Андрій Чумаченко — керівний партнер агенції діджитал-маркетингу Netpeak (серед клієнтів — Rozetka, monobank, Uklon та «Планета Кіно»), за понад 16 років пройшов шлях від SEO-копірайтера до CMO.
Півтора року тому Андрій розпочав консалтингову практику, в якій допомагає бізнесам налаштувати маркетинг. Його клієнти — малі та середні українські ІТ-компанії, в яких через початок повномасштабної війни та кризу на глобальному ринку є проблеми з відділом маркетингу та просіла лідогенерація.
У тексті для Laba Андрій на кейсах розбирає 5 найтиповіших проблем, через які маркетинг не працює як слід. І пояснює, як розв’язати ці проблеми.
#1. Проблема: немає маркетингу взагалі
Я почав будувати консалтинг у Netpeak навесні 2022 і в перший рік спостерігав один сценарій: 80% клієнтів приходили з тим, що не мали маркетингу взагалі. До початку повномасштабного вторгнення вони були маленькою чи середньою IT-компанією зі стабільною командою та кількома великими клієнтами з довгими чеками, які постійно давали роботу. Компанія жила завдяки рекомендаціям, і їм було цього достатньо. Маркетолог просто був не потрібен.
З лютого 2022 деякі контракти посипалися — і бізнеси відчули потребу в більш активній лідогенерації. Коли восени 2022 почалися блекаути, проблема стала серйознішою. Український прапорець, який раніше був конкурентною перевагою, став недоліком. Клієнти все ще підтримували Україну та декларували, що росія — ворог і терорист, але проєкт є проєкт. Вони не хотіли ризикувати.
Ключова проблема першого року — відсутність маркетингу як системи. Не було маркетолога, і лідогенерацією ніхто спеціально не займався.
Коли з’явилася проблема, почали шукати рішення. Але мало хто розумів, який саме маркетолог потрібен. Бізнеси, які до мене зверталися, не знали, кого обрати: одні спеціалісти коштують кілька тисяч доларів на місяць, а якісь — кілька сотень.
Ті, хто мав достатню фінансову подушку, починали або шукати кваліфікованого маркетолога, або зверталися по допомогу до мене чи інших агенцій. А ті, хто фінансової подушки не мав, призначали маркетологами суміжних спеціалістів. Наприклад, я знаю випадки, коли SEO або SMM-менеджер ставали CMO. Минало кілька місяців, людина не могла нести відповідальність за всю лідогенерацію, і власники були незадоволені.
🔑 Рішення: знайти фахового маркетолога
Є два шляхи:
- Дорожчий — шукати людину, яка зробить усе сама.
Це просто: ти делегуєш повністю все і платиш гарній та розумній людині багато грошей. Результат — лотерея, але принаймні ти не напружуєшся. Зазвичай всі хочуть йти саме цим шляхом, поки не побачать, скільки коштують послуги таких спеціалістів. - Дешевший — знайти людину, якій треба казати, що робити.
Для цього потрібно самостійно знайти мету, декомпозувати її, зрозуміти, які канали вже працюють і в якій географії ти представлений. Далі — зрозуміти, чи хотів би спробувати нові канали й нові локації. І якщо так, то всі їх фіксуєш — і з цього народжується портрет компетенцій потрібного спеціаліста. Ще треба визначити, чи ти хочеш універсальну людину, яка буде займатись усім сама, чи кількох спеціалістів in-house, чи менеджера, який керуватиме підрядниками.
Наприклад, якщо потрібен останній варіант, то шукати варто спеціаліста, який має щонайменше 2 роки досвіду управління командою. А далі — рекрутинг.
#2. Проблема: немає аналітики
Коли компанія не має даних про те, як працювала лідогенерація в попередній рік або кілька років, складно прокласти маршрут від того, як є, до того, як хочеться.
Був випадок, коли я прийшов у компанію та питаю, скільки у них SQL та MQL в розрізі різних каналів та років. А нічого цього немає: бізнесу раніше ніколи не було потрібно стежити за шляхом клієнта в компанії. Кожна третя організація, яку я консультував, фіксувала клієнтський досвід лише імейлами. Отримали запит — поспілкувалися. Але для маркетолога незрозуміло — звідки цей клієнт прийшов, який канал його привів: чи це органічна видача у Google, чи Clutch, чи Upwork.
Як можна збільшити лідогенерацію, якщо невідомо, як у компанії лідогенерація працює зараз і як працювала кілька років тому?
🔑 Рішення: налаштувати збір даних на всіх етапах customer journey
Зазвичай всі знають, коли саме клієнт став клієнтом, тобто заплатив, і у фінансовому сенсі це правильно. Але з точки зору маркетингу — ні. Щоби планувати маркетинг, потрібен доступ до даних про всі етапи, які пройшов клієнт, перш ніж він став клієнтом, тобто заплатив компанії. Зокрема з якого каналу він прийшов, коли надійшла заявка від нього і скільки часу минуло від залучення до купівлі.
Бо заявка могла прийти в січні, ми 5 місяців вели переговори — і лише у травні клієнт заплатив. Ці гроші, цю конверсію, маркетологу слід зафіксувати на січень. Бо тільки тому, що ми зробили роботу в січні, клієнт з’явився в нас у травні. Якщо фіксувати весь шлях клієнта, можна порахувати й САС, і СPL, і ROI, і ROMI.
CRM і Google Analytics — це база. Добре, якщо є Hubspot чи Pipedrive, звідки можна вивантажити дані, на основі яких побудувати аналітику та зробити якісь висновки.
Більшість CRM досі не дозволяють фіксувати весь шлях клієнта. Тож якщо ви лише плануєте будувати систему аналітики, подбайте про те, щоб кожен етап, який проходить лід, фіксувався у вашій CRM-ці.
#3. Проблема: немає правильної постановки цілей
Нерозуміння причинно-наслідкового зв’язку в постановці цілей — це одна з великих проблем малого та середнього IT-бізнесу.
🔍 Кейс
Клієнт каже: «Я хочу у 2,5 раза вирости в обороті».
Я кажу: «Без проблем, ми можемо це зробити. Для цього потрібен ось такий маркетинговий бюджет».
Клієнт каже: «А може, трошки менше?»
Я кажу: «Окей, ми можемо підкоригувати бюджет на маркетинг. Але чи ви розумієте, що щоб збільшити оборот у 2,5 раза, потрібно у 2,5 раза більше клієнтів. Щоб з’явилося у 2,5 раза більше клієнтів, потрібно згенерувати у 5 разів більше заявок, які комусь треба буде обробити. Отже, вам потрібно інвестувати не лише в маркетинг, але й у збільшення команди сейлзів, які будуть обробляти заявки».
Клієнт каже: «Ок, починаємо».
Я кажу: «Гаразд».
Але тоді нам потрібно починати не з маркетингу, а з рекрутингу. Визначити, скільки людей у вас є зараз, скільки потрібно найняти, щоб обробляти більшу кількість заявок, і вирахувати, скільки часу піде на наймання.
Бо якщо ми вже зараз, коли команда продажів не готова, почнемо активно інвестувати в маркетинг, заявки підуть, але ви не зможете їх утримати. Ми випалимо ринок: тих, кого можемо залучити швидко, залучимо, але не зможемо втримати, бо нас не вистачить для того, щоб обробити заявки швидко та якісно. І згенеровані нами ліди підуть до конкурентів. Ми угробимо сейлзів, які є, витратимо маркетинговий бюджет і нічого не заробимо.
🔑 Рішення: декомпозувати бізнес-ціль та розділити відповідальність між відділами
Краще — синхронізувати все це, планувати інтенсивніші маркетингові активності тоді, коли вже наймемо достатню команду продажів. Наприклад, у січні та лютому — збільшуємо команду, а у травні — нарощуємо маркетингові активності.
Коли власник ставить велику мету для бізнесу, він має розуміти, що відповідальність за її виконання несуть різні відділи. Маркетинг виконує свою частину: знаходить клієнта, розповідає про компанію, проводить його сайтом і доводить до заявки. А ще — робить так, щоб якнайбільше заявок MQL стали SQL. Але маркетинг не впливає на клієнта протягом усього життя в компанії. Наприклад, на те, що стається з лідами, які переходять далі до сейлзів, — маркетинг впливати не може, це відповідальність відділу продажів.
І якщо власник компанії ставить велику мету для бізнесу, як-от збільшити ревеню у 2,5 раза, він має розрахувати, як це вплине на всіх.
#4. Проблема: маркетингові процеси ніхто не контролює
Цю проблему я бачив у кожному п’ятому випадку: компанія запланувала процес, знайшла фрилансера, виділила бюджет, запустила роботу і… забула про нього.
Легше пояснити на кейсі. До мене прийшов клієнт, для якого я робив маркетинговий аудит. Я почав дивитися, як у нього працює реклама. З’ясував, що вони впродовж року витрачали по $6 тис. на місяць на контекстну рекламу, що приносила багато трафіку й багато MQL, при цьому — жодного SQL. Тобто за рік жоден згенерований контекстною рекламою лід не став цільовим.
Компанія передавала гроші фрилансеру, той робив свою роботу, але результати ніхто не відстежував. Власник про це не знав і дуже засмутився, коли дізнався, що компанія вклала $72 тис., але не отримала жодного клієнта. І проблема тут не в тому, що канал використовували неправильно чи рекламою займався поганий спеціаліст, а в тому, що маркетингові процеси ніхто не контролював.
🔑 Рішення: впровадити систему звітів
Набагато ефективніше було б, щоб у компанії був CMO або маркетолог, який подавав би систему репортів про роботу всіх каналів лідогенерації. Якщо така система є, власник бачить, які бюджети виділяються та що ці канали приносять. Він би помітив, що гроші витрачаються дарма, і попросив би протестувати інші гіпотези, щоб канал нарешті почав приносити цільові заявки.
#5. Проблема: лідів генерує лише один канал
Це супертипова помилка, одна з найчастіших. Наприклад, у моїй консалтинговій практиці часто цим каналом є Upwork, Clutch або органічний трафік (SEO). Не так важливо, який саме цей канал, тривожна ситуація в тому, що він єдиний.
Бо щойно Upwork змінить умови співпраці, у компанії впаде маржинальність. Google змінить алгоритм — бізнес впаде у видачі та розгубить клієнтів. Мати один робочий канал лідогенерації та втратити його — це втратити бізнес.
🔑 Рішення: проаналізувати канали конкурентів та обрати ефективні для вашого бізнесу
Якщо ви власник бізнесу, в якому 100% клієнтів приходить з одного каналу, подбайте про те, щоб хоча б 50% приносив інший. Зробіть таку мету на рік.
Знайти нові ефективні канали — це і є робота маркетолога. Найперший крок — подивитися, яка реклама працює у ваших конкурентів, а далі — почати тестувати нові формати й канали на собі: упродовж певного часу, відстежуючи результати та аналізуючи їх.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
