Між кросівками за $5 тис. і $500 людина найімовірніше обере середній варіант — за умовні $1,5 тис. Напевно, ви читали про такий підхід у розумних книгах: ставте середню ціну — і ваш товар куплять.
Насправді все значно складніше. Продавати за «середніми» цінами ризиковано — можна залишитися ні з чим. У цьому впевнений Product Manager у сфері ШІ та машинного навчання у Competera Володимир Кучканов.
У нього 11 років досвіду у сфері ціноутворення. Він створив та впровадив інструменти цінового аналізу для 50 країн у складі компанії Mars.
Обговорили з ним, як формувати ціну на продукт так, щоб його купили.
Чому ціна важлива для покупця
За дослідженнями американського консалтингу Gartner, для 60% покупців вартість — головний критерій при виборі товару. Для українських компаній ці цифри також є актуальними.
За відгуками ритейлерів, відсоток ціночутливих покупців зростає з року в рік. У деяких секторах він сягає 70%. Наприклад, у магазинах дрогері — на кшталт «Космо», Watsons, EVA.
Чому так відбувається? Таку сильну увагу покупців до ціни частково сформували самі ритейлери.
На початку 2010-х вони почали привчати покупця до знижок та низьких цін. Якщо в нульових лідирували інші чинники — близькість магазину до будинку або імідж бренда, то з часом це змістилося в бік цінової привабливості.
Зараз людей тригерять цифри — частіше купують товари зі знижкою.
Цьому сприяє також криза економіки. Багато хто залишається без роботи або з урізаними зарплатами, тому намагаються на всьому заощаджувати.
Як створити «привабливу» ціну
Є багато прийомів до створення психологічно привабливих цін. Одні стали стандартами індустрії, інші — відверто маніпулятивні.
Наприклад, завжди дієві промо: коли на ціннику закреслена «стара» ціна і вказана нова — нижча. Як правило, це не знижка — просто для покупця намагаються створити помилкове враження, що ціна на товар вища, тож брати за цією — вигідно.
Тут працює принцип «заякорювання». Людині спочатку показують більшу цифру, а потім реальну. Так реальна ціна не здається настільки високою, як без знижки. Це маніпуляція.
Але багато прийомів стали стандартами галузі. Наприклад, так звані «психологічні цінові рівні» — коли ставлять ціни нижчі від порядкових значень. Наприклад, замість $10,00 продавати за $9,99.
Як це працює: покупець спершу зчитує кількість знаків на ціннику, а потім дивиться на цифри. Тому товар за $9,99 видається дешевшим, ніж за $10,00.
Як визначити ціну на товар
Є декілька підходів до ціноутворення — залежно від типу та цілей компанії. Я зіткнувся з різними підходами у трьох міжнародних корпораціях, у яких довелося попрацювати, — Philip Morris, Mars Inc. та Anheuser-Busch InBev.
- В одній із компаній процес ціноутворення є максимально закритим через те, що націнку регулює держава. Тому всі рішення про переоцінку приймаються вищим керівництвом у закритому режимі.
- В іншій компанії ціноутворення більше зміщено у бік фінансової частини — відповідає за управління прибутковістю.
Якщо сильно спростити, то для переоцінки там потрібно:
Припустимо, людина купує батончик за $1, а ми хочемо подавати його за $1,5. Як порахувати, чи купуватимуть його за такою ціною? Змоделювати це.
Підвищення ціни з $1 до $1,5 — це на 50%. Відкриваємо історію продажу та дивимося, чи були випадки, коли вартість батончика збільшувалася на 50%.
Якщо так, перевіряємо, як тоді змінився попит. І припускаємо, наприклад: якщо ми підвищимо ціну на 50%, попит упаде на 30%. Тобто троє людей з 10 відмовляться купувати шоколадку за такою ціною.
А далі потрібно дивитися, чи компанія зароблятиме за таких умов.
- Третій підхід — коли більше аналізують, як ціноутворення впливає попит, а не на прибутковість. Для цього опитують споживачів та моделюють цінову еластичність попиту. Такий підхід характерний для компаній, які у першу чергу орієнтовані на частку ринку.
У ціноутворенні є два аспекти — з орієнтацією на прибуток та орієнтацією на попит.
Наторгувати можна скільки завгодно, але виторг може виявитися мінімальним. Тому більшість компаній орієнтуються на прибуток.
Попит важливіший у тому разі, якщо ви хочете рости у продажу. Зазвичай це відбувається, коли компанія лише виходить на ринок. Тоді за рахунок низької ціни вона збільшує попит та приваблює більше клієнтів.
Що таке еластичність попиту
Еластичність попиту — це реакція покупців на зміну ціни. Вона показує, як зміниться попит на товар, якщо його ціна зросте на 1%.
Як правило, еластичність попиту за ціною — це негативне значення: якщо зростає ціна, то зменшується попит.
Але є винятки — товари з позитивною еластичністю. Зазвичай це продукти, які в кризових ситуаціях мають ажіотажний попит: хліб, картопля, гречка. Якщо ціна зросте, попит не впаде. Їх називають «товарами Гіффена».
Інші товари можна розділити на еластичні та нееластичні.
- У нееластичних відсоток падіння попиту менше, ніж відсоток підвищення ціни. Наприклад, ви підвищуєте ціну на 5% і попит падає на 2%. Це вигідно для бізнесу: хоч обсяг продажу і впаде, виторг зросте.
- Еластичні товари — навпаки. Наприклад, підвищите ціну на 5%, а попит впаде на 10%. Це не вигідно — зменшується товарообіг. Але можна знизити ціну еластичних товарів — і попит на них зросте.
Основні підходи у ціноутворенні
#1. Ціноутворення від закупівельної ціни
Наприклад, ви хочете робити націнку 20% на всі товари, які продаєте. Тоді множите закупівельну ціну на 1,2 та отримуєте граничну ціну.
Це найпростіший і найпримітивніший підхід, але його використовують багато ритейлерів. Особливо на ранніх стадіях розвитку бізнесу.
#2. Ціноутворення від ринку
Наприклад, ви розумієте, що ваші ціни непривабливі для покупця, а товари «застоюються» на складі. Тоді аналізуєте ціни конкурентів, дивитеся на найнижчі та розраховуєте, чи зможете поставити такі самі.
У сленгу ціноутворювачів це називається «стати під ринок».
Так найчастіше роблять в e-commerce та в деяких індустріях роздрібної торгівлі з високою ціновою конкуренцією. Наприклад, у споживчій електроніці чи магазинах на кшталт Watsons.
Весь бізнес-контент у зручному форматі
#3. Запросити консультантів, які проаналізують бізнес та порекомендують стратегію ціноутворення
Припустимо, ваш бізнес — магазин електроніки, і ви не знаєте, на які ціни орієнтуватися. Тоді запрошуєте консультантів, які вивчають ринок та пропонують своє бачення.
Вони можуть сказати, наприклад: не ставайте в найнижчу ціну, ставте ту, яку пропонує лідер ринку. Не дивіться на інших гравців, тому що на ринку ваша компанія — гравець №2.
І дати рекомендацію: зробіть сервіс кращим — збільште гарантію, організуйте доставку день у день. Тоді можете сміливо збільшувати ціни на 5%. Попит не впаде, тому що у вас є імідж продавця, який стежить за якістю і надає високий рівень сервісу.
Консультанти зазвичай залучаються один раз — це довго та дорого.
#4. Ціноутворення від попиту
Тут розраховують цінову еластичність на товари, які дають максимальний оборот, і тоді формують ціну.
#5. Ціноутворення з урахуванням поведінки окремих покупців чи сегментів покупців
Це найпросунутіший підхід — залучається багато фахівців із різних департаментів компанії та використовуються автоматизовані рішення.
Як визначити оптимальну ціну для нового продукту
- Якщо ви вже продавали схожий продукт, подивіться, яка ціна і попит були на нього раніше. Далі з поправкою на інфляцію визначте нову ціну та спрогнозуйте, який попит може бути зараз.
Якщо висока, можна запускати.
Але такий метод не завжди спрацьовує. Багато ритейлерів кажуть, що не вгадують із ціною в половині випадків. Тоді доводиться запускати глибокі знижки на цей продукт, щоб розпродати. - Якщо немає схожого товару, можна запустити продукт в обмеженому обсязі за експериментальною ціною та подивитися, як його купуватимуть.
Наприклад, ви продаєте послугу через вебсайт. Тоді можна залучити трохи трафіку, виставити експериментальну ціну та подивитися на попит. Або навіть поділити трафік, якщо дозволяє технічна можливість: для однієї частини поставити одну ціну, для іншої — іншу. І проаналізувати, за якою ціною краще розходиться. - Є підхід складніший — купити софт, який ловить хайп у соцмережах, та виставити ціну на основі його прогнозів.
Наприклад, приїжджає до Києва музичний гурт, який ще не виступав тут. Які ціни ставити на квитки, щоби все розпродати? Подивитися, як на можливий приїзд реагують соцмережі. Багато радісних дописів — можна продавати дорожче.
Головні помилки у формуванні ціни
Є лише три помилки — надто висока, низька чи середня ціна.
- Занадто висока — це неприйнятна для покупця ціна. Наприклад, якщо батончик Snickers почати продавати за $5, більшість покупців все ж таки відмовляться від нього. Навіть попри те, що це лідер ринку. Тому що $5 на перекус — це багато.
- Занадто низька ціна — це продавати у збиток. Дивно робити таку помилку, але багато хто це робить. Наприклад, біжать за найнижчою ціною конкурентів і не заробляють. Або потрапляють у неприємні ситуації.
Як, наприклад, один із українських інтернет-магазинів, який минулого року продав ноутбук за $40 замість $400.
Як це відбувається? Інтернет-магазини автоматично збирають ціни на товари конкурентів, щоби поставити собі нижче. Деякі продавці знають, коли на їхньому ресурсі зчитують ціни, і спеціально знижують їх у кілька разів. А за кілька хвилин повертають, як було.
Так магазини бездумно копіюють найнижчі ціни на ринку, навіть не підозрюючи, наскільки вони низькі. - Занадто усереднена ціна — також помилка. Ми не знаємо напевно, чи люди орієнтуються на середню ціну. Припустимо, у категорії є лише два сегменти покупців — ціночутливі та преміум. Якщо поставимо середню ціну, ризикуємо не потрапити до жодного з них.
Як керувати ціноутворенням у кризу
Під час кризи більше ціночутливих людей, тому бізнесам не варто поспішати підвищувати ціни на свої товари, навіть якщо так роблять конкуренти. Трішки продасте в мінус, але захопите частку ринку. Це єдина ситуація, коли можна торгувати у збиток.
Також стимулюйте майбутній попит. Зараз основна проблема бізнесу — не прибутковість, а оборотні кошти. Щоб вони хоч якось генерувалися, багато хто впроваджує сертифікати на послуги, які можна використовувати після кризи. Це хороший приклад — так ви підвищуєте попит на свій продукт у майбутньому.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
