Наша взаємодія з улюбленими брендами схожа на близькі стосунки.
У вересні 2021 року міжнародне брендингове агентство MBLM опублікувало дані дослідження Brand Intimacy Covid Study. MBLM хотіли визначити, у яких відносинах перебувають клієнти та бренди в епоху Covid-19. Отримані відомості порівняли із результатами за 2020 рік, а також з періодом до пандемії.
Дослідники опитали 3 тис. споживачів у США про їхній досвід взаємодії зі 100 брендами з 10 індустрій. За підсумками з'ясувалося, що відсоток клієнтів, які відчувають близькість до брендів, збільшився на 37% порівняно з доковідним періодом.
Розповідаємо про провідні світові компанії, клієнти яких зізнаються, що не можуть без них жити.
«Не можу жити без бренда» — це як?
Близькість до бренда — це сила емоційних зв'язків між ним і клієнтами. Щоб визначити ступінь прихильності, MBLM розробили коефіцієнт, який залежить від декількох факторів:
- на якому етапі стосунки
- чи перевершує бренд очікування клієнта
- чи формує він образ, що надихає
- чи вкорінився у повсякденних ритуалах тощо.
Маріо Натареллі, експерт у сфері маркетингу та керівний партнер MBLM, запевняє, що близькість до бренду не залежить від розміру компанії. Принципи побудови емоційних зв'язків із клієнтами однакові і в стартапів, і у великих корпорацій.
Етапи близькості
Чим сильніший емоційний зв'язок, тим міцніші стосунки. Для вимірювання ступеня близькості між споживачем та брендом у MBLM виділяють 3 етапи:
1. Обмін
Людина та бренд починають взаємодіяти. Клієнт знайомиться з компанією, а вона дізнається про переваги споживача. На цьому етапі тяжіння відбувається за рахунок взаємності. Якщо відносини будуть розвиватися, вони перейдуть на наступний етап, інакше клієнт віддалиться і стане байдужим.
2. Зв'язок
Коли між людиною і брендом встановилася прихильність, їхні стосунки більш значимі та віддані. Це стадія прийняття та формування довіри.
3. Злиття
Людина та бренд нерозривно пов'язані один з одним. На такому етапі ідентичності клієнта та бренда зливаються. Іншими словами, споживач висловлює свою думку через бренд — і навпаки.
За що клієнти готові платити більше
Побудова близьких відносин із споживачами приносить бізнесу фінансові вигоди. Згідно з результатами дослідження, за період пандемії кількість тих, хто готовий віддати на 20% більше за товари чи послуги улюблених брендів, збільшилася вдвічі: якщо у 2019 році переплачувати погодилися лише 16% респондентів, у 2021-му таких було вже 28%.
MBLM також порівняли фінансові показники брендів із високим коефіцієнтом близькості та провідних компаній зі Standard & Poor's 500 і Fortune 500. Дослідників цікавили зростання виручки, прибутку та ціни на акції. «Близькі» бренди продемонстрували блискучі результати за всіма показниками.
Фінансові показники: липень 2020 vs липень 2021
Розважальна індустрія — найближча
У четвірку галузей, які за результатами дослідження MBLM виявилися найближчими до своїх клієнтів, увійшли медіа та розваги, автомобільна промисловість, роздрібна торгівля, а також технології та комунікації. Їхній коефіцієнт виявився вищим, ніж середній показник для всіх галузей.
Рейтинг індустрій
Період пандемії зблизив споживачів з індустрією розваг. У 2021 році офіси знову відкрилися, проте це не вплинуло на силу емоційного зв'язку з брендами — коефіцієнт близькості для сегменту Entertainment становить 50,2, що значно більше, ніж середній показник 38,7.
Найбільш близьким до споживачів брендом у сфері медіа та розваг став Disney (коефіцієнт — 56,9), за ним йдуть Amazon Prime (56,7) та YouTube (56,1).
Характер відносин між Disney та споживачами багато в чому залежить від почуття ностальгії. Бренд фокусується на приємних спогадах та позитивних емоціях, які ті викликають, адже багато клієнтів виросли на мультфільмах та кінокартинах виробництва Disney.
Apple — безсумнівний лідер
Проте перше місце серед усіх брендів все ж таки дістається Apple. Ця компанія має найвищий коефіцієнт не лише у своєму сегменті, а й загалом – 73,7.
48% респондентів відповіли, що не уявляють життя без Apple, — це на 8% більше, ніж у 2020 році. Apple також виявився єдиним брендом, який входить до п'ятірки найкращих як серед чоловіків, так і серед жінок.
Чоловіки ближчі з розважальними та технологічними брендами, а вподобання жінок різноманітні, зокрема за рахунок рітейлу.
Не дивно, що близькість Apple до своїх споживачів настільки висока. За даними дослідження CIRP, рівень лояльності клієнтів Apple становить близько 90% протягом останніх трьох років.
Apple звертається до цілого спектру почуттів, які сприяють формуванню близькості: компанія перевершує очікування, надає найвищий сервіс, якість та ефективність. Цінностями, які уособлює бренд, захоплюються. Ті, хто користується продукцією Apple, упевнені, що це допомагає їм удосконалюватися і бути продуктивнішими.
Автомобільні концерни встановлюють правильний зв'язок
У період пандемії автомобільна індустрія зіткнулася з непередбаченими складнощами — локдаун і логістична криза не могли не позначитися на галузі. За оцінками AlixPartners, у 2021 році через брак напівпровідникових мікросхем, що використовуються у виробництві машин, світова автопромисловість недоотримала $210 млрд прибутку.
Незважаючи на кризу, коефіцієнт близькості між клієнтами та автомобільними брендами залишився високим — 48,4 проти 49 у 2020 році. У тривожні часи люди схильні орієнтуватися на практичні цінності, і це враховують більшість автомобільних брендів — Toyota (лідер – 55,4), BMW (53,8), Chevrolet (52,6).
У Tesla (40,6) діють інакше. Ця компанія будує відносини з клієнтами за рахунок унікальної ідентичності та образу, що надихає. Інакше кажучи, кожен має свій шлях до зближення зі споживачем.
Меседж має значення
У межах дослідження MBLM також проаналізували, як компанії спілкувалися в соцмережах і через вебсайт під час пандемії, та виявили, що бренди з високим рівнем близькості розмовляють зі своїми споживачами не лише про продукти та послуги.
Коефіцієнт для промисловості напоїв становить 33,3. Це нижче середнього показника 38,3, але порівняно з періодом до пандемії він збільшився на 11%. Виробники напоїв зуміли зміцнити емоційні відносини зі споживачами, незважаючи на збої у глобальних ланцюгах поставок. Як вони спілкувалися зі своєю аудиторією?
По різному. На початку пандемії Coca-Cola уникала повідомлень про Covid-19, проте невдовзі там змінили стратегію: бренд спонсорує заходи, де люди можуть насолодитися музикою та розслабитися, а також допомагає вразливим соціальним групам.
Pepsi продовжує благодійні ініціативи. А Heineken підтримує поновлення роботи барів. Загалом у 2021 році кількість повідомлень, пов'язаних з пандемією, збільшилася на 60% порівняно з попереднім роком.
Включення меседжів про боротьбу з Covid-19 у комунікацію і брендинг — вже тенденція.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
