Коронакриза посилила конкуренцію. Тепер компаніям доводиться створювати та просувати все більше нових рішень. У підсумку ліди «дорожчають» — і залучати нових клієнтів стає складніше.
Про це у своїй eBook «Ефективна лідогенерація в B2B» пише В'ячеслав Аверін, Head of LeadGen Marketing and Sales Enablement у міжнародній IT-компанії Terrasoft. В'ячеслав має 14 років досвіду в лідогенерації та управлінні продажем.
Публікуємо декілька порад із книги, які допоможуть побудувати вдалу лідогенерацію.
#1. Розберіться, хто ваш клієнт
У В2В Customer Profile складається з двох частин: «компанія-клієнт» та «ключові персони клієнта». Щоб отримати повний «аватар», вивчіть обидві складові.
Для аналізу компанії визначте її сегмент, галузь та регіон. Так ви зможете підготувати для неї релевантну пропозицію та вибрати відповідні канали комунікації.
Ключові персони — це працівники компанії, які впливають на ухвалення рішення про укладання угоди. Саме з ними вам доведеться щільно працювати.
Ключових персон завжди декілька, і вони мають зовсім різні ролі, завдання, потреби. Допустимо, ви пропонуєте інструмент для оптимізації маркетингу в компанії. Тоді ухвалювати рішення про те, чи це потрібно бізнесу, можуть СМО, IT-директор і керівник компанії.
Всі ці ключові особи мають свої інтереси, тому ваша аргументація повинна задовольнити кожного.
#2. Зберіть Inbound Marketing Team
Залежно від типу бізнесу та особливостей продукту, ви можете зібрати цю команду in-house або на аутсорсі. Головне — щоб у ній були такі ролі:
Продуктовий маркетолог — відповідає за донесення цінності до цільової аудиторії, формує позиціювання продукту і шукає канали для просування.
Inbound Marketing Manager — керує створенням та дистрибуцією контенту. Проводить інтерв'ю з клієнтами, взаємодіє з продажем та відповідає за те, щоб потенційні покупці ставали дійсними.
Фахівець із партнерського маркетингу — несе відповідальність за взаємодію з партнерами для підготовки спільного контенту (вебінарів, подкастів, текстів).
Копірайтер — створює рекламні матеріали. Такий фахівець повинен не просто вміти складати слова в речення, але ще добре розумітися на продукті і знати біль клієнтів.
Таргетолог — відповідає за те, щоб ваш контент побачила максимально релевантна аудиторія в соцмережах. Він вибирає рекламні майданчики, запускає кампанії, керує бюджетами і, якщо потрібно, оптимізує РК.
Email-маркетолог — сегментує клієнтську базу, готує та запускає розсилки для різних груп цільової аудиторії. Це один із найважливіших фахівців у команді, тому що email-маркетинг у В2В зазвичай приносить багато лідів.
Представники розвитку бізнесу — проводять переговори з потенційними клієнтами, щоб укласти угоду.
#3. Подружіться з відділом продажу
Тісно співпрацюйте з іншими департаментами компанії, які також працюють з клієнтами. Насамперед це відділ продажу. Спочатку проговоріть ключові метрики, за якими плануєте кваліфікувати ліди.
Наприклад, SQL (Sales Qualified Lead) — лід з підтвердженою потребою та високою готовністю до покупки. Важливо, щоб це поняття однаково трактувалося представниками маркетингу і продажу.
Домовтеся, яким має бути лід, щоб ВП узяв його в роботу. Наприклад, мати певну посаду, статус, бюджет чи просто бути зацікавленим у співпраці. Коли такі моменти узгоджені, ймовірність закриття угоди зростає.
Крім того, прислухайтеся до колег із інших департаментів, які щільно спілкуються з клієнтами. Це може бути служба підтримки чи проектні команди. У них напевно багато цінної інформації про «болі» та потреби вашої ЦА.
#4. Створюйте різний контент для лідогенерації
Пряма реклама не настільки ефективна, як корисний контент про продукт. З кожним роком ліди з неї отримувати все складніше: вартість їхнього залучення збільшується разом із зростанням конкуренції у платних та органічних каналах.
Тому на допомогу приходить контент-маркетинг. У його основі лежить побудова глибинних зв'язків із потенційним клієнтом. Якщо ви безплатно ділитеся з ним потрібною та корисною інформацією — найімовірніше, він ставатиме лояльнішим до вашої компанії. І замовить послугу чи продукт, коли виникне потреба.
Які типи контенту можна генерувати:
eBook — об'ємні матеріали, які розкривають певну проблематику або допомагають розібратися в якомусь питанні. Вони також можуть використовуватись як лід-магніти.
Клієнтські кейси — класичний спосіб показати переваги свого продукту на прикладі його використання іншими компаніями.
Вебінари — онлайн-зустрічі з лідерами напрямків. Тут ви можете показати свою експертність та залучити зацікавлену аудиторію.
Користувачі самі вибирають, у якому форматі їм зручніше споживати вміст. Комусь зручно прочитати статтю, хтось дорогою на роботу слухає подкасти, а інші віддають перевагу відео на YouTube.
Тому трансформуйте свій контент під різні формати — наприклад, вебінар можна перетворити на подкаст або текст на сайт.
#5. Подбайте про дистрибуцію контенту
Ефективність лідогенерації залежить від грамотної дистрибуції контенту. Ще на етапі підготовки нової контентної одиниці поставте питання, через які канали і з яким меседжем вона транслюватиметься.
Зазвичай маркетингова кампанія починається із запуску корисного контенту для вашої ЦА, а на наступних етапах підключається інформація для ознайомлення з продуктом. Вона може стартувати з одного каналу (наприклад, реклами в соцмережах), а продовжитись в інших — email-розсилках та ремаркетингу з урахуванням того, як людина реагувала на попередні комунікації.
#6. Оцінюйте ключові метрики
Які дані відстежувати, залежить від особливостей вашого бізнесу. Але ключовий момент — кількість лідів із високою готовністю до покупки (SQL). Цей показник потрібно враховувати в будь-якій компанії.
Також для кожної ролі у відділі лідогенерації є свої метрики ефективності. Наприклад, email-маркетолог відповідає за приріст нових контактів, охоплення релевантної аудиторії та відсоток відкритості розсилок.
PPC-фахівець звітує про CTR (показник клікабельності) та вартість залучення ліда через платні канали, а SEO-фахівець — про зростання органічного трафіку, розширення семантичного ядра та його позиції в пошукових системах.
Всі ці показники в ідеалі потрібно завжди мати перед очима — так ви зможете оперативно реагувати на зміни та ухвалювати рішення на основі даних.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
