Маркетинг — це вікно у світ, і CEO повинен періодично в нього дивитися. Але на цьому завдання гендиректора не закінчуються.
B2C-директорка в Kyivstar та ексгендиректорка Red Bull Україна Тетяна Лукинюк розповіла, які якості потрібні CEO, навіщо розбиратися в маркетингу і як формувати стратегію в умовах турбулентності. І ще — про маркетингові тренди, важливість дедлайнів та уроки від покоління Z.
Хто такий СЕО
Класні СЕО — це не люди-машини, а автентичні особистості, які використовують свої сильні сторони та не приховують слабких. Коли ми шукали маркетинг-директора, на співбесідах багато кандидатів говорили, що треба змушувати себе та «виконувати ролі».
Але це неправильно — хоч би скільки ти не грав, не одягав маски, людські якості будуть проявлятись і прориватися іноді в конфліктній формі.
Гендир і маркетинг
Завдання маркетингу — остудити голову та познайомити компанію з реальним зовнішнім світом.
Є побажання, яке часто говорять маркетологам: бути ближчими до народу. Розумні грамотні стратегічні маркетологи люблять цифри та дослідження, але не завжди знають, як виглядає живий споживач.
Якщо все-таки «спускатися з Олімпу», виїжджати в регіони та пізнавати людей, є шанс створити бренд, який вони справді полюблять.
На нашому ринку є багато підприємців, які 10–15 років тому створили бізнес у колишній ринковій кон'юнктурі, «одягли корони» і закрилися у бульбашці своїх уявлень про ринок.
Саме їм потрібен хороший маркетолог, який зможе сказати: «Послухай, світ трансформувався. Те, що ми робили 10 років тому, зараз нікому не відгукується. Потрібно змінюватись».
Я для себе розділяю власника фірми та її СЕО з погляду їх ставлення до маркетингу. Власник — це безперечно природжений маркетолог, тому що завдання маркетолога — передбачати потребу споживачів.
Якщо бізнес вийшов, значить у якийсь момент власник передбачив запит.
СЕО відповідає перед акціонерами за прибутковість компанії, її життєздатність. Для цього потрібно розбиратися у фінансах, гасити конфлікти між функціями, допомагати компанії пережити кризи, формувати бізнес-процеси та дивитися у майбутнє.
Якщо фокусуватися тільки на маркетингу, можна пропустити момент, коли збідніє фінансовий потік або почнуть псуватися стосунки з клієнтами.
Підхід ексмаркдирів, які стали CEO
Найчастіше генеральними директорами стають фінансові та комерційні директори. Перші — тому, що мають більшу картину компанії та добре розуміють ефективність інвестицій. Другі — бо добре знають клієнтів, а це грошовий потік.
Багато в чому вони продовжують те, чим займалися раніше, розширюючи свою експертизу на інші відділи. З маркетингом — інша історія. Якщо не знімеш «маркетингову шапочку», на все життя залишишся маркетологом. Ексмаркетологу точно необхідно розбиратися у фінансах та комерції.
З маркетингу я перейшла до комерційного департаменту. Розрив зі своєю сферою експертизи був миттєвим, і це мені дуже допомогло. Довелося швидко вникати в інші функції в компанії, і це виявилося не менш цікавим.
Гендиректор із досвідом у маркетингу відрізняється від інших СЕО більшою увагою до споживача. Мені подобаються кілька СЕО, які, по суті, — маркетологи. Наприклад, Ігор Смілянський в «Укрпошті» багато спілкується із клієнтами, відповідає у коментарях на Facebook.
Не завжди політкоректно, але завжди природно. Це класний приклад того, як величезна організація в особі СЕО стає живою та людиноорієнтованою.
Маркетинг стоїть між продажем та фінансами: з одного боку, він відчуває клієнтів та споживачів, з іншого — розуміє ROI, повернення інвестицій. Але самого розуміння замало для управління компанією. Щоб стати CEO, маркетологу потрібно «прокачати м'язи» фінансів та продажу.
Якщо маркдир хоче стати СЕО, йому потрібно брати проєкти, які поєднують багато функцій. Якщо працює у банку чи телекомі — важливо отримати експертизу в обслуговуванні та технологіях. Якщо в FMCG — чудово буде робити проєкти з відділом продажу або трейд-маркетингом.
CEO у роботі з маркетингом
СЕО не потрібно занурюватися в кожну сферу діяльності компанії і точно не треба говорити своїм підлеглим, що робити. Завдання СЕО — сформулювати довгострокову стратегію, а потім оцінювати ініціативи та проєкти, які пропонують різні департаменти.
Потім потрібно вибрати той, який принесе найбільший прибуток хоч би в короткостроковому періоді. Нелогічно зростати в маркетинговому бюджеті на 50%, якщо продаж зростає лише на 10%, хіба що маркетинг обіцяє, що продаж дуже скоро підніметься хоча б на 30%.
Якщо досвіду в маркетингу гендиректор не має, його потрібно здобути. В одній із компаній, у якій я працювала маркетинг-директором, директор з продажу хотів стати генеральним, але при цьому був у конфлікті з маркетингом.
Він щиро не розумів, чим займається маркетинг, і розглядав його (разом із фінансами), як «танці з бубном» та джерело витрат, а не бізнес-орієнтовану діяльність.
Тоді наша CEO відправила його на маркетинговий тренінг, а потім я запрошувала на робочі зустрічі нашого департаменту. З погляду бізнесу, директор з продажу швидко і яскраво еволюціонував — і став дуже успішним гендиректором.
Ідеально — занурити людину в нову для неї функцію без потреби негайно ухвалювати рішення. Хоча мені важко уявити ситуацію, в якій це можливо. Він має вчитися і не боятися ставити «дурні запитання».
Часто буває, що обіймаючи високу посаду, людина соромиться чогось не знати — але це нормально. Сильний СЕО відрізняється від слабкого вмінням сказати «я не розумію, поясни мені» і бути відкритим до інших поглядів.
Весь бізнес-контент у зручному форматі
Як прорахувати ризики в умовах турбулентності
Є три сценарії планування: негативний, реалістичний та оптимістичний. Вони вмикаються залежно від змін зовнішнього середовища:
- негативний — швидко відкотилися за прогнозами, підвищили ціни, зменшили обсяг продажу, скоротили витрати та структуру
- реалістичний — діємо за планом
- оптимістичний — бачимо можливості, використовуємо їх, додаємо інвестиції, підлаштовуємо виробництво, щоб задовольнити попит
Наприклад, в Україні найкраще мати загальний план на 2–3 роки та три його сценарії. Розписувати різні варіанти — додаткова робота, але вона потрібна, адже з кожним роком ступінь непередбачуваності підвищується.
Ніхто не очікував, наприклад, що 2017–2018 роки будуть такими позитивними з погляду бізнесу. Ніхто не очікував і на такі результати президентських виборів у 2019 році.
Тренди у маркетингу
- Автентичність. Зараз, як ніколи раніше, важливо «бути», а не «здаватися». Нарешті модним стало не просто писати у Facebook «я кудись йду чи їду, чи їм», а спочатку робити, а потім розповідати. Хоча сторіз в Instagram, звичайно, про «здаватися», але «і це минеться».
- Людяність. Люди починають втомлюватися від технологічності — вони хочуть емоцій та персонального спілкування. Важливим є human touch зі споживачами, яких вже втомив або в найближчому майбутньому втомить штучний інтелект, віртуальне спілкування та боти. Поки що це не супер яскравий тренд, але цінність людини в порівнянні з роботом зростатиме (і слава богу).
- Не-диджитальність. Захоплення викликає те, що роблять своїми руками. Це проявляється у популярності, наприклад, спортсменів, які роблять фантастичні речі зі своїм тілом, Maker's Fairs, хендмейд-продукції. Читання книг теж може стати елітним хобі, що надихає.
- Локальність. Тренд виник близько 10 років тому і продовжує розвиватись. Зараз добре відкривати місцеві магазинчики та робити нішеві продукти — у них буде стабільний споживач. Біля нашого будинку, наприклад, відкрилася немережева книгарня «Моя книжкова полиця», у місті таких всього дві.
Там атмосфера затишку, ти знаєш продавців на ім'я, а вони пам'ятають тебе. Це класно та тепло. Такі бізнеси не стануть гігантами, але вони точно мають майбутнє. - Емоційність. Мені дуже подобається, як Mars на сторінках компанії у соцмережах розповідають історії співробітників. Ще вони дуже зворушливо просувають корм для тварин.
Наприклад, представляють нового гендира так: «Це Наталя, вона — мама двох дітей, любить подорожі та свого котика Лютика». Для мене це нескінченне мімімі.
У компаній, які готові розповідати про своїх співробітників людяно, більше шансів на майбутнє, ніж у закритих конгломератів з топменеджментом без свого голосу.
Управління командою топів vs управління департаментом
У департаменті ви розумієте одне одного з пів слова, перебуваєте в одному професійному та експертному полі. Керуючи командою топів, розбираєтеся в одній сфері (у моєму випадку — маркетинг та продаж, частково HR), а решта вам невідома (наприклад, фінанси, логістика, виробництво).
Я намагаюсь довіряти. Коли приходить новий співробітник, видаю кредит довіри — йому, його рішенням, експертизі. Якщо через пів року розумію, що рішення здебільшого правильні і ми з людиною поділяємо цінності, все чудово. Якщо щось не спрацювало, обговорюємо чому. Я не звинувачуватиму людину — мені комфортніше працювати в компанії, де помиляються, але роблять висновки. Але якщо все повторюється, доводиться вмикати контроль.
Що робить маркетинг-команду сильною
Найпрекраснішу стратегію можна вбити невдалою тактикою. Так і з командою. Ми знаємо елементи, з яких складаються ефективні команди, але може статися збій.
Наприклад, місія може бути прекрасною на папері, але нерозділеною насправді. Для успішної та ефективної команди важливим є аспект ownership. Це коли не просто приходиш на роботу і робиш стільки, скільки потрібно для досягнення особистих робочих цілей — а коли залучаєшся, зріднюєшся та ставишся до проєктів як до особистих.
Я була в різних компаніях: де ownership став частиною ДНК співробітників і де він просто записаний на папірці. Це величезна різниця.
Є ще поняття buy-in — командний дух. Буває, співробітник розумний і талановитий, але не тягне проєкти, а «їде поруч» — чекає, коли йому дадуть завдання, не проактивний. А буває, працівник талановито виконує завдання, і ділиться свіжою ідеєю.
Знайти тих, хто може бути buy-in, і розкрити їх — мистецтво менеджера. Нормально, коли в команді є ті, хто добре робить лише свою роботу, і лише з 9 до 18. Але важливо, щоб їх не було більшість — інакше вийде болото.
Якось я слухала мотиваційного спікера, який підкорив Північний та Південний полюси. Одна з його експедицій видалася особливо складною — з травмами, обмороженням, але команда її пережила. З цієї ситуації він зробив висновок: сильні команди створюються з різних людей.
Тоді я працювала в команді, де всі один одного розуміли з пів слова. Це було комфортно, але наші рішення збіднювалися через нездатність бачити альтернативи. Зараз, коли у нас виникають тертя через несхожість, я не хвилююся. Ввічливі команди дають ввічливі результати. У команди, де є різні думки та конструктивний конфлікт, — ці результати дивовижні.
Коли команда зриває дедлайни
Деякі люди сприймають світ не як лінійну залежність та поетапне виконання завдань, а як творчий хаотичний процес. Я дуже дисциплінована, тож навчитися працювати з хаосом та ентропією мені було непросто.
На щастя, згодом усвідомила, що мені важливіше, щоб людина фонтанувала ідеями та перевершувала мої очікування, а не просто здавала роботу вчасно. Чудово, коли в команді є й ті, хто працює строго за дедлайнами, і ті, хто видає блискучі ідеї.
Інсайти від дітей
Обидві мої доньки Олеся та Аліса з покоління Z, я в них навчаюся. Коли під час співбесід я зустрічаюся із зрілими маркетологами, які не мають маленьких дітей, то бачу, як їм складно наздогнати тренди.
Один кандидат розповів, що тільки опановує стікери та голосові повідомлення у Viber, а у нас із дітьми це вже норма віртуального спілкування.
У сім років моя дочка Аліса вже надсилала мені не текстові повідомлення, а стікери з написами. По 30 штук поспіль. У месенджері ми спілкуємося тільки ними — шлемо «я сумую за тобою» або «скоро буду вдома». Мої діти вчать мене тому, що цінність емоцій нескінченна.
Ніжність у їхньому спілкуванні — «чмоки», Олесюня, Аліспончик, «тістечко», «обіймашки», — вселяє віру у світле майбутнє людства.
Три правила продуктивності
#1. Синхронізуватись
Років 10 тому у мене була Nokia, а в ній — програма PC Suite, яка синхронізувалася з поштовим клієнтом Outlook. Я інвестувала кілька днів у те, щоб почистити контакти, об'єднати їх — і нова швидкість комунікацій допомогла мені заощадити купу часу.
Зараз у мене синхронізовано календар, контакти, листування. На комп'ютері інстальовані усі мої месенджери, щоб я могла швидко реагувати на повідомлення.
#2. Перемикатися
Зараз часто кажуть, що потрібний час для себе: полежати на дивані, відпочити. «Ти дивишся на світ, а світ дивиться на тебе». Для мене це не працює. Втомилася? Зібрала речі, зробила гарну фоточку і виклала її в соцмережі, переглянула лекцію, почитала.
Максимальне ефективне використання часу допомагає утримувати високий рівень енергії. Що більше робиш, то більше встигаєш змінювати світ, який у цей час на тебе дивиться.
#3. Любити свою справу
Я люблю вигадувати та презентувати ідеї, викладати студентам, читати, гратися з доньками, відкривати з ними нові захоплення. Якщо мені перестає подобається те, що я роблю — я думаю, чому.
І міняю те, що не подобається: роботу, хобі чи книжку, яка не заходить.
Три серіали/книги, які вразили
- «Чорнобиль», HBO. У цьому серіалі мені дуже сподобалася суміш художньої та документальної версії. Вийшов глибокий експертний підхід, з емоціями та історіями. Локації, достовірність радянських установ просто вражають. Я як глядач одразу вірю в те, що вони показують, і це найкращий комплімент серіалу.
- «9 оповідань», Джером Д. Селінджер. Складно сформулювати, що саме так зачепило, але коли я закрила цю книгу, було відчуття, що я зазирнула у прірву, а вона подивилась у мене.
- Bad Blood («Погана кров»), Джон Керрейру. Документально-детективна історія про стартап Theranos і те, як він «розвів» інвесторів на $6 млрд під мильну бульбашку.
Книга написана коротким фактологічним викладом, але відірватися зовсім неможливо — нескінченні повороти сюжету, точки зору різних людей і багато грошей. З них, як мозаїка, збирається картина шахрайства.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
