Термін «Growth Hacking» придумав маркетолог компанії Dropbox Шон Елліс.
Так він описав процес, що дозволяє перетворювати невеликі стартапи на великі проєкти. По суті, Growth Hacking — це серія швидких маркетингових експериментів у пошуках ідеального варіанту для зростання бізнесу.
Product Marketing Manager у компанії MacPaw Ярослав Степаненко рекомендує використовувати термін Growth Marketing, тому що слово hacking асоціюється із завданням щось зламати, а не забезпечити зростання.
На лекції в Projector Ярослав розповів про основні відмінності класичного маркетингу від Growth та поділився лайфхаками, як будувати та перевіряти гіпотези.
Ми записали найцікавіше.
Що таке Growth Marketing
Growth Marketing — це еволюційний вид маркетингу, завдання якого за допомогою експериментів і тестів знайти ідеальний шлях розвитку бізнесу.
Якщо класичні маркетологи найчастіше концентруються на таких речах, як впізнаваність продукту та залучення нових користувачів, то Growth — це більше про крос-канальну та крос-командну взаємодію, де багато уваги приділяється кожному етапу воронки продажу.
Ключова різниця між класичним маркетологом та Growth-маркетологом — у рівні відповідальності. Перший думає, як вирішити короткострокові завдання, другий — про воронку продажу загалом. Він намагається зробити все, щоби користувач здійснив покупку повторно.
Чим займається Growth-маркетолог
1. Аналізує поведінку користувача навіть після покупки
Разом з аналітиком growth-маркетолог відстежує кожну ділянку воронки та аналізує поведінку користувача в ній. Це дає розуміння, що працює, а що потрібно покращити. У підсумку з'являються гіпотези, як побудувати хорошу реферальну програму.
2. Допомагає користувачеві знайти aha-момент
Aha-момент — це осяяння, коли людина усвідомлює цінність продукту і вирішує користуватися ним. Завдання Growth-маркетолога — зробити так, аби цей момент траплявся з користувачами якомога частіше.
Я зараз працюю над програмним забезпеченням Setapp. Якщо в перші три дні безплатного доступу до нього користувач спробував три додатки, значить з ним відбувся aha-момент. Дані свідчать, що такі користувачі лояльніші до продукту.
3. Змінює продукт так, щоб утримати користувача
Growth-маркетолог постійно думає про продуктові зміни. Він купує трафік, конвертує його та дивиться, наприклад, де користувач «відвалився» при повторній оплаті.
Робить висновки і розробляє гіпотези: які продуктові зміни потрібно впровадити, щоб утримати користувача.
Постійні новації в інтерфейсі Facebook — яскравий приклад того, як відбуваються продуктові зміни. Якщо ви бачите, що в додатку з'явилися нові «іконки», то десь у дублінському офісі growth-маркетолог розробляє гіпотезу зі змінами.
Вона може звучати приблизно так: «Я побачив, що користувачі залишають додаток у певний момент, швидше за все їм не вистачає цього і цього». Зміни впроваджують і тестують. Якщо це працює — залишають, ні — шукають нові варіанти покращень.
Як створити Growth-команду
Growth-команда — це не лише маркетологи. Якщо зібрати десяток крутих маркетологів, їхньої особистої експертизи все одно не вистачить для ефективної спільної роботи. У команді також мають бути продуктові спеціалісти, дата-аналітики та розробники.
Робота Growth-команди має ґрунтуватися не на «класних ідеях» маркетологів, а на конкретних гіпотезах. А вони, зі свого боку, — на аналізі воронки продажу та даних, зібраних аналітиками. Чим більше гіпотез, тим краще. Головне — швидко їх перевіряти і не боятися робити помилки в процесі.
Як формувати гіпотези
Гіпотеза має будуватися за чіткою структурою та містити конкретику.
Ось ключові компоненти гіпотези:
- Ми помітили такі дані, або отримали такий фідбек користувача.
- Ми очікуємо, що така зміна приведе до такого результату.
- Ми вимірюватимемо це за допомогою такої метрики.
Весь бізнес-контент у зручному форматі. Інтерв'ю, кейси, лайфхаки корп. світу — у нашому телеграм-каналі. Приєднуйтесь!
Кейс: гіпотеза для Setapp
Setapp — це десктопний продукт, але ми помітили, що багато трафіку на нього приходить із мобільних пристроїв.
Тому розробили гіпотезу, як використати таку ситуацію.
Виглядала гіпотеза приблизно так:
- ми знаємо, що 20% трафіку на сайт приходить з мобільного
- ми дозволимо користувачеві завантажувати програму в Cloud і потім нагадаємо йому про це, коли він повернеться до стаціонарного комп'ютера; очікуємо, що це рішення підвищить конверсію
- ми перевірятимемо свою гіпотезу, відстежуючи рівень конвертації трафіку в користувача.
Ключові правила Growth-маркетингу
Growth — це аналіз усіх етапів воронки. Аналізуйте кожен крок користувача, навіть якщо він вже зробив покупку. На кожному з етапів є безліч можливостей будувати реферальні системи.
Growth — це утримання користувачів. Звичайні маркетологи вважають, що користувача потрібно «купити» лише один раз. Якщо він не повернеться — це вже проблема продукту. Growth-маркетологи так не вважають, вони утримують користувачів усіма силами.
Growth — це якнайбільше експериментів і гіпотез. Не поспішайте «вилизувати» сторінки нового проєкту, поки не переконалися, що він «зайшов».
Наприклад, ми вирішили створити магазин та продавати там подарункові картки на Setapp. «На колінах» зробили зрозумілий магазин і почали перевіряти, чи вдасться залучити користувачів. Якщо так — почнемо доробляти сайт, ні — не продовжуватимемо.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
