Компанії справедливо вважають, що цінові промоакції — один із топових інструментів для збільшення продажів, саме тому їх запускається так багато. Наприклад, у Європі відсоток товарів, що продаються з промо (VSOD), у середньому близько третини (30–35%). Якщо глибина знижки становить 10–15%, то промоакції — це суттєва інвестиція на рівні 3–5% від продажів компанії.
Судячи з кількості червоних та жовтих цінників у будь-якому супермаркеті України, рівень VSOD у нас теж доволі високий. Проте часто ці 3–5% інвестицій використовуються марно. Так вважає Артем Сокольський, генеральний менеджер Miele в Україні та лектор курсу «Комерційний директор» у Laba.
За понад 13 років у маркетингу та продажах Артем спланував сотні промоакцій. Деякі промо допомогли Pepsi випередити Coca-Cola за часткою на українському ринку. Завдяки іншим акціям — вдалося збільшити частку компанії Procter & Gamble у категорії жіночої гігієни до 50% в Україні.
У колонці для Laba Артем на прикладах розбирає типові причини того, чому акції провалюються. І радить, на що звертати увагу, щоби збільшити шанси вашого промо на успіх.
#1. Промо без чіткої мети
Якщо акція не має чіткої мети, ви не зможете порахувати ефективність, а співробітники та партнери оцінюватимуть успішність дуже по-різному.
Наприклад, супермаркет прагне виростити продажі через додатковий трафік покупців. І для цього регулярно робить знижки на недорогі продукти (наприклад, рис, цукор). У результаті — додаткові покупці приходять, маркетолог радіє, що виконав свою «мету» і зміг привести трафік. Постачальники рису та цукру щасливі, бо продажі їхніх товарів зростають. Але нові клієнти купують лише недорогі акційні товари, тож загалом продажі залишаються на низькому рівні. А генеральний директор шкодує, що витратив гроші марно.
Що робити?
Перед стартом промо чітко визначте мету. Вона має вимірюватися та відповідати на запитання «Що?» і «Скільки?». Наприклад, у випадку з акцією в супермаркеті мета може виглядати так: замість 1 млн грн на тиждень продавати на 1 млн 200 тис. грн шляхом збільшення трафіку. Після запуску акції — регулярно відстежуйте прогрес.
#2. Промо, що призводить до канібалізації
Це не про канібала Ганнібала Лектера з фільму «Мовчання ягнят», а про збільшення продажів певних продуктів або торгових точок коштом інших.
Наприклад, компанія, що займається обсмаженням та продажем кави, хоче збільшити продажі. Для цього робить знижку на пачку 250 г, розраховуючи на приплив нових клієнтів. Та натомість люди, які раніше брали паковання по 1 кг, просто починають купувати 4 пачки по 250 г за тією ж ціною, що й кілограмова. Кількість проданих паковань зросла, але ні число покупців, ні обсяги проданої кави не змінилися.
Що робити?
Перед запуском знижок слід перевірити, чи вписуються вони в логіку всього портфелю, тобто чи не змусять покупців не промотоварів перемикатися на промо. Частково розв’язати проблему може додавання в промо ширшого асортименту товарів. Наприклад, у випадку з кавою — знижки не лише на малі, але й на великі пачки, разом із зовнішньою комунікацією, дозволили б досягнути цілі.
Весь бізнес-контент у зручному форматі
#3. Промо із занадто складними умовами участі
Якщо суть вашої пропозиції не вкладається у 3–4 слова або якщо для участі в ній покупець має зробити більше ніж 2–3 дії, вона, скоріше за все, не буде успішною.
Реальний приклад: компанія KFC в Україні хотіла простимулювати клієнтів залишати відгуки та впровадила акцію. Щоб отримати напій у подарунок, клієнт мав зробити наступне:
- Вручну переписати в браузер посилання з чеку, перейти за ним
- Заповнити форму з відгуком
- Після заповнення — отримати код
- Переписати цей код на чек зі своїм замовленням
- Під час наступного візиту звернутися з цим чеком до касира
При цьому якісної інструкції немає, заповнення форми триває близько 10 хвилин, а чек із кодом, якщо все вдасться, можна загубити наступного ж дня. Клієнт не розуміє вигоди, а бізнес — не отримує відгуків. І все це через складну механіку.
Що робити?
У розробці акційних пропозицій не випускайте з фокуса простоту. Наприклад, monobank та expirenza, я певен, отримують набагато більше відгуків про заклади саме завдяки простій системі, за якою покупець може залишити будь-який відгук, лише зісканувавши QR-код. Навіть без подарунків.
#4. Промо, яке комунікують недостатньо
Якісна комунікація промо не менш важлива, ніж вигода для клієнта. Кричати треба якомога гучніше. Наприклад, якщо виробник меблів, прагнучи збільшити продажі, зробить знижку на категорію диванів та прокомунікує це лише анонсом у своєму фізичному магазині, він навряд чи досягне цілі. Адже навіть якщо конверсія висока, трафік у магазині все одно невеликий.
Тож у результаті до магазину завітає стільки ж покупців, скільки й зазвичай. Вони куплять стільки ж, скільки мали б купити планово, лише за зниженою ціною. Інвестиція в акцію не виправдає себе, а виробник втратить і продажі, і прибуток.
Що робити?
Продумайте комунікацію виходячи з мети й механізму вашої акції. Якщо мета — збільшити продажі, а механізм — залучити більший трафік, то розповідати про промо слід поза точками продажів. Лише так до вас прийде більше покупців.
#5. Промо, в яких неможливо прокомунікувати вигоду
Якщо ви у B2B-сегменті, то ціни продажу кінцевим споживачам регулювати неможливо та/або навіть незаконно (згідно з антимонопольним законодавством). Є індустрії, як-от фармацевтична, тютюнова або алкогольна, в яких діють додаткові обмеження на рекламу. Усе це суттєво обмежує здатність бізнесу комунікувати вигоду покупцю та робити успішні промоакції.
Наприклад, якщо новий бренд сигарет захоче привабити клієнтів ціною, нижчою ніж у відомого виробника, йому буде важко донести меседж до покупця. В умовах обмеження на рекламу чи не єдине рішення — відобразити знижену вартість на маленькому ціннику поруч із товаром. Але більшість покупців його все одно не помітить. У результаті — бюджет на знижку буде витрачений дарма.
Що робити?
Перш ніж організовувати акційні пропозиції в категоріях товарів, що обмежені в рекламі, порадьтеся з юристами щодо доступних методів комунікації. Будуйте комунікаційну стратегію в цих рамках.
#6. Промо в низький сезон
Приказка «Готуй санчата влітку» для продажів не працює. Для більшості товарів існує чітка сезонність: морозиво та газовані напої більше купують влітку, а ялинкові прикраси — ближче до Нового року. Але +10% зростання продажів ялинкових іграшок влітку та перед Новим роком — це абсолютно різні прирости (як у гривнях, так і в штуках), хоч інвестиції в просування можуть бути однакові.
Що робити?
Щоб інвестувати рекламний бюджет найвигідніше, відштовхуйтесь від сезонності. Найбільше інвестувати в промоакції має сенс у «високий» сезон — тоді ROAS буде вищою.
#7. Промо в той самий час, що і в конкурентів
Промоакції мають бути конкурентними. Наприклад, виробник чохлів для мобільних телефонів робить знижку 15% до Чорної П’ятниці та інвестує в рекламу. А конкурент зі схожим асортиментом та якістю робить знижку 30% у той самий період. В такому випадку перший виробник втратить інвестиції та не отримає запланованих продажів.
Що робити?
Щоб уникнути цієї проблеми, регулярно стежте за тим, що відбувається в конкурентів. За можливості не перетинайтеся з ними в датах промоакцій. Якщо вже це сталося — або зробіть кращу пропозицію, або відкладіть акцію до завершення активностей конкурента.
#8. Промо з недостатнім товарним запасом
Коли відомий фуд-блогер Ден Пешмен випустив нову форму макаронних виробів Cascatelli, ані він, ані його партнери-виробники не передбачали дуже великих продажів. Але попит був настільки високим, що покупцям довелося чекати замовлену пасту місяцями. Звісно, ніхто не сидів голодний, усі просто купляли інші форми та бренди. Фактором, що обмежував успіх промоакції, тут був саме недостатній товарний запас. Якби не це, вигода була б набагато більшою.
Що робити?
У прогнозах попиту намагайтеся бути помірно оптимістичними. Запасіться достатньою кількістю товару на випадок, якщо продасте більше, ніж очікуєте. Водночас подбайте також і про план Б, а саме — куди подінете товарний запас, якщо він залишиться після промоакції.
Один із варіантів для бізнесу в Україні — звернутися до дискаунтерів (наприклад, «Аврора» або OnePrice), що можуть викупити ваші товарні запаси, якщо ви запропонуєте достатньо низьку ціну.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
