Бренд роботодавця: хто має його будувати та з чого почати | Бізнес-школа Laba (Лаба)
Для відстеження статусу замовлення - авторизуйтесь
Введіть код, який був надісланий на пошту Введіть код із SMS, який був надісланий на номер
anastasiiasytar@gmail.com
Код дійсний протягом 2 хвилин Код з SMS дійсний протягом 2 хвилин
Ви впевнені, що хочете вийти?
Сеанс завершено
На головну

Пошук

Зміст

Бренд роботодавця: хто має його будувати та з чого почати

7 запитань до лектора курсу Employer Branding у Laba.

cover-63c51ce5b503c119590132.png

Google закріпив за собою статус «роботодавця року» на десятиліття вперед. Хоча зараз у компанії не найкращий соцпакет, не гнучкий графік, повільне професійне зростання, різний погляд на речі у «ветеранів» та новачків. Проте люди мріють потрапити саме в Google. В IT-корпорацію щороку надходить понад 2 млн CV, а конкурс на місце становить 428 осіб — більше, ніж у Гарварді, Єлі чи Стенфорді. Відтак, склалася думка, що там працюють лише best of the best.

Тож як побудувати компанію, в якій хочеться працювати, навіть якщо вона не може запропонувати найкращі умови на ринку? «Внутрішню кухню» розвитку бренду роботодавця розкрила Ольга Добжинська — Employer Brand and Communications Manager у Belkins. Вона має понад 7 років досвіду у сфері маркетингу та просування брендів. Упродовж останніх 5 років працювала з брендингом роботодавця MacPaw, Luxoft і Wix. 

Скоро в Ольги розпочнеться курс Employer Branding у Laba.

#1. З чого почати будувати бренд роботодавця? 

  • Із запитання «Навіщо?».

    Продумайте, для чого компанії витрачати на це ресурси? Чому зараз? Яку проблему допоможе розв’язати employer branding? 

    Відповідь не має виглядати як «Тому що всі це роблять» — ви повинні мати чітку та зрозумілу ціль. Це може бути робота з негативом від кандидатів, яким було відмовлено в офері, вихід на новий ринок, стрімке зростання й потреба в найманні великої кількості фахівців.

    Wix під час виходу на ринок України опинився в такій ситуації: цікаві нам IT-спеціалісти не мали уявлення про різноманітність проєктів, які реалізують в українських офісах компанії. Вони також не розуміли нашої унікальної інженерної культури. Водночас Wix уже не вперше потрапляв у трійку кращих роботодавців Ізраїлю і був dream company для локальних розробників. Тому наша робота над брендом роботодавця в Україні почалася з трансляції внутрішньої культури та професійних можливостей у Wix.
  • Визначте стратегічні основи компанії (місія, візія, глобальні цілі) та бізнес-цілі на 2–3 роки.

    Це допоможе зрозуміти, людей з яким майндсетом і компетенціями варто наймати в команду. 
  • Продумайте, що ви можете запропонувати кандидатам і що відрізняє вас від інших роботодавців.

    Наприклад, у Facebook перед запуском існувало правило «дій швидко і все ламай» (Move Fast and Break Things). Воно дозволяло інженерам Facebook ухвалювати досить ризиковані рішення, а також багато експериментувати. Усе тому, що Цукерберг прагнув перевершити міжнародну соціальну мережу MySpace. Часу на розробку було мало, тому ключовою цінністю компанії стала швидкість. 
  • Зіставте розписане з портретом ідеального кандидата.

    Проаналізуйте, за допомогою яких каналів і меседжу ви можете зацікавити потрібних фахівців. Для комунікації використовуйте власний сайт і соцмережі, участь у конференціях, job-портали.  

#2. Як порахувати ефективність брендингу роботодавця?

Здебільшого аналізують метрики, пов’язані з рекрутинговою воронкою: cost-to-hire, time-to-hire тощо. Проте бренд роботодавця допомагає не лише залучити нових співробітників. Якщо не працювати над employer-брендингом, компанія втрачає здатність утримувати фахівців, особливо у складні часи. Яскравий приклад — відео британського банку Barclays зі «співробітниками, що зникають».

 

Відтак, важливий показник ефективності employer-бренду — quality of hire. Компаніям потрібно аналізувати, скільки було відкрито вакансій упродовж року, скільки позицій було успішно закрито, а також скільки фахівців пропрацювали в компанії понад 6 місяців. Що більше число таких співробітників, то краще працює employer branding. 

Метрик в employer branding близько 50, з них переважно оперуються 20. Вони пов’язані з внутрішніми та зовнішніми факторами: 

  • як працює реклама вакансій
  • яка відвідуваність сайту чи сторінки з вакансіями
  • як працюють HR/рекрутингові кампанії
  • який показник лояльності співробітників
  • чи знайома команда зі стратегічними цілями бізнесу

Кожна компанія має обрати власний пул метрик, залежно від сфери, специфіки та етапу розвитку організації. 

Наприклад, корпорації потрібно найняти 500 фахівців із певним скілсетом за пів року. У цьому випадку аналізуватимуть метрики воронки, а не їхнє утримання — тобто фокус буде на кількісних показниках. І візьмемо стартап, куди шукають 5 спеціалістів із певним майндсетом. Тут потрібно не лише найняти, а ще й створити умови для професійного розвитку та утримати людей. До того ж кандидати мають відповідати корпоративній культурі та розділяти цінності й місію компанії. У випадку зі стартапом аналізуватимуть якісні показники. 

#3. Як виміряти лояльність співробітників до бренду роботодавця?

Найпоширенішим є дослідження метрики eNPS (employee net promoter score). Для цього співробітникам пропонують відповісти лише на одне запитання: «За шкалою від 0 до 10, з якою ймовірністю ви порекомендуєте нашу компанію іншим як чудове місце для роботи?». Після перегляду відповідей потрібно розділити людей на три групи:

  • «Промоутери» (promoters) — ті, хто поставив вам 9–10
  • «Пасиви» (passives) — ті, хто оцінив вас на 7–8
  • «Недоброзичливці» (detractors) – ті, хто поставив 0–6

Щоб обчислити eNPS, потрібно від відсотка «промоутерів» відмінусувати відсоток «недоброзичливців». Ви отримаєте число від -100 до 100. Будь-яка позитивна оцінка вважається гарною. Якщо ж показник нижче нуля — це попереджувальний знак про те, що потрібно працювати над підвищенням лояльності співробітників.

Тоді як eNPS надає кількісні дані, доцільно також аналізувати якісні аспекти. Наприклад, exit-інтерв’ю підсвітять фактори відтоку талантів та допоможуть виявити зони покращення. А регулярні опитування залученості (engagement surveys) нададуть повну картину рівня лояльності. Ви отримаєте фідбек про задоволеність, переваги роботи у вас та відносини з колегами/керівниками.

Рекомендуємо прочитати:

preview-64b3d3e8eed7e676472085.jpg

Як дізнатися, що про вашу компанію думають кандидати

Читати

#4. У чому різниця між брендом роботодавця та HR-маркетингом?

HR-маркетинг — це кампанії, спрямовані на закриття певних позицій. Його мета — спонукати людей подаватися на вакансії. 

А employer brand — це репутація компанії як роботодавця. Він має на меті дати кандидатам відповідь на запитання, чому варто працювати саме в цій організації, без прив’язки до конкретної ролі. 

HR-маркетинг передбачає проведення короткострокових точкових активностей із фокусом на ЦА. Наприклад, українська компанія ЛУН розмістила банери з загадками у вигляді коду на київських станціях метро, де найбільший потік студентів технічних спеціальностей. У коді зашифрували посилання, яке вело на онлайн-квіз. Розв’язавши завдання, можна було відгукнутись на вакансію, отримати запрошення на мітап в офісі та офер. Це приклад «одноразової» кампанії на стику рекрутингу та HR-маркетингу.

Водночас брендинг роботодавця — процес побудови цілісної, довгострокової стратегії. Ці два терміни не взаємозамінні, але пов’язані між собою, адже HR-маркетинг побудований навколо бренду роботодавця та не може існувати без нього.

#5. Хто в компанії має розвивати бренд роботодавця?

Однозначної відповіді на це запитання немає, у сфері навіть існує спеціальний термін — ‎employer branding ownership debate («дебати щодо права власності на бренд роботодавця»‎). На мою думку, займатися employer branding повинен той, хто має для цього постійну мотивацію, компетенцію та реальну пристрасть. Це гра в довгу, яка не обмежується проведенням однієї кампанії чи замовленням брендованих чашок. Це щоденний моніторинг воронки залучення кандидатів, регулярне оновлення матеріалів, оптимізація кампаній та багато інтерперсональної комунікації. 

В ідеалі в компанії має бути employer branding manager. Але створення проєктної групи, до якої входять представники HR, PR та маркетингу, також може стати ефективним рішенням.

#6. Як сформувати EVP та що з ним робити далі?

EVP, або ціннісна пропозиція роботодавця — це набір переваг, які допомагають кандидату відповісти на запитання «Чому мені потрібно працювати саме у вашій компанії?». EVP дає розуміння, який досвід здобувають співробітники в організації, що вони найбільше цінують у роботі там.

З прокачаним EVP до вас прийдуть люди, яким відгукуються ваші цінності та корпоративна культура. Розробивши ціннісну пропозицію, на вході у воронку компанія отримуватиме більше релевантних кандидатів. Наприклад, з первинних 100 — 90 відповідатимуть вашим цінностям та внутрішній культурі.

Для створення ціннісної пропозиції роботодавця потрібно виконати 5 кроків:

#1. Проаналізувати, куди рухається бізнес, та визначити стратегію. Наприклад, мета — вийти на нові ринки, найняти фахівців або знизити плинність кадрів. Від цього залежатимуть очікування та вимоги до людей.

#2. Зрозуміти, чого хочуть кандидати та співробітники. Щоб запропонувати найвигідніші умови для кандидатів, потрібно визначити, чого саме вони хочуть і шукають. Можна провести інтерв’ю з працівниками (зокрема з тими, хто вже пішов із компанії). 

#3. Розробити EVP або платформу ціннісної пропозиції. На цьому етапі розробляється пропозиція для співробітника чи кандидата.

#4. Зрозуміти, як цікаво та креативно донести цю пропозицію.

#5. Вибрати канали комунікації, визначити ЦА та манеру комунікації з нею.

Ці кроки розроблені Universum — компанією, яка робить велику кількість звітів та досліджень ринку на тему бренду роботодавця та EVP.

Кроки для розробки EVP

#7. Як зробити працівників амбасадорами бренду компанії?

Потрібно зробити так, щоб всі в команді почувалися на своєму місці та були переконані, що мають партнерські відносини з роботодавцем. І що це місце якнайкраще підходить для реалізації їхнього таланту. Сформулюйте цінність, яку компанія може дати майбутнім співробітникам. Навіщо потрібно у вас працювати? Чому про вас варто розповідати? Постійно демонструйте працівникам, що ви їх цінуєте, надаючи конструктивний фідбек та бонуси. 

Важливо, щоб на трьох рівнях — емоційному, технологічному та функціональному — людина отримувала крутий досвід роботи у вас:

  • На емоційному рівні: знала, що в компанії сильний менеджмент, прозорість в ухваленні рішень, friendly-команда і нетоксична атмосфера загалом.
  • На функціональному рівні: щоб описане в job description відповідало тому, чим людина насправді займається в компанії. При цьому важливо, щоб у неї були можливості для розвитку.
  • На технологічному рівні: щоб фахівцеві було цікаво продовжувати працювати у вас. Наприклад, в IT цьому сприяють нові технології, інноваційні підходи та рішення щодо розробки. 

Можна заохочувати працівників ділитися інформацією про організацію за додаткові плюшки. Наприклад, IBM платить співробітнику, якщо він згадує компанію у своїй статті, Hubspot дарує $10 тис. за успішну рекомендацію кандидата. А Jet на подяку за те, що людина «привела» у команду потрібного спеціаліста, «розблокує» необмежені дні відпустки. 

Але організація повинна мати високий Net Promoter Score, тобто співробітник справді має бути готовий вас рекомендувати. Якщо ж він чимось незадоволений, «продати» компанію потенційному кандидату навряд чи вдасться, бо він сам у неї не вірить.

Бажаєте отримувати дайджест статей?

Один лист з найкращими матеріалами за місяць. Підписуйтесь, аби нічого не проґавити.
Дякуємо за вашу підписку!
Курс з теми:
«Employer Branding»
HR і рекрутинг
Веде Добжинська Ольга
11 березня 15 квітня
Добжинська Ольга