Будь-який прихильник серіалу «Божевільні» (Mad Men) знає, що реклама — це конкурентна та вимоглива, але водночас захоплива та гламурна індустрія. Мало хто знайомий з її тонкощами краще, ніж Арі Халпер — креативний директор, чиї роботи отримали широке визнання в індустрії, зокрема номінації на «Еммі» та «Оскар».
Як керівник відділу Creative Excellence у провідній рекламній агенції R/GA Халпер провів кілька дивовижних кампаній. До цього — очолював трансформацію FCB New York і Gray New York. Саме він придумав кампанію Whopper Detour для Burger King і The Gun Shop для States United to Prevent Gun Violence.
В ексклюзивному інтерв'ю для Laba Group Арі розповів:
— чим займається Creative Director та чим він відрізняється від Art Director
— про підхід до управління командою та стосунки зі складними клієнтами
— чому зухвалість вважається головним компонентом ідеальної рекламної кампанії
— чи загрожує галузі AI та чи зможуть технології замінити креативного директора
*Оригінал інтерв'ю англійською можна прочитати за посиланням.
Яке мислення потрібно мати, щоб стати Creative Director?
Креативний директор має бути великим творцем і гарним менеджером, мати вільну творчу енергію та сильне стратегічне чуття. Це багатогранна роль, як не крути. Я дисциплінований, але водночас творчий та люблю поєднувати непоєднуване — саме тому, на мою думку, я досяг успіху в цій ролі.
Ще одна важлива навичка — вміння розвивати творчість інших. Це здатність взяти чужу роботу, полюбити її як свою, виправити те, що потрібно, зберігши оригінальність автора, — не заради власного его, а щоб вдосконалити її, а потім продати.
Інша життєво важлива навичка — адаптивність. Як казав Дарвін, виживає не найшвидший, найрозумніший чи найсильніший вид, а той, що найкраще адаптується. Creative Director має вміти це: переходячи від клієнта до клієнта, експериментуючи зі стилями. Ви не можете однаково працювати з такими замовниками, як Burger King, UNICEF, Sephora та BMW. Кожен із цих брендів вимагає різних навичок, стилів тощо.
Чим займається Creative Director?
Відомий креативний директор Рой Грейс одного разу сказав, що його завдання — виносити сміття. Певною мірою ми це і робимо: викидаємо все те, що не служить ні роботі, ні клієнту, ні агенції.
Ми шукаємо можливості, щоб мінімізувати недоліки. Так само як Мікеланджело дивився на шматок каменю та відрізав усе, що не було схоже на Давида, креативний директор дивиться на речі, аналізує та скорочує їх, щоб отримати бажаний результат.
У чому різниця між Creative Director та Art Director?
Почнемо з того, що креативні директори керують артдиректорами. Звісно, креативний директор міг колись бути артдиректором, копірайтером, дизайнером чи навіть креативним технологом. У Creative Director можна вирости з будь-якої позиції.
Art Director — це той хто відповідає за естетичну частину втілення ідеї в життя. Тобто це більше про дисципліну, а не про управління. Наприклад, копірайтер відповідає за свою майстерність, заголовки, діалог, а артдиректор — за композицію, фотографію, ілюстрації.
Креативний директор сидить над ними обома і спостерігає за цілісністю ідеї та виконанням. Допомагає, підштовхує та направляє їх (а також дизайнера та креативного технолога) для успішного загального результату. Потім він допомагає продавати цей результат клієнту.
Отже, Creative Director відповідає за стосунки з клієнтами, за презентацію, визначення масштабів та кадрові питання, а Art Director — лише за саму роботу.
У серіалі «Божевільні» вдала реклама — це про командну роботу. Який ваш підхід до управління командою?
Наявність правильних людей значно полегшує роботу. Важливо розпізнати тих, хто допоможе вам досягти великих результатів, а також тих, хто вам не підходить.
Є чудова цитата Річарда Бренсона: «Ніщо так не розчаровує чудового співробітника, як те, що ти терпиш поганого». Це означає, що посередні працівники насправді мають хвильовий ефект і впливають на інших.
Щодо хороших, Роб Ріллі говорив: «Наймайте чудових людей та забирайтеся з їхнього шляху». Певною мірою це правда, але навіть великим людям часом потрібен ваш менеджмент і допомога. Легка, але зрозуміла та рішуча підтримка, зворотний зв’язок — це все дуже допомагає. Головне — не намагатися робити все за них та уникати надмірного контролю.
Інша річ — динаміка конкуренції. Коли ти артдиректор або копірайтер і інша команда приходить із геніальною ідеєю, у тебе інстинктивно виникає почуття ревнощів. Це навіть добре, тому що конкуренція підживлює велич. Але якщо на посаді креативного директора ви все ще відчуваєте муки ревнощів — це вже токсично, особливо якщо стосується членів вашої команди. На їхню роботу потрібно дивитися як на свою.
Це як у спорті. Коли команда виграє чемпіонат, хороший тренер не думає: «Ой, я не грав, тому не виграв». Замість цього він подумає: «Я теж виграв», тому що тренував команду та привів її до перемоги. Ви маєте відчувати відповідальність і пишатися командою, адже саме ви допомогли їй досягти цього.
Як ви справляєтеся з незадоволеними клієнтами?
Складних клієнтів багато — і вони різні. Деякі з них можуть бути відверто образливими, грубими та байдужими до агенції. Життя надто коротке, щоб терпіти таке ставлення. Хілтон у «Божевільних» — яскравий приклад токсичних стосунків з клієнтом. В подібних випадках, я думаю, потрібно або встановлювати межі, або розривати зв’язки.
Іноді проблема полягає в складній динаміці в ієрархії клієнта. Той, хто перебуває на нижчому рівні, намагається вгадати, чого хоче той, хто вище. Ви робите багато роботи, яка не дає результату. Це розчаровує команду і зменшує ваш прибуток.
Також неприємно, коли ви працюєте, враховуючи всі відгуки та зауваження, а потім головному клієнту щось не подобається і він просить вас повернутися до того моменту, який ви вже обговорювали раніше. Щоб цього не сталося, просіть замовників зменшити кількість посередників та зібратися всім в одній кімнаті одночасно. Це заощаджує час обох сторін.
А ще є клієнти, які просто не знають, що таке хороша робота. Отже, моя порада — ніколи не кладіть на стіл нічого поганого або посереднього. Просто продовжуйте показувати хорошу роботу: прислухайтеся до відгуків і, попри все, рухайтесь вперед, покращуйте результат.
Головне — ніколи не кажіть клієнтам, що вони в чомусь не розбираються. Краще підкажіть їм правильне рішення. Відчувши смак якісної роботи, замовники побачать, як добре вона працює на ринку та як інші нею захоплюються. Вони також виграють від цього та почнуть вам довіряти. Довіра — ось справжня назва гри, тому що все базується саме на ній. Коли клієнти зрозуміють, що ви працюєте не лише заради власної вигоди, але й щоби принести їм прибуток, вони почнуть більше до вас прислухатися.
Яка з ваших кампаній вам найбільше подобається?
Мабуть, це Whopper Detour для Burger King. Готуючи це промо, ми працювали з дивовижними людьми. Клієнти та агенція — всі були онлайн у WhatsApp майже рік, постійно обмінювалися ідеями та мемами. Це був, мабуть, найцікавіший досвід, хоч іноді було складно.
Найбільше мені в цій кампанії сподобався визначальний момент, який перевернув агенцію FCB New York. Шлях і справді був важкий, але епічний успіх Detour виправдав усі зусилля. І це смішно, тому що коли я працював у Grey, Тор Мірхен, нинішній CMO Apple, завжди казав: «чудова робота все виправляє». Таким було його кредо, і це правда.
Ми йшли до цього три важких роки, але потім дійсно стало легше в усьому: починаючи з культури та закінчуючи новим бізнесом і талантами, які стукають у наші двері.
Окрім хорошої командної роботи, які ще ключові компоненти ідеальної кампанії?
Це насамперед зухвалість. Було досить зухвало відкрити магазин зброї, щоби боротися з проблемою збройного насильства. До того ж в Нью-Йорку немає таких магазинів. Але ми зробили це, щоби пояснити тим, хто вперше купував зброю, що за статистикою вони скоріше застрелять себе або близьку людину, ніж зловмисника.
Зухвалість також була важливою для Whopper Detour. Ми буквально направляли людей до найбільшого конкурента нашого клієнта, що суперечить усій логіці маркетингу.
Ролик E*TRADE на Super Bowl із немовлям, якого нудить, також був досить зухвалим у той час. Спочатку мережа сказала, що ми не можемо такого зробити й реклама не буде транслюватися. Ми вирішили ризикнути — і зрештою всі знають, чим це закінчилося.
А для Canon ми фактично зняли фільм із Роном Говардом, який увійшов у номінацію на «Оскар». Було досить зухвало думати, що нам вдасться пробитись у світ Голлівуду. Але ми мали віру — і тому діяли.
Тож величезний компонент ідеальної кампанії — це зухвалість вірити в те, що все можливо.
Що матиме найбільший вплив на рекламу?
Безумовно, це AI. Пам'ятаєте, коли з’явився інтернет, він відкрив хвилю потенціалу. З AI буде так само. Якщо використовувати його належним чином, він допоможе працювати легше та швидше, а також досягти того, що раніше здавалося неможливим.
Наприклад, тепер вам не доведеться витрачати години чи навіть дні для створення комплексних макетів у Photoshop. Ви можете просто ввести правильні промти — і отримати результат за лічені секунди.
Навичка роботи з AI-промтами стане однією з найцінніших у наступні кілька років. Пам’ятаю, колись доводилось шукати зображення в Google для створення макетів: мені вдавалося робити це відносно швидко, комусь було потрібно більше часу, а хтось взагалі не міг нічого знайти. Чим вдаліші слова використовувались для Google-пошуку, тим кращою була видача. Так само і з AI: щоб отримати бажаний результат, потрібно навчитися правильно давати підказки та підбирати слова.
Однак набагато страшніший вплив AI полягає в можливості використовувати англійську чи будь-яку іншу мову для кодування. Тому що за допомогою OpenAI тепер можна створювати застосунки. Це означає, що кожен здатен запрограмувати будь-що!
Чи можуть креативні директори втратити роботу через AI?
Це, звичайно, можливо в майбутньому. Але поки AI має посилатися на щось, що вже існує: текст, зображення, фільми, звук. Самостійно він не може створити нічого. АІ ніколи не придумає щось на кшталт Whopper Detour. Ось у чому перевага людського розуму.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
