Людина витрачає у 60 000 разів більше часу на розпізнавання тексту, ніж образу. Тільки вдумайтеся — не в 60 разів, а в 60 тисяч разів! Як швидко у всіх деталях і фарбах показати клієнтові продукт, послугу, вигоди?
Про це на авторському семінарі «Візуальний маркетинг» розповіла Юлія Мокроусова, засновник агентства брендингу та маркетингу Malen, тренер дизайнерів із 2004 року.
Наша журналістка сходила на івент і записала найцікавіше.
Візуальні комунікації vs вербальні
Сучасний маркетинг налічує понад п'ять тисяч різних інструментів. При цьому ви маєте всього 8 секунд, щоб зацікавити потенційного клієнта своєю пропозицією, сподобатися і запам'ятатися йому.
Комунікація має бути швидкою, чіткою та образною. Ось чому сьогодні на перше місце виходить візуалізація.
Візуальний маркетинг допомагає швидше сприймати інформацію, викликати емоції, звертатися до чуттєвого досвіду клієнта і навіть формувати цінності.
З'явився він ще в Стародавній Греції, приблизно в 5 столітті до н. е., коли один приватний виробник взуття поставив клеймо зі своєю символікою на підошві сандалі.
Якщо традиційний маркетинг — це помічник продажу, то візуальний маркетинг потрібен для того, щоб ми могли швидше домовлятися з клієнтом.
Ми страждаємо від інформаційних перевантажень. На кожного жителя мегаполісу звалюється 5000 повідомлень щодня, і 3000 із них — рекламні. Про це пише Сет Годін у книзі «Довірчий маркетинг».
Бренди часто вибирають агресивний маркетинг і безперервно атакують свого клієнта «кричущим» текстовим контентом.
Проте люди сприймають такі повідомлення як інформаційний шум і в кращому випадку ігнорують. У гіршому — назавжди блокують «спамерів».
Як же обійти конкурентів і пробитися до свого клієнта, чи то b2b, b2c чи b2g? Використовувати візуальні комунікації.
Майже всі ми візуали: у 83% випадків наше навчання відбувається саме через зір. Картинка миттєво впливає на людину на когнітивному й емоційному рівнях.
Формула VQ (visual quotient) -> IQ (intelligence quotient) -> EQ (emotional quotient) ідеально відображає метафору: очі, мозок, емоції (серце).
Ще одна проблема вербальної комунікації в тому, що у кожного учасника слово викликає особисті образи.
Візуально-графічна комунікація допомагає трактувати образи однозначно. Проблема тут лише в тому, щоб знайти такий образ, який буде всіма однаково читатися.
Простий приклад: попросіть кількох людей намалювати собаку. Кожен зобразить її по-своєму.
Тому створюючи візуальні образи й обираючи види візуальних комунікацій, намагайтеся орієнтуватися на свою цільову аудиторію: соціокультурний рівень користувачів, їхні інтереси, вік, освіту.
«Мозок + упаковка», або складові візуального маркетингу
Здавалося б, складники візуального маркетингу прості:
- логотип (займає не більше 10% всього носія)
- графічні елементи і фотостиль
- однакове оформлення сайтів і соцмереж бренда.
Але все це лише вершина айсберга. Перш ніж розробляти візуальну концепцію бренда, вам потрібно вбудувати її в стратегію бізнесу.
Тобто починати доведеться з глибокого маркетингового аудиту.
Аналізувати при цьому потрібно все — від УТП і каналів збуту до плану участі в заходах і SMM-стратегії. Важливо, щоб всі аспекти візуального маркетингу були підпорядковані концепції вашого глобального маркетингу.
І все ж, маркетинг без продажу — це творчість заради творчості. Якщо дизайн не зміг привернути увагу і зацікавити, то навряд чи він змусить людину виконати цільову дію.
Щоб візуальний маркетинг став робочим інструментом, використовуйте 5-крокову технологію.
Крок #1
Намітьте основні точки контакту як із зовнішньою цільовою аудиторією, так і всередині команди, визначте їхню якість.
Технологію вперше розробили Ігор Манн і Дмитро Трусін. Дізнатися про неї докладніше можна з книги «Точки контакту. Прості ідеї для поліпшення вашого маркетингу».
Саме в точці контакту ваш клієнт ухвалює рішення, чи продовжувати відносини з компанією чи піти назавжди. Якщо в комунікаціях є проблеми — це серйозний сигнал для бізнесу.
Спочатку проаналізуйте точки контакту всередині команди (їх близько 100), а потім вивчіть зовнішні.
Їх усі можна окреслити на Mind map: відзначити ті, які не працюють, і постаратися нейтралізувати. І, навпаки, посилити найефективніші точки контакту.
Передрукуйте прайс-листи для партнерів. Допоможіть клієнтам швидко відшукати ваш офіс: замовте вивіски і покажчики, додайте компанію до каталогу, розмістіться в Google Maps. Не бійтеся активно використовувати візуальні комунікації в рекламі.
Важливо якомога швидше нейтралізувати негативні точки контакту.
Адже про хороше людина розповість не завжди, а негативним досвідом обов'язково поділиться із навколишніми.
Крок #2
Зберіть найсильніші аргументи на користь вашого продукту і компанії. Розбийте їх на 4 блоки:
- Компанія/бренд: визначте переваги компанії.
- Технології: розкажіть про унікальність технологій, які використовує ваш бізнес.
- Професіонали: дошка пошани, кращий співробітник місяця — усе це не просто відлуння минулого. Так ви розкажете аудиторії про свою професійну команду.
Навіть гіганти на кшталт McDonalds використовують цю «механіку». - Сервіс: розкажіть клієнтам про переваги вашого сервісу. Пам'ятайте головне: сервіс — це все, що пов'язане зі зручністю.
Пообіцяйте додаткові гарантії: «Не доставили за годину? Повернемо гроші», «Не влаштувала якість? Замінимо за свій рахунок» і так далі.
Крок #3
«Упаковка» аргументації, або переклад із мови фахівців на мову цільової аудиторії.
Тут вам доведеться «вийти в поле» і детально вивчити процес створення продукту на всіх його рівнях. Важливо отримати інформацію від кожного співробітника, зібрати її в блоки, відсікти непотрібну і перевести решту на мову ваших бізнес-партнерів і споживачів.
Якщо ви постачальник м'яса індички, поговоріть із фахівцем-птахівником про те, в яких умовах утримується жива птиця.
Поспілкуйтеся із ветеринаром і дізнайтеся, які препарати вводять пташенятам і дорослим особинам. Не забудьте і про технолога — він розповість про тонкощі виробництва м'яса.
Аргументація, зібрана на посадковій сторінці сайту, буде чудовим лід-магнітом:
Крок #4
Після того, як усі аргументи розкладені по поличках, їх потрібно розбити на кроки до покупки і створити воронку маркетингу.
Щоб отримувати від маркетингу те, що ви хочете, потрібно зрозуміти, з чого почати. Всі ми хочемо, щоб клієнт дізнався про наш продукт і тут же купив його.
Але, по факту, між побачив і купив є ще кілька важливих тонкощів. Щоб ваш маркетинг був успішним, запам'ятайте основні етапи воронки маркетингу:
- дізнався
- дізнався докладніше
- затримав увагу
- вчинив дію
- купив
- купив ще.
Щоб сформувати воронку продажу стосовно вашого бізнесу, доведеться відшукати відповіді на ключові питання:
- За рахунок чого про нас дізнаються більше?
- За рахунок чого відвідувачі затримують увагу на наших ресурсах?
- Як і коли здійснюють цільову дію?
- У який момент відбувається покупка?
- Як наші клієнти стають фанатами бренду?
Найчастіше люди переходять до покупки лише на 16-й дотик із брендом. Чим більше таких дотиків забезпечить ваш візуальний маркетинг, тим вищий шанс на успіх.
Важливий момент: ви не зможете побудувати грамотний візуальний маркетинг, якщо не знаєте свою цільову аудиторію і не враховуєте тип особистості ваших клієнтів при взаємодії.
Всього виділяють 4 типи:
1. Виробничники
Їх завжди цікавить процес створення продукту або деталі послуги. На них сильно впливають відгуки.
Така людина завжди дивиться на сервіс, звертає увагу на функції, їй потрібні докази, шаблони, традиції, правила.
Зазвичай цей тип особистості робить вибір у бік звичної продукції.
2. Комерсанти
Таких людей на планеті всього 4%. Вони дуже кмітливі. Їм важливі рекомендації, цифри, факти, «понти», авторитети, стабільність, вигоди.
Цей тип особистості добре сприймає графічну інформацію і ненавидить непередбачуваність у плані результату. Комерсанти схильні вибирати відомі та успішні товари.
3. Інтелектуали
Зазвичай це інтроверти. Для них важливі: цінність ідеї, концепції, смисли.
У продажу вони люблять так звані «пряники» — це в жодному разі не «халява», а обіцянка логічно обґрунтованих вигідних бонусів.
Крім того, ці люди реагують на наявність різного роду патентів. Симпатизують інноваціям. Цінують майстерність, якість і практичність.
4. Емоційний тип особистості
Цих людей завжди приваблює анімація. Вони дивляться на колір, смак, креатив, люблять бренди. Це люди-експериментатори. Вони завжди дотримуються моди, цікавляться оглядами новинок.
Аби визначити свою цільову аудиторію, достатньо проаналізувати найуспішніший продаж минулого року. Вибірку краще проводити за двома параметрами:
- клієнти, які принесли бізнесу найбільше виручки
- клієнти, продавати яким найлегше.
Приступаючи до відображення образів, важливо використовувати мінімум 4 типи інформації. Подавайте ідею:
- образно (використовуйте прислів'я, афоризми, влучні вислови)
- логічно (наводьте цифри, факти, графіки)
- коротко і по суті (викладайте найважливіше)
- емоційно (звертайтеся до почуттів людей).
Важливе правило: спочатку потрібно попрацювати зі структурою інформації і тільки потім намагатися перетворити її на візуальний контент для вашої цільової аудиторії. Ось як це робить видавництво «МІФ» на своєму сайті:
Ось як може виглядати комерційна пропозиція у сегменті b2b:
А це кілька прикладів рекламного креативу в сегменті b2c від відомих брендів:
Інфографіка, аргументована обіцянка вигоди, натхнення, юзабіліті і клієнтоорієнтованість працюють незалежно від типу особистості споживача.
Крок #5
Нарешті всі аргументи зібрані, образи визначені, концепція візуального маркетингу обрана. Вам залишилося тільки «упакувати своїх бійців». Тобто сформулювати прості і зрозумілі ідеї, окреслити концепцію продукту чи послуги своїм співробітникам.
Усе це потрібно донести до них, забезпечивши усіма необхідними матеріалами — каталогами, буклетами, прайс-листами.
Поставтеся до персоналу як до внутрішнього клієнта: якщо працівники компанії переймуться вашою ідеєю, то стануть відданими адвокатами бренда.
Я-бренд або персоналізація у маркетингу
За продуктом обов'язково стоїть виробник або компанія, а компанія — це завжди репутація.
Потужний бренд здатний підсилити подання продукту, викликати довіру в споживачів. Цим важливо користуватися.
Впізнаваним повинен бути не тільки логотип і фірмовий стиль компанії, а всі знаки візуальної комунікації. Сьогодні на перше місце виходить обличчя бренда. Згадайте Тінькофф, МТС, Білайн etc.
Я-бренд завжди зав'язаний на особистості, а особистість привертає цільову аудиторію і формує довіру до компанії.
Розмірковуючи про стратегію візуального маркетингу, поміркуйте, хто може стати таким брендом для вашого бізнесу. Адже це теж елемент візуального образу бренда.
Не забувайте і про персоналізацію. Практично кожен великий бренд готовий виділити своєму клієнтові особистого менеджера, надати персональну програму лояльності тощо.
Це можна і потрібно застосовувати в будь-якому бізнесі, особливо якщо мова йде про продаж послуг.
Візуальний маркетинг допоможе знайти найкоротший шлях до свідомості клієнта — через аргументи — і до його серця — через емоції.
Пам'ятайте, що саме образи часто підштовхують людину до покупки.
Наповнюйте свої повідомлення аргументами й образами; користуйтеся чотирма типами інформації; тестуйте візуальні образи, перш ніж починати комунікацію зі споживачами.
Використовуйте візуальний маркетинг, тому що часу заволодіти увагою аудиторії у вас залишається все менше.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
