Влітку 2021 року німецький суд надав концерну Lindt & Spruengli ексклюзивне право упаковувати шоколадні великодні кролики у фольгу золотого відтінку. За це бренд боровся ще з 2004 року. Рішення ухвалили на основі результатів дослідження, згідно з яким у 70% німців золотий відтінок фольги асоціювався саме з кроликами Lindt. Так завдяки думці покупців обгортка стала товарним знаком, що охороняється законом.
Проте споживачі можуть не лише стати амбасадорами вашого бренду, а й зруйнувати його. Ми зібрали 5 репутаційних фейлів, які коштували Gillette, Dove, H&M та іншим відомим компаніям мільйони доларів.
Розповідаємо, які помилки можуть зруйнувати репутацію бізнесу та що робити, якщо бренд зіштовхнувся із хвилею хейту.
#1. Gillette
У 2019 році Gillette випустив ролик «Ми віримо», де в межах руху #MeToo закликав чоловіків стати кращими — боротися з булінгом, сексизмом і токсичною маскулінністю.
У відео компанія представила новий слоган: замість культового The Best Man Can Get, який бренд використовував 30 років, прозвучала фраза We Believe: The Best Men Can Be. «Відсьогодні ми кидаємо виклик стереотипам про те, що означає бути чоловіком», — заявила компанія на сайті.
Ролик складається із двох частин. У першій хлопчики знущаються з однокласників, а чоловіки чіпляються до жінок. У другій показали протилежну модель поведінки: хлопчиків, що б'ються, рознімають, батьки допомагають виховувати дітей. «Хіба нічого кращого для чоловіка немає?» — звучить запитання у ролику.
Відео набрало понад 37 млн переглядів на YouTube. При цьому в соцмережах рекламу сприйняли неоднозначно: за словами користувачів, Gillette культивує стереотип про те, що більшість чоловіків схильні до насильства і домагань. А ще покладає тягар почуття провини на мільйони чоловіків, які користуються продукцією компанії. У коментарях та твітах з'явилися заклики бойкотувати товари Gillette та власника торгової марки Procter & Gamble. Згодом компанія обмежила можливість коментувати відео.
За оцінками аналітиків, через заміну слогана бренд втратив понад $5 млрд. Конкурент Dollar Shave Club після запуску рекламної кампанії The Best Men Can Be навіть запропонував незадоволеним клієнтам Gillette перейти на їхню продукцію.
Welcome to the Club.
— Dollar Shave Club (@DollarShaveClub) January 14, 2019
Кейс Gillette показує, що не всі спроби брендів впливати на соціальні проблеми бувають успішними — принаймні, коли до них не готова ЦА.
Але до попереднього слогану компанія так і не повернулася, а ролик не видалила. У Gillette також пообіцяли щорічно виділяти $1 млн для некомерційних організацій, що спеціалізуються на психологічній підтримці, розвитку емоційного інтелекту в чоловіків та їх навчанні: Boys To Men Mentoring, 4th Dimension Recovery Center, Morpheus Youth Project та інших.
#2. Dove
У 2017 році Dove випустив рекламу, за сюжетом якої афроамериканка після використання лосьйону для тіла знімає футболку, і на її місці опиняється дівчина європейської зовнішності, а пізніше — азіатка. За словами представників бренду, вони хотіли показати, що продукція Dove підходить для будь-якого типу шкіри.
На офіційній сторінці компанії у Facebook виклали картинку лише з чотирьох кадрів. Оскільки вони були висмикнуті з контексту повної версії відео, користувачі неправильно зрозуміли меседж та звинуватили бренд у расизмі. Люди писали, що реклама поставила представників різної раси в нерівне становище та вийшла образливою. Користувачі запустили акції протесту з хештегами #DoneWithDove, #DoveMustFall, #DoveIsRacist та #BoycottDOVE.
На рекламу звернули увагу селебріті — наприклад, Наомі Блейк та громадський діяч Кіт Бойкін. Про подію згадали популярні інтернет-видання, зокрема, The Times і BBC. За тиждень після публікації близько 45% згадок Dove в онлайні містили негатив, у понад 12 тис. постів і твітів із тегом бренду зустрічалося слово «расизм».
Представники компанії видалили рекламу та вибачилися. Користувачі не повірили у щирість, оскільки це не перший випадок расизму в рекламі бренду. У 2014 році Dove випустив лосьйон для засмаги з фразою на упаковці: Для normal to dark skin («Для типів шкіри від нормальної до темної»).
«Окей, Dove... Одна расистська реклама зробила вас підозрілими. Дві реклами роблять вас винними»,
— твіт американського журналіста Кіта Бойкіна
Продаж продукції після випуску реклами в 2017 році впав на 0,6% у США та деяких країнах Європи, хоча немає впевненості, що причина пов'язана зі скандальним роликом.
Висновок: контекст matters. Не допускайте, щоб ваша думка поза контекстом набувала небажаного сенсу. Особливо, якщо його можна трактувати як расизм.
З березня 2021 року в Dove оголосили про нову політику — Positive Beauty. Компанія врахувала дані опитування 10 тис. споживачів із 9 країн і відмовилася від використання у текстах — слів «нормальний», «білий» та «світлий».
#3. H&M
У січні 2018 року H&M також опинилася в центрі расистського скандалу, викликаного написом Coolest monkey in the jungle на худі, яке рекламував темношкірий хлопчик.
The Weeknd і G-Eazy припинили співпрацю з брендом, а опозиційна партія ПАР Economic Freedom Fighters закликала закрити магазини компанії у торгових центрах регіону.
woke up this morning shocked and embarrassed by this photo. i’m deeply offended and will not be working with @hm anymore... pic.twitter.com/P3023iYzAb
— The Weeknd (@theweeknd) January 8, 2018
Продукт H&M спровокував погроми 17 магазинів бренду в ПАР. Для розгону протестувальників місцевій поліції навіть довелося застосувати гумові кулі. Сім'я дитини-моделі змушена була переїхати зі Стокгольма з міркувань безпеки.
Представники бренду замінили скандальне фото іншим знімком і перепросили, повідомивши, що інцидент був ненавмисним.
За даними The New York Times, у 2018 операційний прибуток H&M зменшився на 62% порівняно з попереднім роком. У тому ж 2018 H&M вирішила найняти директора з diversity. Ним стала Енні Ву, колишній менеджер компанії з відносин зі співробітниками.
#4. Starbucks
Представники компанії повідомляють, що у мережі кав'ярень підтримують політику інклюзивності та diversity. Однак у 2018 році меседжі та дії Starbucks розбіглися. У закладах мережі сталися одразу два інциденти:
- Співробітники кав'ярні викликали поліцію, щоб вигнати з неї афроамериканців. Ті, чекаючи на друга, сиділи за столиком, не зробивши замовлення. Поліція доставила чоловіків у відділок у наручниках.
- Співробітники кав'ярні не повідомили код від туалету афроамериканцю, який не здійснив покупки, але дозволили скористатися вбиральнею білому відвідувачу. Останній теж нічого не замовив у Starbucks.
Хештеги #boycottstarbucks, #starbuckswhileblack та #blacklivesmatter опинилися в топі рекомендацій соцмереж. Компанія Burns Group, яка займається трансформацією брендів, також опитала понад 2,9 тис. респондентів щодо ставлення до Starbucks після того, що сталося. Близько 40% учасників опитування змінили свою думку про бренд.
CEO Кевін Джонсон попросив вибачення у жертв інцидентів під час особистої зустрічі. А понад 8 тис. кав'ярень Starbucks у США закрили на добу, щоб провести серед 175 тис. співробітників інструктаж для запобігання дискримінації у закладах мережі. «День закритих дверей» коштував компанії близько $20 млн.
#5. Audi
Китайське відділення Audi в липні 2017 випустило ролик, де порівняло вибір машини з вибором дружини. За сюжетом пара у весільному вбранні стоїть перед вівтарем. Церемонію перериває мати нареченого, яка починає уважно розглядати наречену — і зрештою схвалює кандидатуру. Наприкінці автори ролика повідомляють: «важливе рішення має бути виваженим».
У китайському аналогу «Твіттера» Weibo користувачі засудили Audi за сексизм, хоча азіатська культура вважається патріархальнішою, ніж західна. Компанії та креативному агентству Ogilvy & Mather Beijing, яке створювало рекламу, довелося видалити ролик із офіційних каналів і публічно вибачитись.
За даними Bloomberg News, у 2017 продаж Audi в Китаї впав на 35% порівняно з попереднім роком. Про те, що китайські маркетологи зіпсували репутацію бренду на глобальному ринку, можна і не згадувати.
«Клієнт завжди правий»: чого варто повчитися у Amazon
Відомий принцип Джеффа Безоса — подвоєна клієнтоорієнтованість: «Не тільки задовольняйте клієнтів — викликайте в них захоплення».
Засновник Amazon завжди наголошував, що мета компанії — допомагати покупцям зробити найкращий вибір. І це не просто слова:
- Безос створив групу аналізу даних. Співробітники Amazon відстежували, звідки приходять користувачі, як переміщуються сайтом і де затримуються. На основі цієї інформації створювалися персоналізовані листи з пропозиціями та забезпечувалася наявність популярних товарів, адже попит на них прогнозувався.
- На мозкових штурмах Безос залишає одне крісло порожнім, пропонуючи співробітникам уявити в ньому головного учасника мітингу — клієнта.
Що робити, якщо факап уже стався
Репутаційними ризиками можна управляти до того, як вони настали: запобігати витоку конфіденційної інформації, покращувати клієнтський сервіс, враховувати політичну та соціальну ситуацію в країні.
Але що робити, якщо в соцмережах вже шквал негативних коментарів, у Google залишають погані відгуки і терміново потрібно щось зробити?
#1. З'ясуйте, у чому проблема. Оцініть ступінь складності ситуації та можливі варіанти розвитку подій.
#2. Зміцніть моніторинг ЗМІ. Так ви зможете зрозуміти, наскільки активно поширюється інформація, та як це впливає на компанію.
#3. Відпрацьовуйте негатив. Ігнорування поганих коментарів — бомба уповільненої дії. Вона може і не «вибухнути» відразу, проте це станеться перед важливою угодою — або їй допоможуть «рвонути» ваші недоброзичливці. 97% користувачів, які читають відгуки, також вивчають відповіді компанії. Робота з негативними коментарями — це спосіб показати клієнтам, що ви готові вирішувати проблеми.
#4. Будьте послідовними у вибаченнях. Важлива логічна історія без брехні та нестиковок. Хайповий контент відволіче від негативу, але компанію можуть перестати сприймати серйозно.
#5. Не перевзувайтеся. Сформулюйте свою позицію та захищайте її. Не беріть слова назад: це ще більше зашкодить репутації.
#6. Розробіть стратегію на майбутнє. Визначте, хто комунікуватиме з людьми від імені компанії, якщо ситуація повториться. Сформуйте антикризовий штаб: наприклад, з юриста, PR, керівника напряму та представника служби безпеки.
Пропрацюйте потенційні негативні сценарії: що може піти не так під час рекламної кампанії, зміни слогану або запуску нового продукту та чим загрожує хейт. Підготуйте шаблон офіційної заяви компанії, щоб у разі потреби швидко опублікувати вибачення.
#7. Попрацюйте із персоналом. За даними Deloitte Crisis of Confidence Survey, у кризових ситуаціях насамперед знижується настрій та залученість співробітників.
Що ще? У майбутньому пропускайте рекламу та маркетингові кампанії через кілька фільтрів. Пам'ятайте про юридичний бік та комплаєнс-контроль — це вбереже бренд від штрафів, втрати репутації та хейту. І нарешті — розраховуйте ризики. Оцініть, наскільки ЦА готова до нового погляду і чи вона поділяє цінності, які ви збираєтеся транслювати.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
