Останнім часом хайп навколо однодоларових магазинів не вщухає. Кількість торгових точок української мережі «Аврора» вже перевищила 1300, товари світових брендів розхоплюють з поличок за копійки.
Асортимент за низькими цінами від популярних брендів (а також національних та невеликих приватних) заманює на шопінг як покупців з фіксованим прибутком, так і клієнтів сегмента «заможних міленіалів».
Попит на дешеві товари зростає, і маркетологам корисно детальніше ознайомитися з бізнес-моделлю one dollar store. Який портрет ЦА? Які ефективні інструменти просування однодоларових магазинів, а які тули краще не використовувати? Розібрали в детальному гайді.
Що таке one dollar store та в чому особливість бізнес-моделі
Однодоларові магазини — це торговельні мережі, товари в яких коштують у межах одного долара: трохи більше або менше, бо ціни можуть коливатися через інфляцію, податки, економічні рецесії. Концепція one dollar store залежить від наявності єдиної роздрібної ціни на всі товари, незалежно від оптової вартості.
У багатьох може виникнути питання: як заробляють однодоларові магазини, адже ціни на товари дуже низькі? Річ у тому, що бізнес-модель цих крамничок ґрунтується на LEAN-підході — економній, ощадливій моделі (зокрема її впроваджено в українській мережі «Аврора») з огляду на виробництво та менеджмент. Наприклад, торговельні точки мережі є орендованими та не перебувають у її власності. Також вдається виходити у плюс завдяки оптимізації логістичних операцій та економії на поставках.
Однією з перших крамниць такого типу був магазин Woolworths, який в 1878 році відкрив американський підприємець Френк Вулворт у Нью-Йорку. Згодом з’являлися й інші подібні крамнички — WT Grant, JJ Newberry's, McCrory's, Kresge. Однак через інфляцію багатьом із них довелося облишити концепт продажу найдешевших товарів за 5–10 центів, і вони переформатувалися на продаж будь-чого, не фокусуючись на самій лише ціні.
Зараз доларові магазини існують по всьому світу. У Британії їх називають pound shop, звідси й назва мережі — Poundland. У США серед найпопулярніших доларових крамничок — Dollar Tree, Dollar General, Deal$, Family Dollar. В Україні це мережа магазинів «Аврора», яка швидко масштабується. Виторг «Аврори» за 2023 рік сягнув 27 млрд грн.
Маркетологу, який бажає просувати one dollar store, варто зважати на дві особливості бізнес-моделі:
1. Широкий асортимент і плаваючі ціни. Однодоларовий магазин може акцентувати увагу споживача на широкому асортименті, і при цьому ціни будуть вище за долар (така модель впроваджена в Dollar Tree).
2. Помірний асортимент і демпінг цін. Мережа не розширює агресивно свій асортимент і виділяється серед конкурентів на ринку саме надзвичайно низькою ціною на товари (так робить Dollar General).
Від того, яку з цих бізнес-моделей обирає мережа, залежатимуть інструменти просування. Однак спочатку з’ясуймо, хто є ЦА однодоларових магазинів.
4 портрети споживача one dollar store
Згідно з дослідженням Deloitte, 53% покупців однодоларових магазинів ідентифікують себе, як бідну верству населення, або клас, нижчий за середній, з річним прибутком домогосподарства менше ніж $40–50 тис. Це покупці, які гостро і болісно реагують на економічні рецесії, інфляцію, підвищення цін на продукти, газ та пальне.
Під час відвідування однодоларової крамнички такими споживачами рухає психологія «пошуку скарбу». Адже маркетинг мереж формує уявлення, що саме тут покупець неочікувано для себе може виявити найнеобхідніший товар за копійки. На цій психології побудована бізнес-модель мережі Dollar Tree з її широким асортиментом.
Окрім психології «знаходження скарбу», споживач обирає шопінг в однодоларових магазинах завдяки цим передумовам:
- Занижені ціни, як у Dollar General, корелюються з ідеєю споживачів про свідоме планування бюджету й витрат на товари та їжу.
- Розширена асортиментна стратегія, як у Dollar Tree, дозволяє покупцям недорого придбати все необхідне в одному місці.
- Зручна локація крамничок поблизу дому (наприклад, у підвальному приміщенні, або на розі вулиць). Доступність товарів, особливо для тих покупців, які проживають у передмісті та селищах, а найближчий продуктовий магазин — у декількох кілометрах.
Спираючись на рисерч Deloitte і Reuters, маркетолог зможе орієнтуватися на такі чотири портрети ЦА one dollar store (актуальні як для західного, так і для українського ринку):
#1. «Три дні до зарплати»
Олівія відвідує однодоларовий магазин в очікуванні зарплати. В неї в кишені лишилося близько $20–50, і вона хоче розтягнути їх на три дні. Оne dollar store розташований поблизу її будинку. Олівія цінує недорогі та негабаритні товари — щоб залишилося трохи грошей на себе і покупки не займали багато місця вдома.
#2. «Мешканець невеликого містечка з фіксованим прибутком»
Макс живе в маленькому містечку. Однодоларовий магазин грає велику роль у його шопінговій рутині, адже найближчий великий супермаркет розташований аж у 40 км. Макс не може дозволити собі витрачати великі бюджети на регулярні поїздки через високі ціни на пальне, і one dollar store є кращим варіантом для гаманця, адже, крім зарплати, в нього немає додаткових доходів.
#3. «Ситуативний споживач»
Мейсон із дочкою їхав у великий супермаркет у центр міста, аж раптом помітив нову однодоларову крамничку. З цікавості чоловік зазирнув у магазин — і з подивом виявив на поличках багато товарів національних брендів, які він планував придбати у великому супермаркеті. Усі товари — за доступною ціною. Мейсон скупився у крамничці й не поїхав у ТЦ. Відтепер він часто навідується в мережу one dollar store.
#4. «Заможний міленіал»
Кейт — представниця покоління міленіалів (народжені між 1981 та 1996). ЇЇ дохід суттєво вище ринкового, і спочатку їй було соромно ходити в однодоларові магазини. Загалом представники «заможних міленіалів» вважають за краще менше витрачати на повсякденні речі та більше на дорогі — машини, нерухомість. Однак хитка економічна ситуація змусила Кейт, як і тисячі інших міленіалів, ретельніше планувати свої бюджети й витрати, крім цього — зросла її сім’я. Тому тепер Кейт також регулярно купляє в мережах one dollar store.
Як маркетологу просувати one dollar store: на кейсах Dollar Tree та Dollar General
#1. Відштовхуйтесь від цінової та продуктової політики й майте напоготові модель «Плюс»
Маркетинг однодоларового магазину тісно пов’язаний з ціновою політикою та продуктовою стратегією мережі. Залежно від бізнес-моделі інструменти просування можуть різнитися. Розглянемо два кейси:
- Цінова політика щоденних низьких цін: світові бренди за центи
Мережа Dollar General продає клієнтам товари за цінами на 20–40% нижче, ніж в інших магазинах: третина асортименту коштує менш як $1. При цьому в крамничках представлено 10–12 тис. товарів — невелика кількість, порівнюючи з 60 тис. у Walmart.
Чому ж щомісяця торговельні точки відвідують десятки тисяч покупців? Завдяки тому, що продуктова стратегія фокусується на товарах популярних брендів (Coca-Cola, General Mills, Kellogg's, Unilever), а також приватних (Gentle Steps, Clover Valley і Studio Selection), які мають більшу маржу, ніж національні.
Тут завдання маркетингу — наголошувати на ексклюзивності пропозиції придбати товар відомого бренду за копійки. Маркетингові продажі можуть посилюватися регулярними дисконтами, сезонними знижками та спеціальними пропозиціями. - Розширений асортимент: тримайте напоготові модель «Плюс» і просувайте її
Dollar Tree впровадила ширший асортимент, проаналізувавши запити своїх клієнтів. Мережа створила DT+ — ініціативу, що дозволяє клієнтам купувати різноманітніші товари, ціни яких можуть перевищувати $1.
Це одночасно бізнесовий та маркетинговий хід, який можуть запозичити CMO. Таким чином розширюється й аудиторія однодоларової крамнички — додається сегмент покупців, зацікавлений купувати трохи дорожчі та більш ексклюзивні товари, при цьому зберігаючи уявлення про свідомі витрати та економію (що не сильно відділяє цей сегмент від основної ЦА та не становить розбіжностей з нею).
Ось як виглядає цінова політика моделі «Плюс» за прикладом Dollar Tree:
#2. Інтегруйте бренд у повсякденність споживача
Основний меседж позиціювання однодоларових магазинів, незалежно від бізнес-моделі, — бренд має увійти у повсякденність споживача. Так, Dollar General у комерційному ролику 2021 року підкреслює готовність підтримувати той сегмент покупців, які мають складнощі на певному етапі свого життя.
У відео ми бачимо молоду жінку (30–35 років — один із ключових сегментів ЦА), яка має дочку, ймовірно, виховує дитину сама, має машину, погано володіє англійською та, судячи з усього, планує почати нову сторінку свого життя.
У крамничці Dollar General жінка купує посібник з англійської, щоб вивчити мову та працевлаштуватися. Таким чином, мережа через історію одного персонажа транслює меседж: Dollar General — не просто крамничка з товарами за копійки, а свідомий бренд, здатний надати доступ до життєво важливих речей (освіти, працевлаштування) тим, хто цього потребує.
Щоб запустити подібний кампейн, маркетологу варто вивчити запити й болі своєї ЦА і спробувати транслювати цінність бренду через реальні історії життя покупців.
#3. Подумайте над адаптацією тренду «безмежного магазину»
Ця ідея може виявитися особливо вдалою для брендів однодоларових магазинів з бізнес-моделлю розширеного асортименту. Йдеться про тренд «безмежного магазину», який представила шведська технологічна компанія Ericsson у недавньому дослідженні. Рисерчери прогнозують, що цей тренд стане мейнстримом серед ритейлерів до 2030 року.
Суть у поєднанні фізичного та віртуального простору магазинів або невеликих крамничок. Завдяки VR-гарнітурі споживач зможе перейти з фізичного приміщення у цифрове та дослідити продукцію на віртуальних поличках (наприклад, той асортимент, що не вмістився у приміщенні).
Адаптація цього тренду маркетингом однодоларової крамнички виглядає дійсно привабливо — у покупця складеться відчуття безмежних можливостей вибору. А гейміфікація buyer-досвіду допоможе залучити більше зацікавлених клієнтів.
Водночас варто розуміти, що на реалізацію цього кейса може знадобитися об’ємний бюджет.
#4. Розробіть мобільний додаток і запустіть цифрові купони
Мобільний додаток — must-have для однодоларових крамничок, адже це означає, що магазин буквально знаходиться в кишені покупця. Особливим бенефітом для користувачів додатка стануть цифрові купони, які зокрема вже впровадили Dollar Tree та Dollar General.
Завдяки цифровим купонам покупці отримують доступ до різноманітних знижок, акцій та спецпропозицій від мережі, що допомагає ще більше економити на товарах. Велика перевага купонів також і у високому відсотку повернення клієнтів — задоволені заощадливим шопінгом покупці охоче продовжують покупки.
Маркетологу варто вивчити мобільні додатки Dollar General, Dollar Tree та інших мереж — і подумати, які функції можна було б інтегрувати у власний застосунок. Окрім цифрових купонів це може бути калькулятор товарів у кошику, вирахування економії, списки бажаних речей.
#5. Комбо-магазини — чи варто впроваджувати колабу
Насправді варто зауважити, що бренди однодоларових магазинів — досить агресивні конкуренти й намагаються відірвати собі найсмачнішу частку на ринку.
Як відомо, у 2015 році Dollar Tree купила мережу Family Dollar за $8,5 млрд, вигравши тендерну війну з Dollar General. А у 2021 Dollar Tree запустила незвичну, але цікаву колаборацію з поглиненим конкурентом, що називалася Combo stores (комбо-магазини). Суть колаби полягала в тому, що покупці могли придбати товари обох брендів у межах однієї крамнички. Вже у 2022 Dollar Tree планувала запустити 350 таких комбо-магазинів.
Покупці зустріли ідею з захватом, і блогери навіть почали записувати серії роликів про відвідини цих магазинів.
Завдяки унікальним пропозиціям обох брендів та доступності товарів маркетологи вважали інтеграцію Dollar Tree з Family Dollar успішною — мережі вдалося залучити багато нових клієнтів.
Однак, як передає CNN, вже у 2024 році Dollar Tree повідомила, що збирається закрити 1 тис. магазинів Family Dollar. Експерти вважають, що саме поглинання Family Dollar було невдалим від початку і через нього Dollar Tree мала лише клопоти всі ці роки. Зокрема серед причин занепаду Family Dollar — поганий менеджмент, невідповідні санітарні умови на складах та інфляція.
Тому сама ідея комбо-магазинів може бути цікавою з погляду охоплень аудиторії та як інструмент просування. Однак маркетологам варто замислитися, чи не суперечитиме колаба з конкурентом (або поглинутою компанією) бізнес-цілям та довгостроковій стратегії бренду. З часом хайп навколо колаборації сплине, а бренд може зазнати суттєвих збитків через ризики, що були зважені не до кінця.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
