Кармін Галло — один із провідних американських експертів із бізнес-комунікації та лідерства, який вивчає секрети відомих підприємців та корпорацій.
Нещодавно у Карміна вийшла книга The Bezos Blueprint: Communication Secrets of the Greatest World's Salesman, в якій він досліджує, як Джефф Безос використав силу слова, щоби перетворити Amazon на прибуткову машину. Ми прочитали цю книгу та запросили Карміна детальніше все обговорити.
В ексклюзивному інтерв'ю для Laba Group Кармін розповів багато цікавого про Безоса, зокрема:
— навіщо на зустрічах він залишав один порожній стілець
— чому заборонив топменеджерам використовувати PowerPoint
— чому перед реалізацією ідеї спочатку готував до неї пресреліз
— як будував сторітелінг навколо цифр
Ми зібрали 8 найцікавіших інсайтів з нашого інтерв'ю, а повну версію можна прочитати англійською за посиланням.
#1. Безос був одержимий покупцями та завжди говорив: «Без клієнтів у вас не буде бізнесу»
На момент створення Amazon інтернет не був такими популярним, як зараз, і люди не розраховувались кредитками за онлайн-покупки. Безосу довелося подолати серйозну перешкоду: побудувати довіру до цієї нової речі під назвою «інтернет». Якби Amazon не був простим і зрозумілим у використанні, було б важко залучити покупців. Тож одержимість клієнтами стала головним пріоритетом Джеффа.
#2. Безос надавав великого значення символам у спілкуванні з командою:
- На зустрічах він залишав порожнім стілець, який символізував клієнта — найважливішу людину, чий голос не було почуто. Щоразу, коли обговорювалась нова особливість або функція, він повертався до порожнього стільця. Виникали запитання: «Що про це подумав би клієнт?», «Яку проблему б це розв’язало?»
- Замість шикарних столів він використовував дверні столики. Тобто купував двері та переробляв їх на столи. Коли у Джеффа запитували: «Що це?», він відповідав: «Це символ». Такі столи були нагадуванням про малі витрати, щоби підтримувати низькі ціни та залучати більше клієнтів.
- Він використовував метод двох піц для скорочення команд. На етапі зростання Amazon команди ставали все більшими, але інновації не впроваджувалися так швидко. Безос вирішив скоротити чисельність співробітників і придумав, що команда має бути настільки маленькою, щоб її можна було нагодувати двома великими піцами. Це приблизно 8–12 осіб. У Кремнієвій долині фраза «команда з двох піц» досі широко використовується. Вона легка для сприйняття, тому сподобалася людям. Ми мислимо метафорами та завжди шукаємо легких порівнянь.
#3. Відомо, що Безос заборонив використовувати PowerPoint на зустрічах топменеджерів
Він вважав, що PowerPoint — перешкода для інновацій. І написав про це в листі акціонерам.
Звісно, в Amazon немає повної заборони PowerPoint. Наприклад, Amazon Web Services використовують його для презентацій стороннім людям. Але Безос зрозумів, що вираження ідей через пункти та слайди — не найефективніший спосіб створення інновацій, адже між ними немає зв'язку.
Замість PowerPoint Безос запропонував описувати свої ідеї у вигляді замітки, яка б мала певну структуру, заголовок та довідкову інформацію. Він хотів, щоб це були справжні речення з дієсловами, іменниками та абзацами — розповідь, потік думок, історія. І донині зустрічі в Amazon починаються з тихої години, коли учасники читають замітку, написану спікером.
#4. В Amazon дуже висока культура письма
У них навіть є курси, на яких навчають писати коротко та зрозуміло. Це потужна концепція для лідерів, тому що письмо — необхідна навичка. Ми надсилаємо електронні листи, текстові повідомлення, щоб донести свою думку швидко та лаконічно, але зрозуміло.
#5. У нашій короткостроковій пам’яті легко утримувати три речі — і Безос вдало використовував цей факт
Люди природним чином думають, групують і записують речі по три. Так чому б не використати це у професійному житті? Скажімо, 18 пріоритетів на рік — забагато. Безос розбиває все на три: виділяє три речі, на яких планує зосередитися протягом року, або три цілі на квартал.
#6. Безос запровадив метод «роботи у зворотному напрямку»
Тобто коли у вас є ідея, нова функція або продукт, ви починаєте з пресрелізу. Це розумова вправа. Уявіть, що пишете пресреліз: яким би він був? Яким би був заголовок? Які три ключових моменти в ньому могли б сподобатися клієнтам?
Це комунікаційна тактика, оскільки ви передаєте свою ідею з кінця, а не з початку. Тобто ви маєте цілісне бачення, далі малюєте картинку для людей, розмірковуєте над тим, якою вона буде та як вони її сприймуть. А потім йдете у зворотному напрямку: думаєте, як це можна реалізувати. Такий метод, запропонований Безосом, теж сьогодні використовується в Кремнієвій долині.
#7. Безос завжди повторював глобальну місію, навіть коли Amazon просто продавав книги
Якщо ваша місія дійсно має важливе значення (як-от мета Amazon — орієнтація на клієнта), хтось має її повторювати. Хтось мусить бути охоронцем бачення — і зазвичай це лідер. Інакше ваші співробітники не зможуть зрозуміти, як їхня робота пов’язана з ширшою місією.
У своєму останньому листі до акціонерів Безос сказав: початкове бачення Amazon полягало в тому, щоб стати найбільш клієнтоорієнтованою компанією на Землі, — і воно досі залишається таким. Навіть через десятиліття він продовжував нагадувати людям про місію.
#8. Безос радить зосередитися на одній точці даних і створити навколо неї історію
У 2001 році Стів Джобс випустив новий продукт — iPod. У той час уже існувало багато девайсів, за допомогою яких можна було слухати музику в дорозі. Тож що особливого було в iPod? Джобс повідомив, що обсяг пам'яті плеєра становить 5 Гб. Але для більшості це була всього лише цифра. Отже, Стів узяв точку «5 Гб» і почав її розвивати: «5 Гб — це еквівалент 1000 пісень». Таке було більш зрозуміло для людей. І тоді Джобс сказав: «Це ще не все. Це 1000 пісень, які ви можете носити в кишені» — і витягнув iPod із кишені джинсів. Всі почали аплодувати.
Великі комунікатори беруть великі числа — і перетворюють на дещо цікаве, додаючи щось, що робить їх зрозумілими для аудиторії. В цьому і полягає секрет сторітелінгу.
Що робив Безос? Коли вийшов Kindle, в Amazon мали багато даних про продукт. Це був перший простий у використанні електронний рідер. Вони вирішили зосередитися на одному ключовому пункті даних, який став заголовком пресрелізу: «Подумайте про книгу — і візьміть її в руки за 60 секунд». Тобто замість опису характеристик (наскільки тонким чи широким є цей рідер) вони сфокусувалися на найбільш релевантних даних.
Я можу отримати книгу за 60 секунд? Круто. Покажіть мені більше! Скільки це коштує? Скільки книжок доступно? Але це вже деталі.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
