Три маркетологи про те, як перевіряти гіпотези | Бізнес-школа LABA (ЛАБА)
Для відстеження статусу замовлення - авторизуйтесь
Введіть код, який був надісланий на пошту Введіть код із SMS, який був надісланий на номер
anastasiiasytar@gmail.com
Код дійсний протягом 2 хвилин Код з SMS дійсний протягом 2 хвилин
Ви впевнені, що хочете вийти?
Сеанс завершено
На головну

Пошук

Зміст

Три маркетологи про те, як перевіряти гіпотези

5 правил тестування у маркетингу.

cover-hypothesis-61a0de5190b41326484189.jpg

Правильний колір кнопки на лендингу може підвищити конверсію у декілька разів. А якщо додати в шапку сайту email і телефон, зросте кількість цільових звернень. Раніше це були гіпотези. Але після A/B тестування вони стали робочим інструментом.

Попросили 3-х експертів розповісти, як вони будують і перевіряють гіпотези в маркетингу.

У бесіді брали участь:

Еліна Мединська, Senior Marketing Consultant у GlobalLogic Ukraine

Артем Товстенко, Head of Performance marketing LABA Europe&USA

Маргарита Кашуба, Chief marketing officer в OWOX BI

Що таке гіпотеза в маркетингу

Еліна: Тестування гіпотез нагадує підбирання відмички до зачинених дверей — потрібно постійно змінювати запитання (відмички) і вимірювати дані (перевіряти, як вони діють на замок). Так виходить прийти до обґрунтованих доказів і максимального результату (відчинених дверей).

Артем: Гіпотеза — це завжди припущення. Найчастіше вона формується завдяки фразі «А що, якщо ...», і на основі аналізу даних.

Маркетолог може інтуїтивно відчути, що можна замінити певну деталь на сайті. Чим більший досвід, тим рідше підводить інтуїція. Трапляється, все працює і так добре, але інтуїція підказує, що можна зробити ще краще.

Еліна: Якщо у вас змінюються аудиторії, інструменти, продукти чи ви запускаєте нові проекти — не забувайте про інтуїцію (ви ж маркетолог). Але важливо навчитися ставити правильні запитання, формулювати гіпотези, розробляти до них тести, робити висновки і коригувати свої комунікації.

#1. Правильно сформулюйте гіпотезу

Еліна:

Є чотири критерії для вибору гіпотези:

  • Чіткість і ясність. У гіпотезі не має бути подвійних смислів. Ви, ваш колега, ваш керівник повинні однаково розуміти і трактувати гіпотезу.
  • Вимірність даних. Якщо у вас немає трекерів доставки і відкриття листів, або ви не стежите за аналітикою сайту, тоді гіпотези можна перевірити хіба що на кавовій гущі.
  • Системність використання інструменту для конкретної аудиторії. Важливо тестувати гіпотезу на одній аудиторії, зібрати дані кілька разів і порівняти результати. Інакше тест буде неточним.
  • Репрезентативність даних. Наприклад, у вас у базі 5 консультантів вашої компанії, і ви зробили для них розсилку. Неможливо підтвердити гіпотезу, що новий заголовок листа підвищив відкриваність на 150%, якщо лист відкрили три рази.

Запитання «Чи приверне картинка в лендингу вакансії більше кандидатів?» — ще не гіпотеза. Потрібно додати конкретики і зрозуміти, які дані можуть це довести.

«Чи збільшить додавання картинок на лендинг із вакансією відгук кандидатів на 10%?» — це вже гіпотеза.

Артем: Тестувати можна все, але завжди логічно оцінюйте гіпотезу і дотримуйтеся tone of voice. Не варто тестувати абсурдні ідеї, які можуть нашкодити бренду.

Приміром, ви маєте сайт для освіченої бізнес-аудиторії. І виникла ідея додати щось некоректне на лендинг. Наприклад, є думка, що в рекламі добре працюють зображення жіночого тіла. Але додавати таке фото на бізнес-сайт — недоречно.

Бажаєте отримувати дайджест статей?

Один лист з найкращими матеріалами за тиждень. Підписуйтесь, аби нічого не проґавити.
 
Дякуємо за вашу підписку!

#2. Визначте час на тестування

Артем: На тестування у середньому йде один-два тижні. Цього достатньо, щоб зрозуміти, наскільки добре спрацювала гіпотеза. Але бувають винятки.

Нещодавно ми тестували один елемент на лендингу і закінчили тест раніше. Ми щодня відстежували конверсію і побачили, що новий лендинг був у 1,5 раза кращим. Він перемагав щодня. На третій день ми вирішили відключити тест і поставили цей лендинг основним.

Буває, тестування триває довше. Одного разу ми проводили A/B тест лендингу з метою підвищити конверсію в лід (заповнення форми реєстрації). Конверсія не покращилася, але під час тесту ми помітили, що у нового лендингу набагато вища конверсія у продаж. Це більш істотний для нас показник.

Ми вирішили продовжити тест ще на два тижні, щоб зібрати більше даних. У підсумку, конверсія в лід знизилася, а конверсія в продаж і ROI — підвищилися.

Еліна: Час на тестування залежить від самої гіпотези. Але не варто розтягувати тест на кілька місяців, тому що на нього почне впливати сезонність.

Оптимально вимірювати результат у тижневих циклах. Маркетологи знають, що розсилки на робочі пошти в п'ятницю ввечері відкривають менше, ніж в понеділок вранці або в обід. Тому тижневий цикл дозволяє зібрати дані, обробити їх і підготуватися до наступного циклу перевірки гіпотези. При аналізі даних важливо використовувати цифри за однаковий проміжок часу.

# 3. Виберіть оптимальний метод тестування

Популярні методи — A/B тест і мультиваріантне тестування (MVT).

  • A/B тестування використовують для оцінки веб-сторінки й управління її ефективністю. Воно дозволяє відстежувати і порівнювати показники роботи двох варіантів сторінок. За допомогою A/B тестування можна вплинути на конверсію і підвищити прибутковість проекту.

Маргарита: A/B тестування креативів у рекламі, різного оформлення сайту, розсилок — це процес, поставлений на потік.

Іноді прості гіпотези можуть приносити багато користі. Наприклад, недавно у нас була гіпотеза: якщо поміняти email відправника розсилки на новий, то більше листів потрапить в Inbox. Вона підтвердилася.

Чи гіпотеза, що якщо додати в шапку сайту email і телефон, кількість цільових звернень зросте. До нас дійсно стало приходити більше заявок.

  • MVT — це форма A/B-тестування. Сенс MVT у тому, щоб одночасно протестувати комбінації декількох елементів на одній сторінці і зрозуміти, яка з них сильніше впливає на конверсію.
     

Еліна: «Відгук на вакансії збільшиться на 100500%, якщо додати картинки, змінити заголовок і збільшити текст» — це багаторівнева гіпотеза.

Можна розділити її на три окремі гіпотези для А/В тестування або використовувати мультиваріантні тести.

#4. Проаналізуйте результати

Маргарита: Наша компанія займається маркетинг-аналітикою, тому ми рахуємо все. У нас за гіпотезу відповідає одна людина, яка на час перевірки вважається керівником проекту. Вона стежить за метриками і результатом. Після перевірки робимо висновки на основі таких запитань:

  • Промахнулися повністю? Чи потрапили частково?
  • Чому?
  • Що потрібно доопрацювати?
  • Які інсайти отримали?
  • Що можна зробити краще?

Артем: Ми використовуємо Google Optimize для тестування. Запускаємо експерименти і стежимо за результатами щодня.

Якось ми хотіли дізнатися, як зміниться конверсія лендингу, якщо замінити колір кнопки реєстрації з червоного на зелений. Обрали продукти для різних сегментів: фінансистів, ейчарів та управлінців. Для останніх зелена кнопка спрацювала краще — конверсія підвищилася на 65%.

Ми зробили висновок, що управлінці — це бізнес-аудиторія. Після цього вирішили протестувати новий колір ще на трьох лендингах для бізнес-аудиторії — і всюди він спрацьовував краще. Інсайт: різна аудиторія по-різному реагує на кольори.

Рекомендуємо прочитати:

img-openq-uk-61a099d3a2bfa413178410.jpg

Якщо хочете продавати — ставте правильні запитання

Читати

# 5. Проведіть роботу над помилками і тестуйте нові гіпотези

Артем: Помилки найчастіше виникають, коли:

  • гіпотеза неправильно сформульована
  • тестування проводять без мети
  • у маркетолога недостатньо досвіду
  • бракує даних, щоб зробити висновки
  • пройшло замало часу, щоб зробити висновки

Чим більше гіпотез тестує компанія, тим більше буде успішних результатів. Не варто боятися тестів — це процес зростання.

Здебільшого гіпотеза провалюється, але це нормально. Якщо 4 з 10 гіпотез будуть вдалими, ми в 4-х випадках просунемося далі — і точно дізнаємося, що працює, а що — ні.

Бажаєте отримувати дайджест статей?

Один лист з найкращими матеріалами за місяць. Підписуйтесь, аби нічого не проґавити.
Дякуємо за вашу підписку!
Курс з теми:
«Бренд-менеджмент»
Маркетинг і PR
Веде Аві Щупак
14 травня 4 липня
Аві Щупак