Їхня поведінка виходить за рамки громадських норм та правил бізнес-спільноти. Але незважаючи ні на що, цих людей називають голосом покоління та символом епохи.
Лі Якокку та Ілона Маска можна віднести до 10% людей на Землі, які вплинули на світ. Але при цьому саме особистісні особливості цих лідерів — причина найпровальніших рішень у бізнесі. Для Лі Якокки це закінчилося звільненням із Chrysler, а Маск вже відчуває важкі наслідки після своїх непопулярних рішень на посаді гендира у Twitter.
Чи можна розпочинати проєкт, спираючись лише на суперідею? Що буде, якщо зробити працівників своїми ворогами? Як суспільство здатне скинути героя з вершини? Читайте у статті.
Лі Якокка
Наприкінці XX століття колеги та споживачі бачили в генеральному директорі організовану людину в застебнутому на всі ґудзики костюмі. Розбалувану, з високою зарплатою, але м'яку та безхарактерну. Якокка змінив це сприйняття і заклав у суспільну думку ідею, що керівник може бути національним героєм, символом епохи та селебріті.
Але чи справді такий образ топменеджера корисний для компанії та суспільства загалом? Гайда розбиратися.
Чому Форд II звільнив Якокку
Перш ніж перейти на пост президента у Chrysler, Лі Якокка займав позицію президента у Ford Motor. Гендиректором компанії на той час був Генрі Форд II.
Якокка показав себе блискучим менеджером та маркетологом у компанії Форда. Перший крок до титулу національного героя Лі зробив, розробивши легендарний автомобіль Ford Mustang, який презентував на Всесвітній виставці 1964 року. Тоді ж Якокка засвітився на обкладинках Time та Newsweek.
Через декілька років він був призначений президентом у Ford Motor — і став настільки відомим в Америці, що потрапив до списку знаменитостей, яких планував вбити маніяк Чарльз Менсон.
Незабаром між Якоккою та Генрі Фордом II почалися суперечки. На думку Форда, стиль управління Лі був надто зухвалим і неортодоксальним, а його особисті амбіції переважали над цілями компанії.
І хоча в 1978 році Якокка приніс Ford Motor $2 млрд прибутку, Генрі Форд II його звільнив. Ця новина наробила галасу в бізнес-спільноті, і ось уже наступного року Chrysler Corporation найняла Лі на позицію президента.
Як особистість Якоккі почала переважати інтереси Chrysler: 3 кейси
У 1979 році корпорація Chrysler була на межі банкрутства. Щоб вивести її з кризи, Якокка звернувся до уряду США і домігся підтримки. Корпорація отримала $1,5 млрд держгарантій, що дозволило майже неплатоспроможному автовиробнику брати кредити у банках.
Взявшись за кермо Chrysler, Якокка розпочав оптимізацію процесів у компанії. Він зосередився на виробництві автомобілів економ-класу, скоротив робочі місця та підкріпив усе це агресивною маркетинговою стратегією, що ґрунтується на його неординарній особистості.
Помилка Якокки полягала в тому, що, заклавши жорсткий фундамент, на який могла б спиратися компанія надалі, він випустив керування зі своїх рук, спокусившись променями слави.
Ось 3 поворотні моменти, які демонструють, чому особистість Якокки почала переважати над інтересами компанії.
#1. Провал продажу нової моделі Chrysler через самовпевненість Якокки
Слоган для продажу мінівенів і кей-карів, який обрав Якокка. — «Якщо знайдете кращий автомобіль — купіть його!» — могла б насторожити раду директорів Chrysler ще на початку 1980-х.
Лі Якокка у легендарній комерційній рекламі Chrysler, 1982
Ця самовпевнена фраза принесла Лі лаври. Продаж мінівенів тримався на харизмі Якокки. Chrysler зафіксувала рекордний прибуток у понад $2,4 млрд 1984 року.
На хвилі успіху підприємець знову з'явився на обкладинці Time під слоганом «Америка любить слухати Лі». Він випустив автобіографію, яка стала однією з найпродаваніших книг усіх часів — за рік було куплено понад 7 млн копій. Він став підприємцем-зіркою.
Якокка повністю зосередився на особистості. Захопившись самопіаром, він почав ухвалювати рішення, які мали негативні наслідки для компанії. Це добре видно з кейсу провальної співпраці Chrysler та Maserati.
Наприкінці 1980-х Якокка запустив спільний проєкт із Алехандро де Томазо, який тоді володів Maserati. Разом вони розробили особливу модель Chrysler TC від Maserati.
Потенційним клієнтам цей автомобіль видався доволі незграбним, недбало сконструйованим, з безладним інтер'єром — салон був завалений подушками. Ціна $40 тис. здавалася невиправданою для такої машини. Ніхто не захотів купувати це авто. Виробництво закрили, Якокка з Томазо розбіглися, а Chrysler зазнав збитків на більш ніж $200 млн.
#2. Якокка породив новий тип керівника зі скандально високою зарплатою
Успішний та амбіційний, Лі став символом відродження економіки Америки після Великої Депресії. Спостерігаючи за його успіхом, кожна компанія захотіла мати свого Якокку. Образ гендиректора переживав трансформацію. Тепер компаніям було недостатньо, щоб гендир мав лише гарну експертизу, — треба було, щоб його любили камери та оспівували медіа.
Якокка запустив цю тенденцію, і вона прижилася. Безумовна віра рад директорів у велич гендира підштовхнула до скандально високих зарплат. Американський журналіст Джеймс Суровецькі зазначає, що розмір окладу генерального директора злетів до небес у період з 1980 (у 42 рази більше за середню зарплату працівника) до 2000 року (у 531 раз). У 1980-х, наприклад, зарплата Лі Якокки становила $18 млн.
Більшість пакетів винагороди гендирів залежали та залежать від опціонів на акції — керівники отримували прибуток, якщо акції компанії зростали в ціні. Суровецькі вважає таке рішення хибним. Корпоративна ефективність більше залежить від того, в якій сфері працює компанія, які переваги має, і від якості її команди, ніж від того, хто перебуває на вершині.
По суті, опціон — це біржовий контракт, яким покупець отримує право продати чи придбати певний актив. Небезпека для компаній у тому, що випуск більшої кількості опціонів не збільшував частки керівників. Топменеджери просто переводили в готівку наявні опціони, а те, як вони розподіляються, заохочує гендирів ухвалювати ризиковані рішення і втілювати небезпечні стратегії.
Наприклад, робити короткострокові кроки, щоб заохотити зростання акцій — навіть якщо загальна стратегія компанії не потребує таких рішень. Тобто сам факт володіння опціонами на акції не роблять керівника більш старанним або уважним до своєї роботи та компанії в цілому. Згідно з Суровецькі, гендир думає лише про те, як би збільшити власний прибуток — зіграти на зростанні чи падінні акцій.
#3. Якокка втрачає підтримку через непослідовні вчинки
На початку 1980-х Якокка отримав від американського уряду доручення знайти фінансування на реставрацію Статуї Свободи. Лі увійшов до комісії конгресу США і почав подумувати про участь у президентських виборах. Його фонду вдалося зібрати $500 млн на реставрацію, і 1986 в році Статуя Свободи була урочисто відкрита.
Але вже через 2 роки Якокка втратив свою героїчну чарівність. У цьому полягає головна проблема живих легенд. Громадськість нещадна до них: ще вчора ти почувався королем світу, а завтра тебе втоптують у багнюку.
На це були свої причини. Серед працівників Chrysler зросло невдоволення діями Якокки, який закривав заводи, звільняв тисячі людей і переводив робочі місця за кордон, заробляючи на цьому мільйони. Крім того, нещодавно вибухнув скандал з одометрами для автомобілів від Chrysler, які виявилися підробленими.
Якокка став мішенню в рекламі демократів, які звинувачували його в корпоративній жадібності, і він уже не міг розраховувати на високу посаду в уряді. Відповідаючи на випади громадськості через велику зарплату, Лі намагався переконати всіх, що сам здивований своїми доходами від опціонів на акції.
Наступними роками він все ще зберігав популярність і намагався відтягувати вихід на пенсію. Коли в 1992 році Якокка все ж таки був змушений піти, він зажадав зберегти за собою можливість використовувати корпоративний літак і купувати акції компанії на пільгових умовах. Якокка залишив компанію не в кращому стані, і в 1998 Chrysler був куплений німецькою компанією Daimler-Benz.
У 1995 році Лі спільно з одним із найбільших гравців-інвесторів Америки, Кірком Керкоряном, зробили пропозицію про купівлю Chrysler за суму $22,8 млрд. Усередині Chrysler це було розцінено як спробу ворожого поглинання.
«Компанія не продається», — повідомлялося у різкій заяві Chrysler.
Отже, Якокка не зміг повернути собі корону. Це був його останній публічний вчинок.
Рекомендації для керівника:
В епоху соцмереж, вірусного маркетингу та гарячих інфоприводів ніхто не засудить вас за те, що ви просуваєте компанію через свій власний бренд. На ранніх етапах Якокка цілком успішно задіяв харизму для привернення уваги аудиторії до свого продукту.
Але важливо не припускатися помилок після отримання суспільного визнання — не втратити контроль над своїми цілями як управлінця. Будьте послідовні, поєднуючи особисте просування зі стратегією розвитку бізнесу.
Ваша особистість та місія компанії повинні йти в ногу, інакше ви втратите розуміння того, що відбувається всередині організації, втратите зв'язок із працівниками та почнете робити помилки. У підсумку стане очевидно, що в команді є інша відповідальна людина, здатна ухвалювати рішення краще за вас.
Ілон Маск
Шлях лідера, до якого прислухаються, Маск почав, заснувавши SpaceX і Tesla. У SpaceX Ілон поставив собі за мету знайти місце для людства далеко від Землі. Він і його команда пережили три провальні запуски ракет на ранніх стадіях стартапу, але це лише зміцнило SpaceX.
Маск дуже особисто сприймає всі сумніви у глобальній ідеї SpaceX. Наприклад, коли астронавт Ніл Армстронг заявив, що уряду слід обмежити можливості компанії та замислитися над тим, чи варто на даному етапі масово популяризувати підкорення космосу, Маск був глибоко засмучений. Він завжди вважав Ніла Армстронга своїм героєм і засмутився через те, що космонавт не поділяє його ідеї.
Ілон Маск стурбований через те, що Ніл Армстронг сумнівається в успіху SpaceX
Водночас, інженери Tesla перебувають під постійним тиском нереалістичних KPI, які ставить Ілон. Проте командний дух сильний і тут.
Ризик та зміни — два ключові фактори, які рухають Маском, якого ми знаємо зараз. Але підприємець допускає помилки саме через установку «Все або нічого». Одна з загроз для його компаній полягає в тому, що вони тісно пов'язані з особистістю Ілона, який навіть подумки не хоче допускати провалу.
І Маск посилює цю залежність. Наприклад, вкидає у Twitter інфоприводи, які змінюють ринок акцій — це заважає його здоровому розвитку та часто шкодить репутації компаній Ілона.
Отже, Маск маніпулює ринком, ухвалює непопулярні рішення (наприклад, не допускає можливості віддаленої роботи), задіює мікроменеджмент в управлінні командою, вступає у конфлікти як у професійній сфері, так і в політичній.
Остання новина — агресивне поглинання Twitter — отримала величезне висвітлення у пресі. Експерти все частіше запитують: чи не потягне радикальна політика Ілона стосовно Twitter на дно саму соціальну мережу, а разом із нею — і Tesla зі SpaceX?
Ми детально розібрали два останні промахи Маска, які вже поставили під загрозу його компанії.
#1. Поспішне та надто скандальне поглинання Twitter
У квітні на конференції TED Маск так прокоментував свої плани щодо Twitter: «Йдеться зовсім не про заробіток грошей. Я інтуїтивно переконаний, що Twitter має стати загальнодоступною, інклюзивною платформою, яка має глибоку довіру користувачів. Це важливо для майбутньої цивілізації, а економіка мене взагалі не хвилює».
Усі компанії Ілона починалися із суперідеї. Проте американський журналіст із WSJ Крістофер Мімс не впевнений у тому, що цього разу Маск теж буде на коні. На думку Мімса, над Ілоном після агресивного поглинання Twitter нависли три загрози:
- Небажання вникати в особливості розвитку Twitter як соцмережі
Маск звик мати справу зі стартапами, але Twitter — зріла компанія. Усі попередні успіхи Ілона були пов'язані з його експертизою та сильними сторонами. Наприклад, щоб запустити ракети, інженер боровся із законами фізики. Однак успіх Twitter залежить від комунікації з живими людьми, а не з механізмами.
Як відомо, поведінку людей складно передбачити, і Маск уже почав допускати помилки у спілкуванні з працівниками Twitter.
- Користувачі залишають Twitter
Нововведення, пов'язані з платною підпискою, не збільшать прибуток соцмережі. Наприклад, якщо 1% з 240 млн активних щоденних користувачів виберуть послугу підписки, заробіток складе лише $230 млн на рік. Це менше ніж 5% доходу Twitter у 2021 році ($5 млрд). Соцмережа заробляла на рекламі (близько 90% доходу), а з такою стратегією Маск не погоджується.
Крім того, платні підписки не є популярними у користувачів. Люди знайшли альтернативні безкоштовні соцмережі, такі як Mastodon (сюди вже перейшло 230 тис. користувачів Twitter), Reddit, Tumblr, Discord та інші.
Весь бізнес-контент у зручному форматі. Інтерв'ю, кейси, лайфхаки корп. світу — у нашому телеграм-каналі. Приєднуйтесь!
- Неправильний тайм-менеджмент за наявності двох і більше компаній
8 листопада статки Маска зменшилися на $200 млрд. Причина була в тому, що інвестори здешевили акції Tesla через побоювання, що Ілон присвячує більшу частину часу Twitter, а не виробництву електромобілів. Tesla втратила майже половину своєї ринкової вартості.
Це може бути дуже поганим дзвіночком для Ілона. Якщо він не зможе виправдати довіру своїх інвесторів, які вклалися в Tesla, компанії загрожує криза, оскільки Маск звик агресивно нарощувати виробництво електромобілів та ставити технічній команді захмарні KPI.
Якщо Маск задіє надто багато інвестицій на виведення Twitter із кризи, а соцмережа все одно збанкрутує, підприємцю важко буде повернути гроші інвесторам. При цьому, якщо Ілон не приділятиме достатньо часу Tesla і SpaceX, компанії почнуть зазнавати збитків, а бізнесмен потрапить у замкнене коло, яке сам намалював.
#2. Провальна комунікація із працівниками
З моменту придбання Twitter 27 жовтня, Маску так і не вдалося побудувати комунікацію з працівниками. Щоправда, він написав у Twitter:
Втім, це не завадило йому звільнити частину класних людей — близько 3,7 тис. працівників протягом наступних кількох тижнів і ще близько 5 тис. контрактників під час другої хвилі скорочень. Зворотного зв'язку від гендира ніхто не отримав.
Під час першої хвилі, 9 листопада, Маск вирішив зробити крок до побудови комунікації та розіслав працівникам електронні листи:
Цей лист деякі експерти з лідерства визнали найгіршим вступним зверненням від генерального директора за останній час. Американське видання Fast Company пояснює, чому саме:
- Нещирість звернення
У листі пояснюється, що справи компанії дуже сутужні, і тому працівникам потрібно більше часу присвячувати роботі. Більше того, вони не можуть працювати віддалено. А ще лист починається з вибачення: «Вибачте мені, це моє перше звернення… у мене немає можливості порадувати вас, тому що все дуже погано».
Ендрю Бродський, доцент кафедри менеджменту в Техаському університеті, сумнівається в щирості вибачень Маска. «Якби йому справді було шкода, це був би не перший його лист», — коментує Бродський.
Нагнітання та похмурість
«Економічні перспективи — жахливі», — написав Маск, попереджаючи, що Twitter вразливий через свою бізнес-модель, засновану на рекламі. Якщо не змінити цю модель, соцмережа може не пережити кризу, що насувається.
Андре Спайсер, професор у Bayes Business School Лондонського університету, вважає, що Маск використав тут прямоту як особливість свого особистого бренда. У цьому є плюс — якщо насувається криза, найкраще повідомити про неї чесно.
Проте Спайсер додає, що найкращі комунікатори — співчутливі. «Під час кризи керівнику слід дати своїм працівникам відчуття безпеки, яке мотивуватиме їх щиро докладати зусиль, аби не допустити руйнування компанії».
Лякати працівників замість того, щоб надихнути їх, — не найкраща ідея, вважає Спайсер.
- Агресивність заяв
Раптовий анонс Маска у листі про те, що з 11 листопада працівники Twitter не зможуть працювати віддалено, шокував увесь персонал соцмережі.
Ендрю Бродський вважає, що Ілон припустився грубої помилки. Він не дав команді зрозуміти, що за фактом обмеження віддаленої роботи стоїть вагома причина.
Натомість у працівників склалося враження, що Маск агресивно відстоює свій авторитет, ігноруючи всі сучасні та постковідні тренди продуктивної роботи.
Бродський вважає, що Маск руйнує правильну модель взаємодії між керівником та працівником. В ідеалі між ними має відбуватися обмін знаннями. Натомість Маск пригнічує особистості своїх підлеглих — і вони не відчувають мотивації докладати зусиль для подальшого розвитку компанії, яку справді любили.
- Жахливий час надсилання листа
І остання помилка Маска полягає в тому, що листа було відправлено після опівночі — о 2:39.
Андре Спайсер зауважує, що цей час обрано невипадково. Маск хотів наголосити, що він, начальник, завжди на роботі й очікує, що так само чинитимуть його підлеглі. Не дивно, що працівники, котрі щиро любили Twitter, негативно сприйняли такий лист від гендира.
Рекомендації для керівника:
— Не обманювати довіру інвесторів
Пам'ятайте, що над проєктом працюєте не лише ви. Внесок у компанію (і фінансовий, і стратегічний) вносять усі зацікавлені сторони. У вас може бути своє бачення стратегії розвитку, але радикальні зміни слід виносити на обговорення з радою директорів та інвесторами.— Не робити працівників своїми особистими ворогами
Не допускайте помилок у комунікації, адже команда — ваша найбільша цінність, а не вороги.— Збалансувати свій робочий графік за наявності двох та більше компаній
Багато керівників роблять помилку, повністю перемикаючись на одну з компаній і занедбуючи другу. Щоб цього не сталося, вам доведеться довести тайм-менеджмент до досконалості, зважаючи на стрес і ймовірність вигорання.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
