У 2014 році маркетологи DHL надрукували термокоробки чорного кольору та замовили їх доставку в UPS та FedEx. З часом на коробках проявлявся напис «DHL швидше». У підсумку кур'єри конкурентів пересувалися містом, рекламуючи DHL.
На що ще готові бренди, щоб підколоти суперників та привернути увагу аудиторії? Зібрали 9 прикладів іконічних кейсів зі світу брендових воєн із крутим та несподіваним розвитком подій.
#1. Mercedes Benz vs Jaguar vs Volvo
Щоб показати переваги нової адаптивної підвіски Magic Body Control у своїх машинах, Mercedes Benz підійшла до питання креативно. Бренд випустив відеоролик, де порівнював стійкість машини з куркою: як би людина в кадрі не крутила і не повертала пташку, положення її голови залишалося незмінним.
На момент публікації цієї статті ролик на ютубі переглянули близько 27 млн людей. Швидше за все, маркетологи Mercedes не розраховували на такий успіх комерційної реклами — і це навряд чи вийшло б, якби не раптовий plot twist.
Сюжет реклами отримав несподіваний розвиток: у гру зі словами та смислами включився Jaguar. Бренд перезняв ролик, витончено доповнивши оригінальний сюжет: у кадрі з'явився ягуар, а від курки з «магічним контролем тіла» залишилося лише пір'я. Відеоряд доповнили слоганом «Надзвичайний контроль над тілом? Ми віддаємо перевагу котячим рефлексам».
Німці не залишилися в боргу, відповівши в твіттері іронічною картинкою, де Мерседес, розігнавшись, готується збити завметлого у світлі фар хижака. Банер підписали фразою про те, що котячих рефлексів недостатньо.
На цьому битва могла б закінчитися, але зненацька естафету перейняла Volvo. У фіналі перезнятого ролика ягуар, скуштувавши курку, поїхав саме на Volvo, адже останнє слово — завжди за комфортом.
#2. Audi vs BMW
Боротьба цих представників німецького автопрому давно стала іконічною. Ось хронологія знаменитої ворожнечі двох брендів на рекламних щитах:
Перший банер Audi на бульварі в Санта-Моніці (США) з жартом, заснованим на кольоровому оформленні лого супротивника.
Другий рекламний щит із новим повідомленням: «Твій хід, BMW».
Santa Monica BMW купує білборд навпроти рекламного щита Audi з повідомленням Checkmate (Шах і мат).
Ауді розміщує рекламний щит на тій же стороні, що і BMW. У посланні говорилося: «Ваш пішак не зрівняється з нашим королем». У відповідь BMW прив'язала до білборду конкурента дирижабль із зображенням авто Формули-1 та повідомленням Game Over.
#3. DHL vs UPS та FedEx
Маркетологи компанії DHL придумали, як підколоти конкурентів, створивши рекламу у стилі «троянського коня».
Для цього промо DHL надрукували термокоробки чорного кольору та замовили їх доставку сервісами конкурентів — UPS та FedEx. «Троянство» полягало в тому, що спочатку чорні коробки були заморожені — при зміні температури та в міру розморожування паковання світлішало, показуючи напис. У підсумку цілий день кур'єри конкурентів пересувалися містом із великими ящиками з написом «DHL швидше».
#4. Microsoft vs Apple
Конкуренція між Microsoft та Apple — ще одна канонічна ворожнеча, яка триває майже 40 років.
На самому початку цієї війни, в 1984 році, Apple випустили рекламний ролик: людина з сокирою проходить крізь натовп людей, що втупилися в екран з пропагандою, і розбиває його. Тут Microsoft постає консервативною і усталеною, тоді як Apple — зухвалий новачок-революціонер. Текст ролика говорив: «24 січня Apple Computer випустить Macintosh. І ви зрозумієте, чому 1984 рік не буде схожим на "1984"». Відсилаючи глядачів до знаменитої антиутопії, Apple натякали, що новий продукт може подарувати людям інше майбутнє.
#5. Apple vs Samsung
Не ухилялася Apple від битв і з іншими брендами — наприклад, впевнено відповівши Samsung у цьому кейсі:
#6. Duracell vs Energizer
А в цьому маркетинговому батлі бренд не лише не отримав переваги перед конкурентом, а й допоміг йому збільшити продаж.
Компанія Energizer для промо нових батарейок використала образ рожевого кролика. Реклама швидко завірусилася — але, на диво, прибутки Energizer впали вдвічі. А ось продаж їх конкурента Duracell збільшився.
Річ у тому, що за кілька років до цього Duracell вже використовувала схожого рожевого кролика як свій символ. Тож багато глядачів помилково сприйняли рекламу Energizer як просування продукції Duracell.
#7. A&W vs McDonald’s
Американська мережа фастфуду A&W в одній із маркетингових кампаній спробувала показати свої переваги перед популярним конкурентом, збільшивши котлету у бургерах. У стандартний Біг Мак від McDonald's входить котлета вагою ¼ фунта (приблизно 113,4 г). A&W вирішила використовувати котлети в ⅓ фунта (близько 151 г), не підвищуючи при цьому ціну бургера. Вигода здавалася очевидною: адже бургер з більшою котлетою коштував так само, як і Біг Мак.
Геніальний план розбився об… незнання клієнтами математики. Люди сприйняли такий крок A&W як ще один бонус Маку, адже 4 — це більше ніж 3.
#8. Burger King vs McDonald’s
Проте не всі рекламні кампанії проходять для McDonald's так вдало, як у попередньому випадку. Один із провалів війни брендів — катастрофічне промо Whopper Virgins у 2008 році.
Це була вірусна інтегрована кампанія, яка включала проведення «смакового тесту». Учасників просили вибрати між флагманським продуктом Burger King — Whopper та фірмовим бургером McDonald's — BigMac.
Респонденти, відібрані для цього тесту, були з найвіддаленіших куточків світу. За словами Burger King, учасники нічогісінько не знали про гамбургери чи іншу американську кухню. Це були тайські племена хмонгів, трансільванські фермери та представники племені інуїтів із Гренландії.
У підсумку рекламну битву програли обидва бренди: промо визнали расистським та експлуататорським. Хоча McDonald's і не брав участі у кампанії безпосередньо, його все одно накрило хвилею суспільного обурення.
Попри дуже схоже меню та інші збіги в концепції, McDonald's має одну велику перевагу перед Burger King: розмір мережі та її представленість. Саме на цьому маркетологи Маку і зіграли у черговій рекламній кампанії.
В одному з рекламних роликів, знятому у Франції, McDonald's розмістили два дорожні вказівники. На першому був максимально докладно розписаний шлях у 258 км до найближчого Burger King (відповідно, вказівник вийшов значного розміру). Другий був лаконічною табличкою «5 км до McD».
Маркетологи Burger King не залишилися в боргу і віртуозно перекрутили цей ролик на свою користь.
#9. Durex проти всіх
Durex рідко ухиляється від гострого маркетингу. Ймовірно, саме тому вони вирішили не обирати одного конкурента для рекламної битви, а вдарили одразу по всіх. У дуже простому, але сміливому плакаті Durex попереджає всіх, хто купив презервативи конкурентів. Дуже оригінально, а головне — ефективно.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
