Стартапи часто припускаються помилок, наповнюючи пітчдеки захмарними цілями та нереалістичними прогнозами прибутку. Але ваші цілі мають спиратися на факти.
Наприклад, гучний меседж Uber («Таксі-сервіс нового покоління») — чітко обґрунтований у пітчдеку компанії. Це дійсно сервіс нового покоління, адже поїздку можна оплатити карткою за один клік, таксопарк складається з Mercedes-Benz, клієнт відстежує шлях за GPS. Такого ще не було на ринку таксі.
Ваша цільова аудиторія готова до купівлі? Яку цінність інвестор отримає від товару? Чи є суперечності у вашій бізнес-моделі? Ми проаналізували 3 пітчдеки лідерів tech-ринку, які допоможуть вам краще зрозуміти, як на 20 слайдах ефективно викласти концепт продукту та захистити його перед інвестором.
1. Facebook
Рік: 2004
Раунд: Early Stage
Залучено інвестицій: $500 тис.
Інвестори: Пітер Тіль (партнер у Founders Fund, співзасновник PayPal)
#1. Цитати зі ЗМІ у пітчдеку – незвичний хід
Thefacebook був запущений 4 лютого 2004 року, а вже навесні команда була готова пітчити продукт інвесторам. На хвилі інтересу аудиторії до соцмережі відразу після її запуску почали з'являтися статті у ЗМІ.
Щоб заінтригувати інвесторів і передати першу хвилю ажіотажу навколо Thefacebook, 19-річний Марк Цукерберг та Едуардо Саверін (CFO) розбавили пітчдек згадками про продукт у ЗМІ.
У 2004 році про Thefacebook вже написали журнали The Stanford Daily, The Daily Pennsylvanian, The Harvard Independent. Крім цього, Цукерберг засвітився в інтерв'ю на американському телеканалі CNBC:
Наприклад, ось цитата зі статті про Thefacebook у The Stanford Daily:
«Уроки пропускають. Робота ігнорується. Студенти годинами просиджують за комп'ютером, не відриваючись від екрана. Тотальне схиблення на Thefacebook просочилося з кампусу в маси».
Команда зробила акцент на віральності соцмережі, вставивши в пітчдек цитати зі ЗМІ. Для інвесторів ранні позитивні згадки про продукт у медіа сигналізують про те, що він потенційно цікавий цільовій аудиторії та може окупитися. А також про те, що бренд працює над своїм позитивним іміджем на етапі запуску.
Тому ідея розбавити бізнес-презентацію слайдами з живими висловлюваннями журналістів про продукт — гарний хід.
#2. Цільова аудиторія готова купувати
Для інвесторів цільова аудиторія повинна мати купівельну спроможність. На слайді, присвяченому ЦА, команда Thefacebook підтверджує, що потенційні користувачі Facebook мають долари в кишенях.
Соцмережа таргетує студентів віком від 18 до 24 років, кількість яких у США на той час становила 15 млн. Їхня купівельна спроможність перевищувала $85 млрд. Чим підтверджується така сума?
Згідно з пітчдеком, у 2004 році витрати ЦА Thefacebook склали: $21 млрд — ресторани та їжа; $9 млрд — купівля автомобілів; $4 млрд — придбання телефонів. Окрім цього, студенти коледжів є активними шукачами роботи.
Ці дані сигналізують інвесторам, що студенти (молоде покоління) ведуть активний спосіб життя, їх цікавлять технології, комфортне життя. А через 2–3 роки вони матимуть престижну роботу, яка забезпечить їм постійний дохід.
Таким чином Thefacebook зможе об'єднати цю перспективну ЦА в одну спільноту. Й отримувати від неї більше доходу, ніж, наприклад, розрізнені компанії — ті ж ресторани чи виробники телефонів.
Це пояснюється тим, що соцмережа — місце, де перетинається безліч інтересів аудиторії (і технології, і комфортне життя, і спілкування).
Крім того, інвесторів точно привабив відсоток приросту унікальних користувачів: щодня — 75%, щомісяця — 95%, а загальний трафік сайту становив 3 млн. Унікальні користувачі на ранньому етапі повідомляють про ефективність MVP та його потенційну окупність.
#3. Простота концепту продукту
Два важливі питання, які ставлять собі інвестори, переглядаючи пітчдек: «Яка цінність продукту для мене? Яка цінність товару для ЦА?»
Попередні пункти продемонстрували вигоду для інвесторів. Наступні слайди пітчдеку Thefacebook розкривають переваги функціоналу та концепцію для користувача.
У 2004 році основним продуктом Thefacebook були профілі користувачів. Акаунт включав: фото, контактні дані, особисту інформацію (статус стосунків, політичні погляди, участь у клубах, робота, улюблені музичні гурти, книги, кіно, можливість додати цитату). Також студент міг стежити за новинами університету та вказати інформацію про свій курс (графік занять автоматично підтягувався).
Цей простий продукт означав для студентів дуже багато — їм відкривався віртуальний світ, де знайомства та спілкування відбувалися швидко, цікаво, весело. Дізнатися більше про однокурсника або дівчину/хлопця, що сподобалися, тепер можна було онлайн, за лічені секунди. Саме такими простими словами описував Марк Цукерберг концепцію The facebook у своїх інтерв'ю.
Онлайн-спільнота студентів усередині офлайн-спільноти (коледжів, університетів) — справді революційна ідея, яка коштувала тих $500 тис. від Пітера Тіля, одного з перших інвесторів Thefacebook у 2004 році.
#4. Акцент на ексклюзивності
Команда Thefacebook описує у пітчдеку стрімкий запуск продукту в навчальних закладах. При цьому спочатку Цукерберг і Саверін роблять акцент на запуску соцмережі в університетах Ліги Плюща (Гарвард, Єль, Принстон та інші елітні університети).
Таким чином, команда пітчить ексклюзивність свого продукту. Інвестори розуміють, що соцмережа таргетує аудиторію преміум-сегменту. А ключові гравці (університети) готові увійти до екосистеми продукту та підтримувати його на різних етапах розвитку. Залучити на стадії запуску таких елітних партнерів — досягнення в очах інвесторів.
#5. Рекламна модель, яка стала основою прибутку Facebook
На останніх слайдах пітчдеку команда описала рекламну модель Thefacebook, яка лягла в основу базового доходу соцмережі. Саме з цього концепту сформувалася модель диджитал-реклами компанії.
Спочатку реклама в Thefacebook була спрямована на студентів. Це був банерний таргетинг. Враховувалися такі критерії, як вік, стать, освіта, інтереси, політичні погляди та інше.
Розміщувалися оголошення про цікаві вакансії для студентів, надавалися рекламні місця для магазинів футболок, компаній, що займалися послугами переїздів. Ось приклад рекламного флаєра того періоду:
Вже у 2005 році у Facebook стали розміщувати рекламу такі великі компанії, як Partypoker та Apple. Очевидно, що Thefacebook містив у собі безліч перспектив: студенти з головою занурюються у віртуальний світ нетворкінгу, а компанії отримують свою активну ЦА.
Диджитал-реклама забезпечувала довгостроковий прибуток, а мільйонний трафік на сайт соцмережі — можливість для брендів знайти та утримати цільову аудиторію в одному місці. Саме цим пояснюється успіх Facebook у інвесторів на ранньому етапі.
2. Uber
Рік: 2008
Раунд: Early Stage
Залучено інвестицій: $200 тис.
Інвестори: VC, Angel-інвестори, Corporate
#1. До Uber ринок таксі монополізувався, а машини були старими
У 2008 році інвестувати у стартап таксі було дуже перспективно. Щороку цей ринок приносив дохід $4,2 млрд і стрімко розвивався. Тому потенційному інвестору вже було цікаво поглянути на пітчдек Uber.
Перше, що інтригує — позиціювання Uber: «Сервіс таксі нового покоління». Цю гучну заяву Uber успішно аргументує, описуючи недоліки тодішнього ринку таксі:
- Старі машини. У 2008 році більшість автомобілів таксопарків були старими, найпоширеніша модель — старенький Ford Crown Victoria. Щоб викликати таксі та скоординуватися з водієм, клієнт міг використовувати лише телефонний дзвінок. Не було GPS-навігатора, а за затримку поїздки людина платила надто велику комісію.
- Дорогі сертифікати. У 2008 році, щоб стати водієм таксі, потрібно було отримати сертифікат. Заробіток таксиста становив $31 тис., а вартість сертифікатів була в рази більшою — близько $500 тис.
- Низький рівень взаємодії між клієнтом та водієм. Не можна було відстежити машину, залишити відгук про подорож. Компанії таксі не продумували «плюшки» для клієнтів і не надто переймалися їхнім комфортом.
Суть інвесторові зрозуміла — наявний сервіс таксі не створений для клієнта. Що ж пропонує Uber?
#2. Нова бізнес-модель на ринку таксі
Бізнес-модель Uber досить проста:
- Водієм Uber може стати будь-який професіонал у Штатах. Але, щоб приєднатися до Uber, потрібно розділяти цінності компанії та бути учасником її програми.
- Uber — технологічний сервіс. Щоби клієнт отримував послугу таксі моментально, компанія розробила GPS-додаток. Для замовлення машини достатньо одного кліка з девайса, де включено геолокацію. Альтернативно — користувач може надіслати SMS з будь-якого телефону.
На сайті Uber інтегровані Google-карти, можна переглянути історію поїздки (пізніше всі ці функції перейшли в мобільний додаток). Клієнт може оцінити рівень обслуговування та залишити відгук. - Сплатити подорож можна карткою перед поїздкою за лічені секунди.
Отже, ключовий посил для інвестора: Uber орієнтується на клієнтів, думає про комфорт поїздки, забезпечує якісну взаємодію між таксистом та клієнтом. А головна перевага — швидкість доставки сервісу. Тепер інвестор має картинку: до Uber на ринку таксі не було подібного продукту.
#3. Сучасні машини — кращі за старі таксі та дешевші за лімузини
Як і Facebook, Uber пітчить інвесторам ексклюзивність свого сервісу.
«Ми зробимо все, щоб клієнт почувався комфортно» — один із ключових меседжів Uber у пітчдеку. Автопарк Uber має складатися із двох класів машин: Преміум (моделі Mercedes-Benz S 550) та Стандарт (моделі Lexus GS450h або e320).
Ще жоден таксопарк не надавав клієнтам автомобілі лакшері-сегменту. На ринку автопослуг, щоправда, були лімузини, але проїхатися ними міг собі дозволити не кожен американець.
У пітчдеку Uber вдало позиціює свої машини як преміальні, але дешевші за лімузини. Крім того, стартап наголошує на безпеці авто.
Швидкий сервіс, сучасні автомобілі, оплата карткою за один клік — все це робить Uber сервісом таксі нового покоління. Основний меседж пітчдеку захищений.
#4. У найкращому разі — заробимо $1 млрд, у гіршому — так і залишимося зі своїми 100 клієнтами
Прописуючи свої очікування щодо прибутку, команда Uber визначила три сценарії успіху: найкращий, реалістичний та найгірший.
- У кращому сценарії Uber бачив себе лідером на ринку з річним ревеню $1 млрд.
- У реалістичному команда побажала собі 5% ринку у 5 топових містах США та ревеню у $20–30 млн на рік.
- Найгірший сценарій може зараз здатися смішним. Uber не побоявся уявити, що у компанії так і залишиться 10 машин у таксопарку, а кількість клієнтів не перевищить позначки 100 у Сан-Франциско. Але й тут команда знайшла позитив: менше процесів збереже час топменеджерів компанії.
Реалізувався найкращий сценарій: у 2022 році прибуток Uber склав понад $31 млрд. Але хто ж міг подумати про це у 2008?
Урок Uber: бути чесним із собою та інвестором, не давати фінансових показників, які можуть бути не виконані. Вірити в успіх своєї ідеї, але бути готовим до всіх сценаріїв.
3. Buzzfeed
Рік: 2008
Раунд: Series A
Залучено інвестицій: $3,5 млн
Інвестори: Hearst Ventures, SoftBank
#1. Основна цінність — контент
Перші слайди пітчдеку онлайн-медіа Buzzfeed відповідають на запитання «У чому цінність продукту?». Відповідь — у якісному та трендовому контенті платформи. Команда Buzzfeed навела для прикладу:
- Редакторський контент. Квізи, або розважальні тести, які лягли в основу Buzzfeed. Вони орієнтовані на тренди та популярні товари («бібліотекарі-хіпстери», «подушки безпеки для мотоциклістів»). Загалом Buzzfeed досяг успіху завдяки вдалому вилову трендів у мережі.
- Алгоритмічний контент. Дозволяє аналізувати блоги та статті, визначати в текстах фрази, що часто вживаються, переглядати статистику, графіки трендових запитів.
- Користувацький контент. Новини та обговорення, створені користувачами платформи (наприклад, повідомлення про новинку, що виходить на Nintendo).
Разом ці три складові створюють унікальну тренд-хакінг-платформу тестів та новин Buzzfeed. Медіамайданчик пропонує аудиторії (американці 18–34 років, які цікавляться трендами, спортом, технологіями, шоу-бізнесом), розважальні квізи та свіжі новини, а користувачі можуть взаємодіяти з контентом та постити свій.
#2. Ревеню-модель: контент приносить дохід
Суть онлайн-медіа у тому, що будь-яка людина може безплатно розмістити на платформі квіз чи опитування. Сама ідея залучила на сайт 700 тис. унікальних користувачів у 2008 році. Команда зрозуміла, що продукт потенційно популярний, і розробила модель окупності:
- Реклама, в основі якої лежить контент
- Промо: віджети та банери, розміщені на сайті
- Преміум-інструменти та функції
- Трендові інфоприводи, які посилюють рекламу (наприклад, заголовки в оголошеннях)
Основна ідея залишалася незмінною: людина могла зайти на сайт, пройти або розмістити квіз, дізнатися про нові тренди, взяти участь в опитуванні або обговоренні.
При цьому важливо, що команда Buzzfeed вдало обіграла свій продукт — контент. Поєднавши його з рекламою і не втративши головну цінність, Buzzfeed зробив контент джерелом доходу.
#3. Перший ЗМІ, який поставив у центр бізнес-моделі рекламу
Далі команда Buzzfeed заглиблюється у рекламну модель, мотивуючи інвестора повірити у її струнку, чітко структуровану систему.
Отже, перша складова — контент. Buzzfeed у своєму пітчдеку розповідає про два види контенту: органічний та рекламний. Перший генерується редакцією та утримує увагу користувачів, другий розміщують рекламодавці. Вони можуть публікувати та просувати на сайті свій квіз. Перевага в тому, що ця реклама нативна й органічно поєднується з іншим контентом на сайті.
Друга фішка — віджети. Партнери можуть використати дизайн рекламних вікон від Buzzfeed. Якісна оптимізація віджетів збільшує показник CTR.
Третій момент — кастомне промо. Клієнти можуть розміщувати віджети з квізами на своєму сайті за допомогою шаблону Buzzfeed.
Четверта складова включає таргетинг трендів. Технологія, розроблена Buzzfeed, дозволяє розміщувати оголошення прямо під гарячим, трендовим контентом на сайті медіаплатформи. Так рекламодавці знатимуть, що їхній банер з'явиться під новиною, яку обговорює вся мережа.
Тепер складається чітка картина того, як Buzzfeed планує отримувати прибуток. Проте інвестори дивляться не лише на переваги, а й аналізують, чи немає промахів у бізнес-моделях.
У випадку з Buzzfeed є один суперечливий момент. Це одна із перших медійних компаній, яка поставила в центр своєї бізнес-стратегії рекламу. Чи не конфліктують дві моделі — новинна та рекламна? Дізнаємось далі.
#4. Унікальне позиціювання
Той факт, що Buzzfeed одночасно є і рекламною, і новинною компанією, міг збити інвесторів з пантелику. Але команда заздалегідь це передбачила та включила до пітчдеку слайд, на якому відображається позиція платформи.
На ньому два ринки — рекламний та медійний, а також компанії-конкуренти, які займають там свої позиції. Buzzfeed розташований між цими двома частинами.
Частково модель платформи охоплює медійний ринок, частково рекламний. Позиціювання: «Buzzfeed — tech-компанія, яка бере найкраще від медіа та реклами». Воно вигідно наголошує на фокусі на перевагах кожної сфери.
Медіа хороші тим, що генерують якісний контент і виловлюють тренди, а реклама дає прибуток завдяки таргетингу, промо та оптимізації. То чому б не заробити на контенті?
Позиція Buzzfeed у центрі означає, що платформа потенційно може контролювати обидва ринки. А конкуренція від компаній з обох сторін дає Buzzfeed подвійні можливості для розвитку.
#5. Growth-плани: стати новим YouTube вірального контенту
Резюмуючи, команда Buzzfeed відкриває свої плани розвитку:
- Стати глобальною технологічною компанією, в основу бізнес-моделі якої увійдуть контент та реклама, посилені таргетингом трендів.
- Зайняти позицію на ринку як найбільш розвинену медіаплатформу, де користувач може розміщувати свій контент.
- Стати новим YouTube та Вікіпедією для квізів та віральних публікацій.
- Стати голосом для брендів, котрі хочуть заявити про себе в публічному просторі.
У пітчдеку 2008 року команда Buzzfeed скромно просила фінансування для наймання двох розробників, віцепрезидента для розвитку бізнесу, офіс-менеджера та ком'юніті-менеджера. Однак при цьому компанії вдалося залучити непогані інвестиції у розмірі $3,5 млн від Hearst Ventures і SoftBank.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
