважилася? Одного разу зрозуміла, що мені нудно на моїй роботі.
Я вже кілька років займала певну посаду в одній компанії. Й усвідомлювала, що зараз у мене знову почнеться маркетингове планування і все буде відбуватися по замкненому колу.
Так, змінюватимуться продукти, позиціонування, комунікаційні кампанії, але я однаково буду робити одне і те ж. Це вже досліджений ринок, відомий товар і знайомі правила поведінки.
Надихнувшись Олександрою Костюк — моїм викладачем зі стратегічного маркетингу у Chartered Institute of Marketing, — я сама захотіла читати саме цей курс.
Зателефонувала до інституту й запропонувала свою кандидатуру. На що мені відповіли, що лектор у цього курсу вже є. Я засмутилася, але моє бажання вже надійшло до ефіру. За кілька місяців мені передзвонили і сказали, що викладач йде в декрет і рекомендує саме мене на своє місце.
Коли мене запитують про секрети успіху, я відповідаю, що жодних секретів немає.
Перше — просто знайдіть те, що вам подобається, і робіть це. Друге — не бійтеся озвучувати свої бажання тим, хто може вплинути на відповідні рішення.
Як тільки я визначила свої наміри — за 3 місяці отримала підтвердження про можливість викладати, а ще за 3 місяці вже читала курс.
Стратегічне мислення
Стратегічне бачення для мене відбувалося еволюційно. Спершу я була аккаунт-менеджером, потім стала бренд-менеджером і вчилася планувати: на рік, на три, на п’ять уперед.
Природно у мене випрацювався глобальний підхід. Наприклад, перший рік ми робимо з продуктом це, другий — інше.
Після того, як я стала маркетинг-директором, з’явився фокус на розвитку певних брендів у портфелі, розуміння їхніх ролей, формування ринку, трендів.
Мені здається, декому стратегічне мислення недоступне, тому що є внутрішні обмеження. І як би не намагався, виростити із себе стратега неможливо. Якісь навички випрацювати реально, але генієм у цьому однаково не станеш. Для цього потрібен певний склад розуму.
Що я роблю для того, аби розвинути стратегічне мислення
Я читаю статті, які не стосуються мого бізнесу й того, чим я займаюся. Часто про розвиток команди, своєї справи. Мені подобається вивчати кейси інших країн.
Еволюція. Здатність відірватися від щоденної рутини й дивитися ширше та вище. Ходити на семінари та тренінги. Зустрічатися з людьми не зі свого звичного кола. Усе це розвиває.
Як покращити пам’ять
Я не розвиваю пам’ять цілеспрямовано. Я просто захоплююся різними інтелектуальними хобі.
Пишу думки на своїй сторінці у Facebook, веду книжковий клуб, викладаю, працюю і дуже багато читаю — і художньої літератури, і короткі статті. Граю в "Що? Де? Коли?", люблю "Судоку", "Ерудит".
Застосування інтелекту і в іграх, і в роботі відбувається органічно. Просто тому, що у мене є бажання займатися саме такою діяльністю. Навряд чи я б себе змушувала.
Потрібно використовувати свої найсильніші риси і розвивати їх.
Якщо у вас немає стратегічного мислення або довгострокової пам’яті, не варто себе мучити і змушувати. Оберіть і робіть те, що у вас виходить найкраще. Робота руками так само освіжає розум і допомагає ясно мислити, як і будь-який інтелектуальний процес.
Про сучасний маркетинг і правила гри
Наразі маркетинг мінливий. Правила, що формувалися десятиліттями, припиняють працювати.
Часи, коли ти вклав у ТБ-рекламу мільйон і тобі успішно все окупилося, минули. Зараз ти можеш витратити $10 тис., і твій продукт вистрілить. А можеш заплатити 5 млн — і нічого не станеться.
Єдиний принцип, який зараз діє, — намагайся змінюватися так само оперативно, як ринок і споживач.
Ти або швидкий, або мертвий. Як Nokia та Kodak. Мені здається, спроби відродити ці бренди не закінчаться успіхом.
Мій курс в Laba "Стратегічний маркетинг" прямований на те, щоб люди, знайомі з цим процесом з практичного боку, змогли структурувати свої знання, визначитися з основними поняттями і по-іншому поглянути на свою щоденну роботу.
Я не можу обіцяти, що після мого курсу слухач стане геніальним маркетологом. Для цього потрібен певний склад розуму, знання, досвід і значні зусилля над собою. Що я можу гарантувати: розуміння основних інструментів і підходів у маркетингу, багато практичних прикладів і завдань та повну готовність до написання стратегічного маркетингового плану.
Наше життя складається з рутинних завдань і щоденних дрібниць, які відволікають нас від загальної картини.
Курс дає змогу відступити від того, чим ви займаєтеся кожен день. Зрозуміти, навіщо ви це робите, як ви це робите і що можна робити інакше; які стратегії та інструменти ви поки не використовуєте; як можна побудувати логічний підхід, який допоможе розвинути ваш бізнес, привести його до успіху і запуску нових успішних продуктів.
Усе це дасть можливість з helicopter view подивитися на маркетинг не як на біг по колу, а як на науку і мистецтво водночас.
Про книги, які раджу прочитати
#1. З погляду класики маркетингу, є книга «Позиціонування. Битва за розуми» Джека Траута — вона допоможе усвідомити, яке коріння у маркетингу, що таке бренд і як його сприймають споживачі. Приклади, наведені у цьому творі, звісно, застаріли. Втім, ця книга дасть можливість зрозуміти, що таке стратегічний маркетинг і як він працює у довготривалій перспективі.
#2. Книга «Переможець» Джека Велча покаже, як розвинути власну кар’єру. Джек — лідер старої школи, легенда світового бізнесу, CEO General Electric. Це розповідь про те, як він підіймався кар’єрними сходами, якими були успішні проекти. Я її прочитала, коли була менеджером, і тоді вона стала для мене справжнім відкриттям. Автор зрозумілою мовою розповідає про складнощі, з якими зустрічаються керівники. Про кар’єрні роздоріжжя і що з ними робити. Яким менеджером можна бути, а яким — не варто. Оповідь ведеться просто, але щиро й небанально.
#3. Художня книга, яка перевернула мою свідомість — це «1984» Джорджа Орвелла. У ній йдеться про устрій суспільства, психологію стосунків між чоловіком і жінкою. Вперше я прочитала її в 19, після перечитала в 38. І кожного разу вона залишала зовсім різне, але незабутнє враження.
#4. Я не дуже люблю твори про війну, але одна з кращих книг, які я читала, саме про це — «Книжковий злодій» Маркуса Зузака. У ній показаний фашизм очима дівчинки, яка живе в Німеччині. Тобто з того боку "паркану". Книга чесна, зворушлива, дуже людяна.
#5. Ще один твір, який мені подобається, — «Скляний замок» Джанет Волз. Оповідь ведеться від імені дівчинки, чиї батьки були безхатьками. Захоплююча, страшна й дуже щира історія, яка заснована на дитинстві, власне, Волз. Світ очима дівчинки, яка не сприймає своє життя як жах. У цій книзі дуже багато тепла, підтримки та надії.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
