Amazon змінює ціни 2,5 млн разів на день. Вартість кожного товару в середньому коригується кожні 10 хвилин. Не всім покупцям подобається така стратегія, але саме вона допомогла Amazon збільшити прибуток на 25%.
Аналогічну систему використовують також Uber та Uklon. Якщо ви часто користуєтесь їхніми послугами, то напевно помічали, що під час поїздки за тим самим маршрутом іноді доводиться платити по-різному. Це і є динамічне ціноутворення, коли тариф залежить від попиту.
Чим відрізняються гнучкі ціни від статичних? Чому дедалі більше компаній сьогодні переходять на динамічне ціноутворення, що це таке та які недоліки цієї моделі?
Що таке динамічне ціноутворення та як воно виникло?
Як встановлюється ціна товару чи послуги в умовах ринку? Все залежить від попиту та пропозиції. Якщо попит на товар високий, а пропозиція низька — ціни зростають. Якщо ж попит низький, а пропозиція висока, ціни знижуються.
Динамічне ціноутворення — це стратегія, при якій використовуються гнучкі ціни замість фіксованих. Продавець може змінювати вартість у реальному часі, орієнтуючись на:
- ціни конкурентів
- попит і пропозицію
- період часу
- термін придатності продукції
- витрати на логістику та маркетинг
- геолокацію покупців
- курс валют
Бізнес використовує динамічне ціноутворення з ціллю отримати максимально можливий прибуток від продажу з огляду на ситуацію на ринку.
До 1980-х років популярністю користувалася модель статичних цін. Продавці залишали вартість товарів та послуг незмінною на тривалий період, не зважаючи на величину попиту та пропозиції.
Першими динамічне ціноутворення почали використовувати авіакомпанії, корегуючи ціни на квитки залежно від попиту. Потім цю модель перейняв готельний бізнес.
У 2000-х роках динамічну модель почали застосовувати у сфері електронної комерції та ритейлу. Компанії почали оптимізувати ціни за допомогою автоматичних технологій. Пізніше зі зростанням інтернет-торгівлі малі підприємці також почали активно моніторити ціни конкурентів та адаптувати до них вартість своїх товарів. Так почалася нова епоха в інтернет-маркетингу — ера динамічного ціноутворення.
Про ціни та ціноутворення: як вартість товарів залежить від умов ринку
Ціна товару — це сума, яку покупець повинен заплатити за цей товар. Це також один із основних факторів, що впливають на рішення споживачів про купівлю. Мінімальна ціна товару визначається з урахуванням собівартості: витрат на виробництво, логістику, паковання, і навіть податків, комісій та інших зборів, які можуть бути пов'язані з продажем товару.
Які методи ціноутворення характерні для динамічної моделі? Розглянемо на прикладах:
Тимчасове ціноутворення
Це коли підприємства визначають ціну залежно від періоду: місяця, року чи сезону. Наприклад:
- Квитки на авіа коштують дорожче у святкові дні, бо люди в цей час частіше подорожують.
- Канцтовари можуть коштувати дорожче у серпні та вересні, коли триває підготовка до початку навчального року.
- Товари, термін дії яких закінчується, зазвичай пропонуються дешевше, щоб спонукати клієнтів швидше ухвалити рішення про покупку.
Сегментоване ціноутворення
Це коли на той самий продукт для різних категорій покупців встановлюються різні ціни. Підприємства можуть брати до уваги вік, місце проживання, професію, рівень доходу покупця.
- Авіакомпанія може зробити акцію для студентів, тому що у цієї категорії пасажирів дохід, як правило, нижчий порівняно з іншими.
- У містах-мільйонниках, з високим рівнем зарплат, ціна на продукт може бути вищою, ніж в інших регіонах.
- В інтернет-магазині продукт може продаватися дешевше, ніж у фізичній точці продажу.
Пікове ціноутворення
Підприємства використовують дані про конкурентів, такі як запаси чи доступність. Наприклад:
- Ціни можуть бути вищими, якщо у конкурентів мало або немає аналогічного товару.
- Uber іноді встановлює вищі тарифи на подорожі, коли поруч менше водіїв.
Конкурентне ціноутворення
Це коли вартість товару чи послуги встановлюється відповідно до ринкових цін та цін конкурентів.
Підприємства можуть встановлювати вартість:
- Вище від цін конкурентів, аби показати, що їхній продукт/послуга краща.
- Нижче від цін конкурентів у сподіванні, що більше клієнтів куплять їхній продукт, порівнявши декілька пропозицій
- За ціною конкурентів, щоб уникнути втрат
Нові компанії для залучення клієнтів та підвищення конкурентоспроможності використовують стратегію проникнення на ринок. Спочатку вони встановлюють низькі ціни на свою продукцію, а зі зростанням впізнаваності бренда — підвищують їх.
Весь бізнес-контент у зручному форматі
Оптове ціноутворення
Компанії надають знижки покупцям, які бажають купити одразу декілька одиниць товару чи пакет послуг. Як визначити оптову ціну, щоб вона принесла прибуток компанії та допомогла збільшити продаж?
- Роздрібні продавці можуть запропонувати пакет «1+1=3», щоби спонукати клієнтів витратити більше грошей.
- Турагенції пропонують мандрівникам пакети, що включають переліт, проживання в готелі та оренду автомобіля за нижчими цінами порівняно з покупкою кожної послуги окремо.
Як запровадити динамічне ціноутворення.
#1. Подумайте, чи підходить динамічна модель вашому бізнесу?
Динамічне ціноутворення допомагає збільшити прибуток, але така модель підходить не всім. Наприклад, у ресторанах використовують статичні ціни, незалежно від кількості місць. Аналогічної стратегії дотримуються багато виробників.
Наступні запитання допоможуть визначити, чи підходить динамічне ціноутворення для вашого бізнесу:
? Чи можете ви визначити, як і коли змінюється попит?
Якщо компанія не має орієнтирів для оцінки того, як змінюється її ринок, вона не зможе ефективно коригувати ціни.
? Як клієнти можуть відреагувати на динамічні ціни?
Зміна цін може налякати клієнтів, особливо якщо у вашій галузі використовуються переважно статичні ціни. Покупці можуть піти, якщо ви підвищите ціни, а ваші конкуренти — ні.
? Який рейтинг вашої компанії?
Використовувати динамічну модель варто, якщо ви давно на ринку і є відомим брендом. Якщо відносно невеликий бізнес у переповненій сфері через забаганку підніме ціни, це безумовно призведе до зниження продажу.
? Які у вас витрати?
Порахуйте, скільки ви витрачаєте на маркетинг, логістику, оренду? Чи зможуть нові ціни покрити витрати?
? Які ще компанії використовують динамічне ціноутворення?
Якщо ваші конкуренти вже підтвердили, що динамічне ціноутворення працює у цій сфері, ви також можете спробувати запровадити його для вашого бізнесу.
#2. Визначте комерційну ціль
Почати роботу з динамічним ціноутворенням легше, коли ви знаєте, чого конкретно хочете. Думайте про свою ціль як про компас, що спрямовує процес ухвалення рішень у вашій компанії.
Визначте переваги та недоліки вашої нинішньої моделі ціноутворення та подумайте, чого ви хочете досягти, зробивши ціни гнучкими. Це може бути:
- збільшення продажу та прибутку
- підвищення впізнаваності бренда
- залучення нових клієнтів
- розширення ринку продажу та освоєння нових ніш
#3. Оберіть стратегію
Визначивши комерційну ціль, ви зможете розробити стратегію ціноутворення, яка доповнює ваші цілі.
Наприклад, якщо ви хочете підвищити впізнаваність бренда і збільшити прибуток, найбільш сприятливою буде стратегія «високого рангу», яку використовує Amazon. У чому її суть?
- на популярні продукти встановлюються низькі ціни, щоби залучити клієнтів та збільшити продаж
- на товари з низьким попитом встановлюється висока націнка, яка допомагає компенсувати низьку вартість популярних товарів та збільшити прибуток
Спершу може здатися, що це суперечить здоровому глузду, але щойно клієнти прийдуть до вас, аби купити популярний продукт, вони найімовірніше куплять у вас також інші, менш популярні товари, замість того, щоб піти в інший магазин.
#4. Встановіть правила ціноутворення
Правила, які ви використовуєте для встановлення цін, повинні бути незмінними. Потрібно чітко знати:
- на які конкретно пропозиції вашої компанії поширюватиметься динамічне ціноутворення
- за яких умов вартість підвищуватиметься, знижуватиметься чи залишатиметься незмінною
- які алгоритми та формули потрібно використовувати для зміни ціни в кожній конкретній ситуації
Наприклад, якщо в інтернет-магазині закінчуються товари, ви можете встановити правило: коли запас досягає значення X, дотримуватись найнижчого цінового діапазону трьох основних конкурентів.
#5. Знайдіть інструменти, які допоможуть реалізувати вашу стратегію
Існує безліч інструментів динамічного ціноутворення, які можуть допомогти автоматизувати процеси аналізу ринку. Ось декілька популярних варіантів:
Price2Spy — це хмарний сервіс для моніторингу та автоматичного налаштування цін в інтернет-магазинах. Пропонує інструменти для збору, аналізу та управління даними, а також модуль, який дозволяє миттєво адаптувати ціни до змін ринку. Існує безплатна пробна версія, яку можна використовувати протягом 30 днів.
Competera — платформа, яка пропонує автоматичну адаптацію цін до зовнішніх та внутрішніх чинників. Сервіс також надає інформацію про конкурентів: їхні ціни, акції та інші маркетингові активності, що дозволяє підприємствам більш ефективно конкурувати на ринку. Новим клієнтам надається безплатна версія для тестування. Терміни та функції обговорюються індивідуально під час консультації.
RoomPriceGenie — це сервіс для ціноутворення номерів, призначений для готельного бізнесу. Він дозволяє оптимізувати вартість номерів, відстежуючи дані конкурентів та ефективність бронювання, щоб визначити моделі попиту та максимізувати прибуток. Для знайомства із сервісом безплатно надається 14-денна пробна версія.
#6. Тестуйте та коригуйте
Тестування допоможе переконатися, що ви впровадили правильні налаштування ціноутворення, які призведуть до реалізації вашої комерційної цілі.
Якщо ви почали використовувати динамічну модель і зрозуміли, що вона працює не так, як ви сподівалися, внесіть корективи та продовжуйте тестування, доки не знайдете найбільш оптимальне рішення для свого бізнесу.
Плюси та мінуси стратегії динамічного ціноутворення
Чи варто використовувати систему динамічного ціноутворення? Як вона може вплинути на розвиток бізнесу?
Переваги динамічного ціноутворення
Відстежуючи коливання попиту та пропозиції ви зможете забезпечити актуальність ваших цін та високий рівень продажу. На думку аналітиків McKinsey & Company (США), динамічне ціноутворення допомагає збільшити продаж у середньому на 2–5%, а прибуток на 5–10%.
Інші переваги гнучких цін:
- Підвищення рентабельності вкладень. Динамічне ціноутворення зробить ваші ціни конкурентоспроможними, і тим самим допоможе збільшити коефіцієнт конверсії та рентабельність інвестицій у рекламу.
- Перевага перед конкурентами. Ви завжди будете в курсі їх цін та маркетингових пропозицій. У майбутньому за умови правильного використання динамічної моделі ціноутворення ви зможете домінувати на ринку.
- Збільшення продажу під час простою. Продаж зазвичай поганий у періоди низького попиту, однак динамічне ціноутворення може врятувати ситуацію. Пропозиція розпродажу та знижок у несезон може допомогти вам залучити ширшу аудиторію споживачів та збільшити дохід за рахунок обсягу продажу.
- Вивчення поведінки клієнтів. Використовуючи автоматизовані сервіси ціноутворення, ви зможете краще пізнати своїх клієнтів: в якому порядку і наскільки регулярно ваші споживачі здійснюють покупки, яку найвищу і найнижчу ціну вони готові платити.
Недоліки динамічного ціноутворення
- Покупці можуть відчути себе обманутими та стануть менше довіряти вам. Стрибки цін можуть засмучувати покупців. Якщо сьогодні споживачі побачать справедливу ціну на ваш продукт чи послугу, а наступного дня вона радикально зміниться, найімовірніше вони підуть до конкурентів. Це може негативно вплинути на імідж компанії.
- Реалізація динамічного ціноутворення потребує значної підготовки та складних математичних розрахунків, а також інструментів та ресурсів для автоматизації процесу. Це може спричинити додаткові витрати.
- Динамічне ціноутворення вимагає точного прогнозування попиту, що може бути складно в умовах нестабільності ринку та динамічних змін у поведінці споживачів.
- При використанні динамічного ціноутворення компанії можуть втратити контроль за цінами на свої продукти, що може негативно вплинути на їхню прибутковість.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
