Правильний колір кнопки на лендингу може підвищити конверсію у декілька разів. А якщо додати в шапку сайту email і телефон, зросте кількість цільових звернень. Раніше це були гіпотези. Але після A/B тестування вони стали робочим інструментом.
Попросили 3-х експертів розповісти, як вони будують і перевіряють гіпотези в маркетингу.
У бесіді брали участь:
Еліна Мединська, Senior Marketing Consultant у GlobalLogic Ukraine
Артем Товстенко, Head of Performance marketing LABA Europe&USA
Маргарита Кашуба, Chief marketing officer в OWOX BI
Що таке гіпотеза в маркетингу
Еліна: Тестування гіпотез нагадує підбирання відмички до зачинених дверей — потрібно постійно змінювати запитання (відмички) і вимірювати дані (перевіряти, як вони діють на замок). Так виходить прийти до обґрунтованих доказів і максимального результату (відчинених дверей).
Артем: Гіпотеза — це завжди припущення. Найчастіше вона формується завдяки фразі «А що, якщо ...», і на основі аналізу даних.
Маркетолог може інтуїтивно відчути, що можна замінити певну деталь на сайті. Чим більший досвід, тим рідше підводить інтуїція. Трапляється, все працює і так добре, але інтуїція підказує, що можна зробити ще краще.
Еліна: Якщо у вас змінюються аудиторії, інструменти, продукти чи ви запускаєте нові проекти — не забувайте про інтуїцію (ви ж маркетолог). Але важливо навчитися ставити правильні запитання, формулювати гіпотези, розробляти до них тести, робити висновки і коригувати свої комунікації.
#1. Правильно сформулюйте гіпотезу
Еліна:
Є чотири критерії для вибору гіпотези:
- Чіткість і ясність. У гіпотезі не має бути подвійних смислів. Ви, ваш колега, ваш керівник повинні однаково розуміти і трактувати гіпотезу.
- Вимірність даних. Якщо у вас немає трекерів доставки і відкриття листів, або ви не стежите за аналітикою сайту, тоді гіпотези можна перевірити хіба що на кавовій гущі.
- Системність використання інструменту для конкретної аудиторії. Важливо тестувати гіпотезу на одній аудиторії, зібрати дані кілька разів і порівняти результати. Інакше тест буде неточним.
- Репрезентативність даних. Наприклад, у вас у базі 5 консультантів вашої компанії, і ви зробили для них розсилку. Неможливо підтвердити гіпотезу, що новий заголовок листа підвищив відкриваність на 150%, якщо лист відкрили три рази.
Запитання «Чи приверне картинка в лендингу вакансії більше кандидатів?» — ще не гіпотеза. Потрібно додати конкретики і зрозуміти, які дані можуть це довести.
«Чи збільшить додавання картинок на лендинг із вакансією відгук кандидатів на 10%?» — це вже гіпотеза.
Артем: Тестувати можна все, але завжди логічно оцінюйте гіпотезу і дотримуйтеся tone of voice. Не варто тестувати абсурдні ідеї, які можуть нашкодити бренду.
Приміром, ви маєте сайт для освіченої бізнес-аудиторії. І виникла ідея додати щось некоректне на лендинг. Наприклад, є думка, що в рекламі добре працюють зображення жіночого тіла. Але додавати таке фото на бізнес-сайт — недоречно.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
#2. Визначте час на тестування
Артем: На тестування у середньому йде один-два тижні. Цього достатньо, щоб зрозуміти, наскільки добре спрацювала гіпотеза. Але бувають винятки.
Нещодавно ми тестували один елемент на лендингу і закінчили тест раніше. Ми щодня відстежували конверсію і побачили, що новий лендинг був у 1,5 раза кращим. Він перемагав щодня. На третій день ми вирішили відключити тест і поставили цей лендинг основним.
Буває, тестування триває довше. Одного разу ми проводили A/B тест лендингу з метою підвищити конверсію в лід (заповнення форми реєстрації). Конверсія не покращилася, але під час тесту ми помітили, що у нового лендингу набагато вища конверсія у продаж. Це більш істотний для нас показник.
Ми вирішили продовжити тест ще на два тижні, щоб зібрати більше даних. У підсумку, конверсія в лід знизилася, а конверсія в продаж і ROI — підвищилися.
Еліна: Час на тестування залежить від самої гіпотези. Але не варто розтягувати тест на кілька місяців, тому що на нього почне впливати сезонність.
Оптимально вимірювати результат у тижневих циклах. Маркетологи знають, що розсилки на робочі пошти в п'ятницю ввечері відкривають менше, ніж в понеділок вранці або в обід. Тому тижневий цикл дозволяє зібрати дані, обробити їх і підготуватися до наступного циклу перевірки гіпотези. При аналізі даних важливо використовувати цифри за однаковий проміжок часу.
# 3. Виберіть оптимальний метод тестування
Популярні методи — A/B тест і мультиваріантне тестування (MVT).
- A/B тестування використовують для оцінки веб-сторінки й управління її ефективністю. Воно дозволяє відстежувати і порівнювати показники роботи двох варіантів сторінок. За допомогою A/B тестування можна вплинути на конверсію і підвищити прибутковість проекту.
Маргарита: A/B тестування креативів у рекламі, різного оформлення сайту, розсилок — це процес, поставлений на потік.
Іноді прості гіпотези можуть приносити багато користі. Наприклад, недавно у нас була гіпотеза: якщо поміняти email відправника розсилки на новий, то більше листів потрапить в Inbox. Вона підтвердилася.
Чи гіпотеза, що якщо додати в шапку сайту email і телефон, кількість цільових звернень зросте. До нас дійсно стало приходити більше заявок.
- MVT — це форма A/B-тестування. Сенс MVT у тому, щоб одночасно протестувати комбінації декількох елементів на одній сторінці і зрозуміти, яка з них сильніше впливає на конверсію.
Еліна: «Відгук на вакансії збільшиться на 100500%, якщо додати картинки, змінити заголовок і збільшити текст» — це багаторівнева гіпотеза.
Можна розділити її на три окремі гіпотези для А/В тестування або використовувати мультиваріантні тести.
#4. Проаналізуйте результати
Маргарита: Наша компанія займається маркетинг-аналітикою, тому ми рахуємо все. У нас за гіпотезу відповідає одна людина, яка на час перевірки вважається керівником проекту. Вона стежить за метриками і результатом. Після перевірки робимо висновки на основі таких запитань:
- Промахнулися повністю? Чи потрапили частково?
- Чому?
- Що потрібно доопрацювати?
- Які інсайти отримали?
- Що можна зробити краще?
Артем: Ми використовуємо Google Optimize для тестування. Запускаємо експерименти і стежимо за результатами щодня.
Якось ми хотіли дізнатися, як зміниться конверсія лендингу, якщо замінити колір кнопки реєстрації з червоного на зелений. Обрали продукти для різних сегментів: фінансистів, ейчарів та управлінців. Для останніх зелена кнопка спрацювала краще — конверсія підвищилася на 65%.
Ми зробили висновок, що управлінці — це бізнес-аудиторія. Після цього вирішили протестувати новий колір ще на трьох лендингах для бізнес-аудиторії — і всюди він спрацьовував краще. Інсайт: різна аудиторія по-різному реагує на кольори.
# 5. Проведіть роботу над помилками і тестуйте нові гіпотези
Артем: Помилки найчастіше виникають, коли:
- гіпотеза неправильно сформульована
- тестування проводять без мети
- у маркетолога недостатньо досвіду
- бракує даних, щоб зробити висновки
- пройшло замало часу, щоб зробити висновки
Чим більше гіпотез тестує компанія, тим більше буде успішних результатів. Не варто боятися тестів — це процес зростання.
Здебільшого гіпотеза провалюється, але це нормально. Якщо 4 з 10 гіпотез будуть вдалими, ми в 4-х випадках просунемося далі — і точно дізнаємося, що працює, а що — ні.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
