Вважається, що CRM-система — це інструмент виключно для відділу продажу (можливо, ще для клієнтської підтримки). Усім іншим там нема чого ловити. Але така думка не має нічого спільного із сучасною реальністю. Сьогодні абсолютно всі відділи компанії можуть знайти застосування CRM-системі. В тому числі й маркетологи. Навіть більше, саме вони можуть витягнути чи не найбільшу кількість інсайтів із CRM.
У колонці для Laba Анна Позняк, СМО в NetHunt, розповідає, як CRM допомагає їй та колегам краще розуміти ЦА, визначати найефективніші канали залучення лідів та утримувати клієнтів.
5 інсайтів, які маркетологи можуть отримати з CRM
Звісно, конкретний перелік інсайтів залежить від функціональних можливостей певної CRM. Але загалом можна говорити про наступне:
#1. Хто наша цільова
Уявіть, що ви спортсмен, який щойно завершив дистанцію на марафоні. Щасливі, але абсолютно виснажені, ви прагнете втамувати спрагу. На фінішній прямій вам пропонують вибір:
1. Освіжаючу мінералку в простому пакованні, яка відновить водний баланс та втамує спрагу.
2. Напій, основна конкурентна перевага якого — яскравий дизайн пляшки, що зручно лежить у руці та підкреслює ваш унікальний стиль.
Після 42 кілометрів бігу ви навряд чи звернете увагу на крутий дизайн. Все, чого вам буде кортіти, — вдосталь напитися прохолодної води.
І це не значить, що яскраве нестандартне паковання — поганий метод диференціації продукту. Подібна ситуація висвітлює лише те, що таке позиціювання не підходить для конкретної цільової аудиторії, оскільки не є рішенням для їхніх болів.
Припустимо, у кав’ярні третьої хвилі пріоритети й болі споживачів були б зовсім іншими. Там напій з унікальним дизайном мав би куди більший успіх.
Щоб маркетингові активності бізнесу були ефективними, маркетологам треба розуміти аудиторію, на яку ці активності спрямовані. Саме тут і допомагає CRM-система.
На базі даних, які зберігаються у CRM, маркетологи можуть проаналізувати поточних та колишніх клієнтів, зрозуміти їхні спільні риси, переглянути особливості взаємодії з ними та окреслити портрет ідеального покупця.
Насамперед для бізнесів, що оперують у В2В-сегменті, важливою буде така інформація:
– Який розмір компанії клієнта?
– Скільки вони існують на ринку?
– Хто з компанії вашого клієнта першим зв’язався з вами?
– Хто приймає рішення?
– Які ролі в компанії виконують особи, з якими ведуться перемовини?
– Який канал залучення привів цього клієнта до вас?
– З яким контентом вони взаємодіяли?
– Які були їхні визначальні болі, потреби та бажання?
#2. Звідки приходять найкращі ліди
10 років тому бізнеси могли спокійно використовувати 1–2 канали для лідгену, але сьогодні їх має бути набагато більше. Instagram, Facebook, LinkedIn, вебсайт, подкасти, медіа, YouTube, розсилки, інфлюенсери — і це лише основні! Залежно від розміру вашої цільової та специфіки бізнесу список можна продовжувати.
Підхід вкрай простий: щоб шанси на конверсію були максимальні, маркетологам треба охопити якомога більше каналів та буквально «поселитися» у свідомості ЦА.
Та є одне «але»: від абиякої, нашвидкуруч складеної стратегії результатів очікувати не варто. Якщо ви хочете мати постійний приплив якісних лідів до воронки, кожному каналу треба приділяти достатньо ресурсів. Виявити найефективніші канали лідгену та сфокусуватися на них (а ті, що не приносять клієнтів, — викреслити).
За допомогою CRM відділ маркетингу може наочно зрозуміти, скільки лідів приносить кожен із каналів. І скільки залучених лідів конвертується у клієнтів.
Наш відділ маркетингу використовує поля розділу «Маркетингові деталі» — «Маркетингове джерело», Marketing landing та Marketing Referrer:
- Маркетингове джерело (Marketing source tag) — спеціальний тег, який вручну або автоматично (у рамках ланцюга автоматизації) присвоюється контакту в базі даних. У NetHunt CRM ви можете самостійно визначити ці теги або поле.
- Marketing landing — посилання на сторінку, з якої людина зареєструвалася у продукті або зробила іншу цільову дію.
- Marketing referrer — посилання на джерело, з якого лід перейшов на сайт (публікація в медіа, YouTube-канал, лист, пошукова система тощо).
На основі інформації в цих полях ми фільтруємо базу даних та створюємо окремі спеціальні види. Наприклад, Marketing Qualified Leads (MQLs) за маркетинговим джерелом:
У випадку NetHunt, наприклад, виявилося, що YouTube свою місію виконував не так, як очікувалось. Попри відносно хороші показники (кількість підписок та переглядів, глибина перегляду тощо), ведення каналу на YouTube допомагало нам лише з підвищенням впізнаваності бренду, але не з лідогенерацією. З огляду на це ми вирішили переформатувати канал і використовувати його для того, щоб навчати клієнтів глибше користуватись нашим продуктом.
#3. Які статті у блозі працюють найкраще
Цей же функціонал допомагає і відділу контент-маркетингу. За допомогою нього ми визначаємо найпріоритетніші статті у блозі — ті, що приносять найбільше реєстрацій (тож, відповідно, їм треба приділяти максимум уваги).
За допомогою фільтрів Marketing referrer та Marketing landing ми налаштували вид у CRM, де можемо моніторити, які статті конвертують читачів блогу в користувачів продукту. Саме за показниками цих статей (трафік, позиції у SERP, ключові слова тощо) ми уважно слідкуємо, щоб їх покращувати.
#4. Як підігрівати лідів
Завдяки даним у картці контакту маркетологи можуть сегментувати клієнтську базу та набагато глибше персоналізувати процес підігріву лідів.
Наприклад, якщо MQL потрапив до воронки після завантаження гайду про автоматизацію продажів, можна припустити, що саме це — його основний інтерес та біль. Попри це, ми будемо підігрівати ліда, комунікуючи йому не всі переваги нашої CRM, а саме ті, що стосуються автоматизації бізнес-процесів та збільшення прибутку.
#5. Які імейли слати
Якщо ваша компанія комунікує з лідами за допомогою маркетингових розсилок, то CRM-система з функціоналом для імейл-маркетингу, імейл-трекінгу та аналітики — ваш найкращий друг.
Саме завдяки детальному аналізу відправлених листів та реакцій на них у CRM ми змогли визначити формулу ідеального листа CRM Lab (наша регулярна розсилка про продажі та CRM на базу підписників). І перейти від показника у 14% відкриттів та 0% кліків до стабільного коефіцієнта 40% відкриттів та 6% кліків:
- Уважно стежили за кількістю відкриттів, щоб визначити оптимальний формат теми листа (довжина, посил, tone of voice, емодзі — так чи ні?)
- Дивилися, на які елементи клікають, а на які — ні (зробити клікабельним заголовок статті чи додати кнопку?)
- Оцінювали розподіл кліків по листу (скільки посилань варто додавати?)
- Визначали, який контент завантажують найбільше
- Слідкували за відписками (Скільки їх? Хто відписався? Які характеристики він мав?)
- Відстежували кількість нових підписників
Як іще CRM-система може допомагати маркетологам
#1. Централізований збір інформації про лідів та клієнтів з різних каналів
Щоб лід конвертувався у купівлю, потрібно в середньому 8 маркетингових дотиків — найчастіше на абсолютно різних платформах. І що для менеджера з продажу радість (хто не любить свіженьких лідів?), то для маркетолога — ще одна зона відповідальності. Адже з кожного каналу потрібно оперативно зібрати та організувати інформацію, швидко передати її до відділу продажу тощо.
Тут нас рятує можливість інтегрувати CRM-систему з різними інструментами та платформами — сервісами VoIP-телефонії, месенджерами, поштою та вебформами. Зрештою виходить, що інформація з абсолютно різних каналів потрапляє в одну систему та підв’язується до картки контакту, якого вона стосується.
#2. Автоматизація процесів
Маркетологи вміють чимало: провести вебінар, отримати публікацію в медіа, запустити кампанію в соцмережах і навіть написати статтю в блог. Коли на все не вистачає часу, CRM-система може автоматизувати частину процесів.
Наприклад, ми автоматизували такі:
- Реєстрація учасників на вебінар
Одразу після заповнення лідом форми на сайті спеціальна автоматизація створює нову картку контакту в NetHunt CRM (або оновлює вже наявну), підтягує всю інформацію з вебформи та надсилає лист-підтвердження реєстрації. Згодом, за 5 днів, 1 день та 15 хвилин до події, система автоматично розсилає листи з нагадуванням про вебінар та посиланням на трансляцію. - Розповсюдження закритого контенту (gated content)
Щойно лід заповнив форму для завантаження закритого контенту, з залишеної їм інформації автоматично формується запис у CRM-системі, а на пошту надсилається лист із відповідним документом.
Все це допомагає впевнитись у тому, що обмін (контактні дані на контент) завжди рівноцінний — і ліди вчасно отримують те, що ми їм обіцяємо.
#3. Утримання клієнтів
Оскільки мова зайшла про суперздібність нічого не забувати, ось ще одна ситуація, в якій CRM дозволяє не пропускати жодної деталі та завжди вчасно комунікувати з клієнтами.
Два слова: «ювілеї» та «знижки».
Іноді такого простого жесту, як привітати клієнта зі святом (особистим або спільним — Х днів разом із вами), достатньо, щоб культивувати лояльність до бренду.
Отже, задача маркетолога — не пропускати нагоди нагадати клієнту, наскільки він важливий для компанії. Наприклад, надавши спеціальну пропозицію (знижку, безплатну доставку, або будь-який інший приємний бонус).
Якщо клієнтів усього з десяток, пам’ятати про кожного доволі легко. А от якщо база росте наче на дріжджах, покладатися лише на людську пам’ять не варто.
Ми користуємося декількома інструментами всередині CRM-системи, щоби полегшити собі роботу:
- Автоматизації (щоб система сама надіслала листа з пропозицією у визначений день)
- Задачі (щоб завжди мати нагадування перед очима)
#4. Організація роботи відділу PR
Нарешті, неочевидно, але факт — CRM чудово підходить для організації роботи відділу PR та комунікацій.
У нашій компанії співробітники цього підрозділу мають окремий вид у CRM — Медіа, де відфільтровані всі релевантні медіамайданчики та пов’язані з ними журналісти. Ми також налаштували воронку для запланованих публікацій в ЗМІ, щоб відстежувати їхній статус.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
