PESTLE — це інструмент для аналізу зовнішнього бізнес-середовища. Він включає політичні (Political), економічні (Economic), соціальні (Social), технологічні (Technological), юридичні (Legal) аспекти та фактори навколишнього середовища (Environmental).
У маркетингу PESTLE застосовують, щоб уникнути невдалого запуску продукту та визначити акценти для реклами.
Детальніше про принципи PESTLE-аналізу – у статті за матеріалами Mindtools та The University of Sydney.
Як провести PESTLE-аналіз
Зазвичай PESTLE-аналіз подають у вигляді звіту, у якому послідовно розглядають всі чинники. Його також можна розписати в таблиці, щоб відразу виділити загрози та можливості, але часто одна з колонок залишається порожньою, тому що зовнішнє середовище або сприяє продажу товару, або заважає. Наприклад, у Саудівській Аравії заборонено алкоголь, тому стовпчик «можливості» для спиртних напоїв залишиться порожнім у графі «соціальні фактори».
Які фактори аналізувати
Political (політичні) — усе, що стосується політики та її змін. Конфлікти, стабільність політичної ситуації, торгові тарифи, фіскальна та податкова політика, рівень корупції та бюрократії, прозорість законодавства — чинники, які кажуть нам, чи варто виходити на ринок. Майбутні вибори, ймовірна зміна політичних сил чи зміни у законодавстві показують, чи зможемо ми довго на ньому протриматись.
Наприклад, у Британії заборонили використання образів, які підтримують гендерні стереотипи у будь-якій рекламі — від буклетів до телебачення. Це означає, що багатьом маркетологам доведеться переглянути свої ідеї. Рекламу Volkswagen, у якій мама сидить з візочком, або сиру Philadelphia з двома безвідповідальними батьками вже забанили.
Economic (економічні): ВВП, інфляція, рівень безробіття, відсоткові ставки, обмін валют та кількість середнього класу. Ці показники визначають, чи люди купуватимуть товар за високою ціною.
Так, Starbucks не заходить в Україну, бо споживачі не готові платити 100-200 грн за горнятко кави, а нижча ціна невигідна для компанії. Водночас на ТБ часто можна побачити рекламу ломбардів і «швидкозаймів» — вони мають попит, і витрати на зйомку окупаються.
Social (соціальні): демографія, релігія, вірування, мова, традиційність суспільства, рівень освіти, шаблони купівельної поведінки та культурні уподобання. Іншими словами — цінності, важливі для реклами.
Наприклад, у 2019 році 91% британців купували речі онлайн, тож запускати рекламу вигідніше у соціальних мережах. Простіший приклад — Lays зі смаком сакури на Тайвані чи місяць української кухні у МакДональдзі.
Technological (технологічні): наявність технологій та інфраструктури, можливості їх розвитку та сприйняття технологій суспільством.
Наприклад, в Україні найпростіше рекламувати та продавати прості унітази, а в Японії десятки додаткових функцій очищення та підсвічування продадуться набагато краще. Інша ситуація: якщо уряд вирішив збудувати сотні станцій для підзарядки автомобілів у країні, значить, виробникам можна і потрібно просувати електрокари.
Legal (юридичні) — будь-які закони, які впливають на діяльність компанії. Для маркетингу найбільш важливими є закони про авторське право та цензуру, а також стандарти виробництва.
Наприклад, у 2019 році в Нью-Йорку заборонили рекламу алкоголю на вулицях та у громадському транспорті. А в кожній рекламі ліків в Україні можна побачити напис, який говорить про небезпеку самолікування.
Environmental (довкілля): клімат, рельєф та погодні умови. У маркетингу ці деталі важливі, оскільки вони демонструють різні потреби цільової аудиторії.
Наприклад, The North Face, який насамперед створює теплі та водонепроникні речі для активного відпочинку, також має розділ літніх речей. Більш очевидний приклад — у магазинах складно знайти купальники взимку, а шуби — влітку.
Коли проводити PESTLE
#1. Аналіз необхідно проводити перед розробкою та запуском нового продукту на ринку, особливо якщо це незнайоме бізнес-середовище.
Наприклад, у 1970-х Pampers намагався вийти на ринок Японії. Але японські батьки не розуміли, навіщо в рекламі лелека, і не поспішали купувати Pampers, адже у їхніх казках дітей знаходять у величезних персиках. Компанія втрачала прибуток і стала популярною в Японії лише після адаптації реклами до місцевої культури.
#2. PESTLE потрібно проводити регулярно, щоб визначити зміни в інтересах та цінностях суспільства. Наприклад, Tik Tok став новим каналом для продажу, тож маркетологам потрібно вивчати формат відеореклами.
Аналіз допомагає оцінити ризики та можливості, більшість з яких пов'язані зі змінами зовнішнього середовища. Наприклад:
- Політична ситуація може змінитися з приходом нової влади, яка змінить законодавство. Також зміни можна прогнозувати залежно від конфлікту, що назріває.
- Економічні зміни викликають зростання чи кризу в країні, наприклад, через вступ до економічних союзів або виходу з них.
- Соціальні зміни зазвичай відбуваються за декілька років і навіть десятиліть, але можуть статися й швидше. Яскравим прикладом є Саудівська Аравія, яка дозволила іноземцям в'їжджати в країну, відкривши цілу нішу для бізнесу — туризм.
Весь бізнес-контент у зручному форматі. Інтерв'ю, кейси, лайфхаки корп. світу — у нашому телеграм-каналі. Приєднуйтесь!
- Технологічні зрушення можуть статися через урядові ініціативи, наприклад, використання відновлюваних джерел енергії. Або через створення конкурентами нових технологій. Наприклад, Tesla першою запустила електрокари у масове виробництво та зберігає лідерство, створивши новий тренд в автомобільній індустрії.
- Юридичні зміни можна передбачити, адже найчастіше на розгляд законопроєктів потрібно від кількох місяців до кількох років.
- Природні зміни також зазвичай очікувані за сезонами та кліматом у країні, чим маркетологи і користуються. Оксамитові сезони на будь-якому курорті — яскравий приклад.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
