Усі звикли чути, що криза — це час можливостей. З іншого боку, саме криза, перефразовуючи американського інвестора Воррена Баффета, демонструє, хто «купався без плавок». Тобто складні періоди виявляють усе, що було недопрацьовано або не зроблено взагалі.
Економічна криза, яку переживає Україна внаслідок повномасштабного вторгнення, триває півтора року. І хоча на макроекономічному рівні ситуація більш-менш стабільна, є тенденції, що потребують особливої уваги під час фінансового аналізу та планування.
У колонці для Laba Віталій Верещагін, генеральний директор Caparol Ukraine і викладач курсу «Фінансовий менеджер» розповідає про 6 факторів, що впливають на український бізнес. І пояснює, як обернути їх собі на користь.
#1. Внутрішня міграція. Дослідіть, як змінюються місця перебування ваших клієнтів
Цей фактор був із нами ніби завжди, але з початком повномасштабного вторгнення він набрав колосальних обертів. Зараз в Україні, за приблизними оцінками, проживають 25 млн людей. Для бізнесу мають значення не лише ті українці, які виїхали за кордон, але і — набагато важливіше — ті, хто залишився вдома, змінив або зараз змінює місце проживання в межах країни.
Великі міста поблизу лінії фронту (наприклад, мільйонник Харків або Миколаїв) втратили багато людського ресурсу. Натомість регіони в глибокому тилу зараз мають величезний приплив людей, що найближчим часом не може не спричинити потужного економічного бусту для цих міст. Регулярно досліджувати, як змінюється демографія та географія ваших клієнтів або покупців — надзвичайно важливо і для локального бізнесу, і для компаній національного масштабу.
В Caparol ми аналізуємо демографічні зміни, щоб краще адаптуватися до міграційних процесів. Найактуальніші дані можна придбати в мобільних операторів. Вони збирають big data про перебування абонентів, систематизують за цільовими категоріями та регулярно оновлюють бази.
#2. Зміни в купівельній спроможності. Врахуйте, що преміумсегмент триматиметься, але середній поступово сходитиме в економ
Курс гривні зараз кращий, ніж пів року або рік тому. Це відбувається завдяки двом факторам:
#1. Внутрішня розважлива політика НБУ як регулятора. За півтора року повномасштабної війни у нас не луснув жоден банк. Це потужна, навіть феноменальна робота Гонтаревої та її команди в минулому. Вони унеможливили свого часу відмивання грошей, а також зробили великий внесок у те, щоб валюта утримувалася в межах країни. Саме завдяки цьому наша макроекономічна ситуація залишається стабільною.
#2. Потужна зовнішня підтримка. Завдяки донорським коштам партнерів наш золотовалютний резерв не лише не вичерпується, але й зростає. Це відбувається не нашими зусиллями, але все одно стабілізує макроекономічну ситуацію.
Враховуючи, що країна перебуває у стані війни, все це виглядає дуже непогано. Навіть за вельми консервативним прогнозом НБУ та Мінфіну, ми будемо цього року трохи зростати. Попри це ми спостерігаємо зараз, як купівельна спроможність споживачів зменшується, і ця тенденція нікуди не зникне найближчим часом.
Як і зазвичай у кризах, преміумсегмент залишатиметься менш вразливим, але середній — потроху сходитиме в економ. Ви маєте бути готові до того, що не втримаєте маржу, не виконаєте план і втратите прибуток.
Тож ви маєте завчасно спланувати сценарій, в якому змінюєте підхід, щоб доотримати прибуток або зменшити втрати. Змоделювати різні варіанти розвитку подій, підготуватися до найгіршого і не панікувати, якщо воно таки станеться, допомагає CVP-аналіз. Використовуючи цей підхід, ви зможете знайти баланс між обсягами продажів, витратами, ціною та обрати оптимальний сценарій для вашої компанії.
#3. Конкуренти влаштовують американські гірки? Зберігайте спокій
Ринок зменшився, тож за нього буде боротьба. Якщо ваші конкуренти матимуть проблеми з кешфлоу, вони можуть почати демпінгувати, аби перевести запаси у гроші та на дебіторську заборгованість. Але я раджу не копіювати такі дії, за можливості — взагалі не реагувати. Так, якісь клієнти можуть піти від вас до нижчих цін, але вони підуть не назавжди. Лояльні — залишаться з вами, а ті, хто завжди купує зі знижкою, незалежно від бренду, — повернуться, коли ви матимете акцію наступного місяця або кварталу.
Якщо ж ви почнете панікувати й демпінгувати у відповідь, то потрапите в гру з нульовою сумою: ні ви, ні конкурент не отримають нічого. Замість різких рухів я раджу враховувати можливість демпінгу ще під час фінансового планування. У вас має бути сценарій дій на випадок, якщо маржу втримати не вдається.
#4. Неактуальна бізнес-модель. Відмовитися від того, що не працює, — це ваша відповідальність перед бізнесом
Порівняно з довоєнним роком, у нас в компанії на 2023 плани зменшилися. Ми могли б надолужити плани до 24.02.2022, збільшивши інтенсивність роботи, але все ще маємо 24 години в добі та 7 днів у тижні. Тому ми були вимушені спростити, оптимізувати, а подекуди й відмовитися від певних напрямків, щоби працювати легше і сфокусованіше.
Психологія каже, що «ні» — це найважче слово, на чию б адресу воно не звучало. Але вміння відмовлятися від процесів, витрат, доходів і навіть клієнтів — це відповідальність, яку ви маєте проявити під час кризи, щоб не втратити геть усе.
Щоб оцінити, що прибрати, а що залишити, я раджу дивитися не на плани продажів або метрики, а на фактори, завдяки яким ви досягаєте певних економічних показників. Важливо не лише знати, скільки тонн планували продати й скільки продали фактично, але й скільки чеків або візитів клієнтів для цього було потрібно чи бракувало.
Якщо ви за цифрами зможете побачити обсяги зусиль, то зрозумієте, що саме не дозволяє вам злетіти. У нас, наприклад, були запаси товарів, які ми не планували далі продавати, бо закривали напрям. Ми продали їх із величезним дисконтом, щоб не утилізувати. Нічого на цьому не заробили, лише зменшили витрати. Але розв’язали проблему з тим, що просто лежало на складах і не давало нам розвиватися. Тепер більше уваги фокусуємо на тому, що приносить гроші.
Весь бізнес-контент у зручному форматі
#5. Втома команд. Ми не можемо зменшити цілі, але можемо подбати про ментальний стан
Ви можете врахувати все в плануванні, але все одно стикатиметеся з несподіванками, які вноситимуть корективи. Ми всі пам’ятаємо спад продуктивності під час блекаутів або, наприклад, у червні, коли через нічні обстріли місяць нормально не висипалися. Ці несподіванки знижують ефективність і керівників, і команд, але в наших реаліях це нова норма. Не будемо забувати й про перманентний стрес, високу невизначеність — вони з нами вже півтора року і нікуди не зникнуть до кінця війни.
Виснажені команди й керівники — я кажу це як лідер — не можуть вести бізнес уперед. Тому потрібно навчитися стежити за ментальним станом працівників і коректно реагувати на нього.
Ми, наприклад, не можемо дозволити собі зменшити вимоги з OKR чи KPI. Якщо ми це зробимо, то не матимемо коштів: на зарплати, на підтримку наших колег, які зараз на фронті, на реінвестиції та розвиток.
Але що ми можемо — і що для нас добре працює — так це надати додаткові вихідні. Воєнний час скасовує державні свята, але не скасовує людяність. Ми подумали: якщо компанія могла дозволити собі відпочивати на державні свята до війни, то зможе й зараз. Тому додали додатковий вихідний на Великдень, потім — на Трійцю. Вже проінформували колег про ще один — на День Незалежності.
Так наші команди можуть відпочити три дні замість двох. Це додаткові витрати тут і зараз, але в довгостроковій перспективі працівники, які встигають відновлювати сили, зможуть робити більше для бізнесу.
#6. Урядові та донорські програми — це можливість для вашого бізнесу, вивчайте їхні умови та долучайтеся
Український бізнес досі має недовіру до державних ініціатив. Але війна прискорила багато процесів, і програми уряду — один із секторів, в якому відбуваються важливі зміни. Нашій компанії цікаво відстежувати нові ініціативи, а саме — як вони впливають і на виробників, і на споживачів.
Ми всі пам’ятаємо ковідні тисячі, які підтримували бізнес, що найбільше потерпав від карантину. Держава також впровадила програму соціального кредитування єОселя, що дозволяє певним категоріям українців отримати доступне житло. На місці банків або забудовників я б обов’язково дослідив, які є способи долучитися до програми, які вимоги та що вона дає.
Уже під час повномасштабної війни Мінцифри та Мінрегіонбуд запровадили нову програму — єВідновлення. За її умовами, українці, чиї оселі постраждали від воєнних дій, можуть отримати 200 тис. грн на ремонт. Виплати невеликі, на них не збудуєш дім. Але для продавців господарських товарів або будівельних матеріалів участь в урядовій програмі — це спосіб отримати додаткових клієнтів та продажі.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
