Апраджіта Джейн працює в Google з 2004 року і наразі обіймає посаду Chief Brand Marketing Evangelist. За її словами, бути професіоналом у сфері діджитал-маркетингу — від перших днів індустрії до автоматизованого майбутнього з генеративним AI — це ціла подорож. І вона може бути надзвичайно корисною, якщо ви готові змінюватись як хамелеон.
В ексклюзивному інтерв'ю для Laba Group Апраджіта розповіла:
— як це — 20 років працювати в одній з найуспішніших компаній світу
— на які навички Google звертає увагу, коли шукає маркетологів, — та як їх перевіряє
— чи можуть дані брехати й коли можна довіряти своїй інтуїції та креативності
— чому ідеї, створені користувачами, працюють краще
— яким вона бачить майбутнє digital-маркетингу в епоху AI
*Прочитати інтерв'ю англійською в оригіналі можна за посиланням.
Чого вас навчила 20-річна подорож у Google?
Хоча маркетинг і з'явився понад 100 років тому, проте цифровий маркетинг почав розвиватися лише на початку XXI століття. Він, як і Google, значно змінився протягом цього періоду.
Бути частиною такої компанії 20 років — неймовірний процес навчання. У цій подорожі я зробила декілька відкриттів:
#1. Конкуренція найбільше впливає на розвиток цифрового маркетингу. Попри те, що її часто сприймають як щось страшне або складне, конкуренція — це найкраще, що може з вами статися. Кожен прагне стати кращим, і разом ви вдосконалюєтеся.
#2. Потрібно думати на кілька кроків уперед і «випереджати» свою роботу. Багато речей, які я робила, коли тільки починала в Google, стали автоматизованими. Цифровий маркетинг швидко розвивається, тож вам потрібно навчатися на ходу, інакше вас обіграють.
#3. Майбутнє зростання бізнесу залежить від наймолодшого покоління з купівельною спроможністю. Тому ви як маркетолог, попри те, скільки вам років, завжди маєте розуміти потреби молодого покоління.
До речі, зростанню цифрового маркетингу посприяв хороший попутний вітер у поведінці споживачів. Люди перейшли від традиційних медіа, таких як телебачення і радіо, до цифрових. Куди дивляться очі, туди йдуть рекламодавці. Тож нам це зіграло на руку.
Які навички та досвід допоможуть маркетологу дійти до вершини кар'єри?
Серед soft skills важливі здатності адаптуватися та вчитися. А якщо ви хочете бути лідером, треба вміти спонукати людей робити те саме — швидко адаптуватися та навчатися разом з вами.
Що стосується hard skills, то це вміння об'єднувати брендинг і performance-маркетинг, попри те, що це дві окремі дисципліни з різними каналами. У результаті ви отримаєте нову дисципліну, яку я називаю Brandformance. Вона дозволить вам працювати в рамках цілісної стратегії на всіх етапах споживчої воронки та використовувати дані на всьому шляху споживача. Це найважливіше, що ви можете зробити для компанії.
Протягом останніх років ми побачили, як AI впливає не лише на свідомість споживачів, а й на маркетингові стратегії. Тому нам як маркетологам важливо розуміти, як використовувати автоматизацію в наших інтересах, щоб більше зосередитися на стратегічних завданнях, а не на тактичних.
Оскільки ви згадали AI — як думаєте, він зможе замінити маркетологів чи це просто додатковий інструмент?
Коли з’явилася електронна пошта, вона не замінила телефон. Поряд з автоматизацією завжди буде існувати потреба у творчості.
Машини можуть допомогти нам придумати початкову ідею. Щоб втілити її в життя та визначити, чи приймуть її споживачі, все ще потрібен людський розум.
Чи можуть дані брехати й коли можна довіряти своїй інтуїції та креативності?
Дані можуть бути дуже корисними, особливо коли йдеться про маркетингові стратегії. Вони допоможуть заощадити багато грошей, часу та ресурсів. Дані можуть зробити вас розумнішими, але креативність — це те, що вирізнятиме вас з-поміж інших.
Розглянемо приклад: двоє людей збираються у відпустку і кладуть у свої валізи однаковий одяг. Під час відпустки одна людина щодня вдягає одні й ті самі джинси та футболку, а інша носить все, що є в її валізі.
Уявіть, що одяг — це дані. Деякі люди мають багато даних, як і їхні конкуренти, але при цьому використовують лише один-два аспекти, тоді як суперники застосовують усе, що їм доступно, і тому стають успішнішими.
Які інструменти ви використовуєте для визначення цільової аудиторії в Google?
Традиційно ми починали сегментацію аудиторії з розробки персон: дивилися на демографічні та психографічні показники, створювали категорії та визначали тип споживача, на якого націлювали стратегію. Ця модель все ще використовується, але вона дещо застаріла.
Потім настала друга ера цифрового маркетингу — і сегментація цільової аудиторії стала більш удосконаленою. Ми вивчаємо вподобання споживачів, їхню активність на ринку, дивимось, на якому етапі життя вони перебувають. Такий підхід більше пов'язаний з поведінкою.
Роль AI та machine learning буде зростати. В майбутньому подібні дії будуть виконувати алгоритми. Вони будуть визначати найкращого клієнта та ймовірність конверсії з найвищою прибутковістю в будь-який момент часу. Тож маркетологам не доведеться так багато думати про сегментацію.
Чи не занадто переоцінена роль інфлюенсерів як каналу цифрового маркетингу?
Дані показують, що маркетологи все частіше виділяють кошти на інфлюенс-маркетинг, коли планують бюджети. Багато хто говорить, що це найефективніша частина їхнього медіаміксу. Тож результати точно варті того.
Як вибирати інфлюенсерів? Все залежить від аудиторії, яку ви хочете зацікавити. Я завжди раджу колегам запитувати у своїх стажистів або навіть у дітей, за якими інфлюенсерами вони слідкують.
Деякі старші менеджери навіть не знають, що таке економіка впливу. Потім, коли вони вдома розмовляють зі своїми дітьми про інфлюенсерів, ці історії викликають у них захоплення. Вони навіть не уявляли, що інфлюенсери можуть бути відомішими за знаменитостей.
Перш ніж звертатися до інфлюенсерів, варто переконатися, що їхнє охоплення та залученість відповідають вашій ЦА. Чи вдало ваш продукт поєднується з контентом, який вони створюють? Ще один аспект — це готовність інфлюенсера працювати згідно з вимогами вашого контракту.
Ви радите маркетологам використовувати «зворотне бюджетування» — чому?
Традиційний підхід працює так: ви дивитеся, яка частина бюджету минулого року принесла результати, далі вносите зміни та на основі цього формуєте новий бюджет. Фінансовий відділ його затверджує, а ви розподіляєте кошти між каналами.
Ця модель вже відходить у минуле, бо з нею є дві проблеми. Ближче до кінця року у вас або не вистачає коштів, або, навпаки, залишається надлишок. Тоді ви просите свої агенції витратити його, бо інакше більше не отримаєте такий бюджет.
«Зворотне бюджетування» починається з мети. Ви думаєте: якої мети я хочу досягти для свого бренду? А потім рахуєте у зворотному напрямку, що потрібно для її досягнення. Така стратегія надійніша і викликає більше довіри та авторитету у фінансистів. Вас починають слухати зовсім по-іншому.
Які навички ви шукаєте під час рекрутингу та як оцінюєте кандидатів?
Якщо мова йде про спеціалізовану компанію, якій потрібні люди з певним набором навичок, варто звернути увагу перш за все на знання та досвід. Наприклад, якщо ви шукаєте спеціалістів з маркетингових досліджень, запитайте кандидатів: «Чи виконували ви таку роботу в минулому? Яких результатів вам вдалося досягти?»
Ми в Google часто наймаємо універсалів, які мають бути дуже адаптивними, оскільки галузь швидко розвивається. Ми оцінюємо, наскільки швидко, точно і широко людина мислить, називаючи це «загальними когнітивними здібностями». Коли кандидати розв’язують проблему, ми перш за все звертаємо увагу саме на підхід, а не на фактичне рішення. Це головний фактор для мене під час співбесіди.
Звісно, також важливі лідерські якості. При чому лідерство не завжди означає взяти на себе відповідальність. Іноді треба відступити на крок назад, щоб дати іншим можливість спробувати.
І нарешті, культура. Кожна компанія має власну культуру — і навряд чи хоче розмивати її, найнявши не тих людей.
Щодо оцінки кандидатів, один зі способів — ставити прямі запитання про кожен із цих аспектів. Отримати більш чесну відповідь можна, моделюючи ситуації, які їм потрібно розв’язати, — і спостерігати за їхньою поведінкою. Тому ви говорите: «Ось така ситуація, як ви з нею впораєтеся? Чи мали ви справу з таким у минулому?»
Як маркетинг-директор може допомогти команді відточити стратегічне мислення?
Я підходжу до питання стратегічного мислення через структуру «трьох С»:
- Curiosity (допитливість). Важливо підійти до проблеми з цікавістю, щоб зрозуміти, які є варіанти, адже ми можемо чогось не знати й навіть не здогадуватися про це.
- Criticality (критичність). Треба ставити багато запитань. «Це правда? Чи це не зовсім так? Що ще мені може допомогти в цьому розібратися?» Ви ніби ставите під сумнів усе, що чуєте, бачите, читаєте.
- Сondensation (конвертація). Коли ви щось досліджуєте, то можете отримати забагато інформації, яка призведе до «паралічу аналізу». Отже, треба вміти конвертувати те, що ви дізналися, у щось корисне та дієве.
Щоб розвивати стратегічне бачення, ми з командою постійно проводимо брейншторми та хакатони, під час яких намагаємося розв’язати конкретну проблему.
Іноді це відбувається у форматі open-форумів. Ми викидаємо 100 ідей на whiteboard, а потім вибираємо 10 з них, які можемо використати. Ми називаємо цей підхід «експансивним мисленням». Його суть у тому, що ви записуєте якомога більше ідей, а потім залишаєте лише ті, які насправді мають сенс.
Стратегії або кампанії яких брендів вас вражають?
Найбільше мене вражає не конкретна стратегія або канал, а те, як бренд усе це поєднує. Найкращі кейси — ті, в яких усі канали гармонійно співпрацюють між собою, створюючи красиву симфонію:
- власні канали: ваш вебсайт, застосунок, офлайн-магазини
- платні канали: ваша digital- та офлайн-реклама
- органічні канали: статті, огляди, відгуки у ЗМІ та на інших сайтах, які пишуться без вашої участі (все, що створює позитивний шум)
Вдала взаємодія цих трьох елементів — справжнє задоволення для маркетолога.
Також цікаво, коли ідея приходить від клієнта, наприклад, під час краудсорсингу. Якщо користувачі самі беруть участь у створенні рішення, вони вкладають у цей процес власні зусилля та більше прив’язуються до нього. Особливо цікаво спостерігати, коли це відбувається у великого бренду.
Один із прикладів — Airbnb. Кожного Різдва їхній СЕО запитує користувачів у Twitter, які нові функції вони хотіли б бачити наступного року. Компанія отримує безліч ідей, обирає найбільш життєздатну і реалізує її.
Що порадите почитати маркетологам?
Нещодавно я прочитала книгу Die With Zero: Getting All You Can from Your Money and Your Life Білла Перкінса, і вона змусила мене замислитися. Там є те, що можна застосувати в бізнесі.
Ми намагаємося оптимізувати все більше і більше грошей, що б це не було — доходи від бізнесу чи власні кошти загалом. У якийсь момент ви маєте запитати себе: з якою метою я це роблю? Як мені оптимізувати не тільки гроші, але й час, який я можу за них купити? Якщо йдеться про бізнес, то яку користь я можу принести суспільству? Навчитися балансувати між усім цим, скласти план і втілити його в життя — досить захоплива ідея.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
