«Правильний» маркетинг показує, на якому саме відрізку шляху клієнт «спотикається», і як знайти ключ до його лояльності. «Неправильний» — може запустити «крінжовий» креатив, і бізнес втратить третину аудиторії.
Ярослав Гуменюк керував маркетингом понад 30 брендів, у тому числі «Київстар», ПУМБ, «Ельдорадо», «Наше Радіо», «Ласуня» та інші. За успішні кампанії чотири рази отримав премію EFFIE Awards. Наразі він заступник гендиректора з маркетингу robota.ua.
Нам Ярослав розповів, як відділу маркетингу приносити бізнесу максимальну користь, наприклад, підвищувати впізнаваність бренду та обсяги продажу.
Незабаром у Ярослава стартує курс «Маркетинг-менеджер» у Laba.
#1. Спирайтеся на аналітику
Маркетинг багато в чому є мистецтвом (креативна частина). Але зараз маркетологи все частіше використовують data-driven підхід — орієнтуються на цифри, щоб спрогнозувати результат. Це простіше реалізувати у діджитал-сфері, і насамперед — в електронній комерції. Наприклад, можна планувати трафік, виходячи з витрат на рекламні кампанії.
Але перш ніж оперувати даними, потрібно їх накопичити. Щоб створити модель причинно-наслідкових зв'язків, фіксуйте результати рекламних кампаній. Для невеликого бізнесу з простим продуктом достатньо двох тижнів, щоб зробити перші висновки (наприклад, CTR). А щоб будувати достовірні прогнозні моделі у великій компанії із комплексним продуктом — найчастіше має пройти річний цикл.
Найдоступніші онлайн-інструменти аналітики — Google Analytics та SimilarWeb: вони дозволяють відслідковувати трафік та брендові запити (свої та конкурентів). У великому бізнесі використовуються складніші механізми — наприклад, панелі досліджень Nielsen, GFK та MMI.
Спрогнозувати успішність нового бренду складніше, ніж зрілого, — замало даних. Але саме новизна може зіграти на руку.
Наприклад, коли ми запускали горілчаний бренд «Біленька» — продаж перевищив усі прогнози. Справа в тому, що споживачі переконані: якщо товар широко рекламується, то він якісний. А цей продукт був у найнижчій ціновій категорії з рекламованих. Зійшлися фактори попиту на недорогий товар та довіри до нього.
Стабільні великі бренди вже накопичили дані і мають перевірені ринкові моделі з урахуванням десятків факторів впливу. Тому їм простіше прогнозувати успішність маркетингових активностей. Наприклад, у «Київстарі» різниця між запланованими та фактичними показниками становила 0,1%.
Збирати дані в онлайн-бізнесі легше, але в офлайні це теж можливо. Наприклад, у деяких магазинах торгових мереж стоять датчики, які відстежують трафік (кількість відвідувачів). Так можна розрахувати конверсію покупок, аналізувати вплив різних факторів на відвідуваність та продаж.
В офлайн-магазинах більше значення мають попередній досвід, BTL-активності, сезонність та навіть погодні умови. Так, у погану погоду покупці віддають перевагу магазинам біля будинку, у хорошу — більшим ТРЦ.
Збір даних буквально врятував багато бізнесів під час карантину. Наприклад, торгові точки, які мали базу даних, змогли зберегти лояльність клієнтів, тому що тримали з ними зв'язок (робили розсилки, запрошували на відкриття тощо).
#2. Проводьте маркетингові дослідження
Інструменти, параметри та частота досліджень залежать від продукту. Наприклад, великі гравці в рітейлі та FMCG вимірюють обіг, продаж та частки ринку (свою та конкурентів) щотижня. А для досліджень використовують онлайн-панелі.
Найчастіше для маркетологів цінні такі показники:
- Consideration Set — набір брендів, серед яких клієнти готові робити вибір
- Top-of-mind — показник, що визначає лідера ринку у свідомості споживачів
- Brand Awareness — впізнаваність бренду
- CSI (Customer Satisfaction Index) — індекс задоволеності клієнтів
- NPS (Net Promoter Score) — індекс лояльності бренду / готовності його рекомендувати
- BHT (Brand Health Tracking) — аналіз комплексу показників, таких як популярність бренду на ринку, репутація, асоціація, лояльність тощо.
Крім класичних фокус-груп та інтерв'ю з користувачами, проводяться юзер-тести — коли на етапі проєктування продукту клієнтам пропонується оцінити його прототип.
Наприклад, у «Київстарі» та ПУМБі ми проводили тест-лабораторії, де користувачі порівнювали наші продукти з тим, що пропонують конкуренти. У ПУМБ результати юзер-тестів застосовувалися при проєктуванні кредитних і дебетових карт, а також мобільного додатка. Крім того, за допомогою юзер-тестів бренди часто вибирають для рекламних кампаній найкращі, на думку аудиторії, ролики.
Є й специфічні галузеві дослідження. Наприклад, у FMCG ми проводили сліпі дегустації молока, соків і навіть горілки — споживачі порівнювали продукти за різними смаковими параметрами.
#3. Зв'язуйте маркетинг із ціллю
Хаотичні зусилля є неефективними. Кожна маркетингова активність — чи то івент, чи то SMM-кампанія — повинна допомагати досягати конкретної бізнес-цілі, яка каскадується на відділи з глобальної бізнес-стратегії.
Наприклад, у банку є ціль — посилити свої позиції в ніші видачі кредитів. Тоді рекламна кампанія будується на підвищенні знання про продукт цього банку: простоту процесу видачі кредитів та зручність використання кредитних карток. І онлайн-активності налаштовуються так, щоб пошукові запити про кредити вели на лендінг цього продукту.
Або ціль банку — посилення позицій у ніші депозитів. Готовність клієнтів розміщувати депозити залежить не лише від відсоткової ставки, а й від надійності банку. Точка впливу маркетингу тут — кількість позитивних згадок банку в медіа та соцмережах.
#4. Креативте цілеспрямовано
Маркетингові активності повинні відповідати та постійно співвідноситися з бренд-платформою. Переконайтеся, що вона є не тільки у вас у голові, а й у всіх залучених сторін, включаючи інхаус-команду та зовнішні агентства.
У брифі на розробку креативних маркетингових кампаній необхідно відповісти на запитання:
- Які асоціації у споживачів має викликати бренд?
- Який меседж хочемо донести?
- Якої дії від споживачів ми очікуємо?
Оцифровуйте брифи на креатив. Фіксуйте, на скільки відсотків плануєте збільшити знання про продукт, трафік, відгуки, продаж. Амбітні та конкретні цілі створюють ефект burning platform — стимулюють пошук оригінальних рішень.
Аналізуйте цільову аудиторію — це важливо, щоб креатив «злетів». Наприклад, одна телекомкомпанія створила креативну кампанію на підставі успішного міжнародного кейсу. Зняли молодіжні, навіть «крінжові» ролики з розрахунком на юну аудиторію. Але виявилося, що насправді ядро ЦА цього продукту — люди 40+, мешканці регіонів. За півроку бренд втратив третину клієнтської бази.
#5. Вивчайте фактори лояльності
Тригери лояльності можуть бути найнесподіванішими. Досліджуйте досвід своїх клієнтів, щоб залучати нових. Регулярно проводьте NPS-опитування — ставте споживачам 3 ключові запитання:
- Чи рекомендуватимете ви наш продукт знайомим?
- Якщо будете – чому?
- Якщо не будете — що потрібно зробити, щоб ви змінили свою думку про продукт?
Ефективний інструмент вивчення цільової аудиторії — антропологічні дослідження. Наприклад, у «Волі» ми аналізували причини відтоку клієнтів. Візити до квартир користувачів показали, що багато хто вважав якість інтернету низькою, тому що неправильно фіксували кабель до роутера.
На алкогольному ринку серед споживачів є переконання, що новий продукт більш якісний, ніж старий. Тому такий простий маркетинговий хід, як редизайн етикеток, часто допомагає збільшити продаж.
У жарті «Купи квартиру й отримай бейсболку в подарунок» — лише частина жарту. Насправді, споживачі люблять невеликі знаки уваги. Цей інструмент успішно використовує мережа супермаркетів «Сільпо» (покупці збирають колекції тематичних іграшок). Інші приклади — брендові стікерпаки, безкоштовна чашка чаю, одноразові welcome-бонуси для нових клієнтів.
Важливо, щоб цей бонус був окремим жестом подяки, а не частиною системи продажу, як «Купіть 100 вакансій та отримайте ще одну безкоштовно».
Наприклад, robota.ua готує оригінальні подарунки клієнтам до Дня HR-менеджера: одного разу команда записала голосове побажання та візуалізувала аудіо на листівках. А торік підготувала гру «Правда чи дія» із професійними акцентами. Після доставки подарунків у соцмережах проходить хвиля емоційних постів.
#6. Експериментуйте з каналами
В Україні бізнес довго недооцінював діджитал-канали продажу. Наприклад, бум розвитку онлайн-маркетингу та е-сommerce у багатьох великих мережевих рітейлерах почався після того, як офлайн-мережі закрилися на карантин. Зараз та сама ситуація з ботами: з досвіду бізнесів, у яких працював я, цей канал дає гарний результат з погляду маркетингу. Бота просто запустити і легко використовувати (клієнту достатньо зробити пару кліків у Telegram на смартфоні).
Також багато бізнесів недооцінюють SMM та соціальні мережі як канал продажу — приватні підприємці освоюють його активніше, ніж багато відомих брендів.
І зовсім чистий лист — TikTok. Навіть серед маркетологів існує помилкова думка, що це соціальна мережа для підлітків. Наприклад, в Україні найактивніша аудиторія — справді люди 16–24 років, але вони становлять лише 40% (за даними Admitad Affiliate).
У той же час, не варто скидати з рахунків традиційні канали. Наприклад, у рітейлі досі ефективні BTL-активності типу івентів із кульками та конкурсами. Особливо після карантину (люди скучили за живими заходами).
CRM-системи опановані відділами продажу більшості сучасних компаній. Але не всі маркетологи використовують їх для досягнення своїх цілей. Наприклад, для вивчення поведінки користувачів корисно записувати сесії клієнтів — куди саме зайшов, які продукти дивився, чим зацікавився.
Маркетолог має перевіряти будь-який постулат. Наприклад, багато консервативних банків використовують у візуальній комунікації лише образи ділових людей (жодних казкових персонажів і тварин). Оскільки фінансова установа має асоціюватись із безпекою та стабільністю. Але monobank — зі своїм котом Хайсоном, мемом «Туть» та іграми — зруйнував цей стереотип.
Генрі Форд казав: «Якби я запитав у людей, чого вони хочуть, вони б попросили швидшого коня». Він ризикнув запропонувати новий продукт — автомобіль. Бізнесу спільно з маркетингом важливо діяти за тим самим принципом: регулярно отримувати фідбек від аудиторії — який продукт їм потрібний. Але також експериментувати, запускати нові продукти/фічі/маркетингові рішення — та відслідковувати результат.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
