Андрій Гапук очолює маркетинг у групі компаній Enzym. Він знає, як успішно просувати продукти в конкурентних нішах — прикладом є бренд «Львівські дріжджі». А ще Андрій має досвід у запуску нових продуктів — тих, для яких категорія ще не сформована. Йдеться зокрема про суперфуд Flakes.
Хай яким би не був ринок та продукт, маркетинг добре ґрунтувати на дослідженнях — щоб не стріляти в повітря. Коли використовувати якісні дослідження, а коли — кількісні, як витягати з даних інсайти, що приноситимуть бренду плюсики у вигляді прибутку й карми, — про все це Андрій Гапук розповідає для Laba.
*Цей матеріал є частиною спецпроєкту Laba «Інсайт за донат», де українські топменеджери діляться своїм досвідом у журналі, а Laba у вдячність за їхній час та експертизу купляє дрони для ЗСУ. Один матеріал циклу — один FPV-дрон для 3 ОШБр.
Усе починається з гіпотези
Зрозуміти й дослідити клієнта «від А до Я» — неможливо. Але можна зрозуміти звички, тригери, культурні та соціальні аспекти, мотивацію обирати продукт або послугу. І для цього потрібно проводити дослідження. Для мене будь-яке вивчення аудиторії починається з гіпотез, які або підтверджуються під час глибинних інтерв’ю, або, навпаки, розвіюються.
Оберіть методології та послідовність рисерчів
Вибрати потрібне дослідження — ще той челендж. У першу чергу дайте собі відповідь на запитання: «Скільки я готовий в це вкласти?»
Якщо ви ведете невелику підприємницьку діяльність і не маєте великого бюджету, моя порада — поспілкуйтеся з аудиторією, напишіть їм, запитайте про те, що їм подобається в продукті, чому вони купують, чого їм бракує. Це найпотужніше та найдоступніше джерело знань. Одного разу я отримав класний інсайт від сусідів. Вони додавали наші дріжджові пластівці Flakes у страви для дітей. Діти не хотіли їсти нічого, крім піци. А з Flakes — просять добавки, навіть якщо їдять кашу. Це допомогло нам скоригувати маркетингову стратегію та показало несподіваний спосіб використання продукту і нову цільову.
Якщо ви більший бренд або плануєте масштабуватись, то тут без спілкування зі своїми наявними клієнтами не обійтись. Але ви також можете дозволити собі більш вартісні дослідження. Про них далі:
#1. Якісні дослідження
Їх проводять, щоб зрозуміти поведінку, мотивацію та болі споживачів. Найпоширеніші методи якісних досліджень — фокус-групи, глибинні інтерв’ю та етнографічні дослідження.
Зараз популярними є методологія ментальних моделей та Jobs to be done. Останню краще використовувати, коли споживач уже має досвід або з категорією, або з продуктом. А ментальні моделі, навпаки, добре працюють, якщо ви виводите на ринок новий продукт і споживач ще не мав із ним досвіду взаємодії.
#2. Кількісні дослідження
Якісні дослідження — це те, що дає змогу зрозуміти «болі аудиторії». Кількісні — допомагають усвідомити, скільки покупців мають той чи інший біль.
Наприклад, під час якісних досліджень ви зрозуміли, що чоловіки відвідують барбершопи, бо там наливають алкоголь і створюють атмосферу «клубу для своїх». Кількісні — покажуть, скільки таких людей серед усіх клієнтів барбершопу у відсотках.
#3. Аналіз ринкових тенденцій
Розуміння ринкових тенденцій допомагає дізнатися, як товар чи послуга працює в різних випадках, і має вирішальне значення і для маркетингу, і для продажів.
Деякі товари можуть бути сезонними, мати більший попит у певних локаціях або вищу ефективність під час конкретних подій. Наприклад, дріжджі — нібито потрібні завжди. Але попит на продукт суттєво зростає під час Різдва або Великодня, коли українці починають готувати неймовірну кількість святкової випічки.
Щодо географії — шиповані шини завжди краще продаватимуться в гірських місцевостях. А суперфуд швидше знайде свою аудиторію в містах-мільйонниках, адже там є більше людей, які цікавляться темою здорового харчування.
Кейс: як ми використали маркетингові дослідження для запуску нового продукту
Зараз ми знаємо, що Flakes — функціональний суперфуд для різноманіття смаку. Але на старті проєкту питання «Як позиціювати продукт та його переваги? До якої категорії його віднести? Як про нього розповісти?» — були відкриті. Щоб відповісти на них, пішли нестандартним шляхом і почали з кількісних досліджень. Така послідовність (спочатку кількісні, а потім якісні) має сенс, коли споживач ніколи не стикався з продуктом і ще не розуміє, як його використовувати.
Ми розуміли, що категорія здорового харчування в Україні лише формується. І для початку вирішили зрозуміти, скільки взагалі є людей, які здорово харчуються.
Наші партнери Gradus Research дослідили, що 56% українців декларують свій спосіб життя як «здоровий». Також опитування показали, що такий спосіб життя передусім асоціюється зі здоровим харчуванням, а вже потім — з відмовою від шкідливих звичок, регулярним спортом чи режимом дня.
Здоровим харчуванням аудиторія називала дуже багато різних продуктів: і насіння чіа, і фініки, і спіруліну, і руколу, і йогурти, інколи й чорний шоколад. Але в списку майже не було приправ. Цей інсайт був дуже корисним, бо серед варіантів категорії, які ми розглядали для Flakes, були приправи. Та після кількісних досліджень зрозуміли, що маркетинг треба фокусувати на функціональних перевагах продукту, і позиціювали Flakes як суперфуд, а не приправу чи БАД.
Потім розпочали етап якісних досліджень із партнером Reiseplan, які допомогли виявити проблему/біль споживачів: корисній їжі часто бракує смаку. Тут пазл склався. Flakes — це суперфуд, який додає стравам смаку. Суперфуд — тому, що має величезну природну кількість амінокислот і вітамінів (зокрема групи B) та потужне джерело протеїну (понад 45%). А урізноманітнення смаку — тому, що Flakes додають стравам приємного сирно-горіхового смаку та аромату.
«Яку роль відіграє продукт у життєвому контексті людини?» — це запитання ми з командою поставили собі під час дослідження портрета споживачів Flakes. Вирішили застосувати методологію ментальних моделей. Якщо досі не використовували її, рекомендую спробувати. Вона дає глибоке розуміння клієнта, що в підсумку дозволяє ґрунтовніше розвивати продукти.
Ми з командою шукали, що ж мотивує наших респондентів харчуватися здорово. Вдалося сформувати три цільових портрети:
👨💼 Аудиторія 1 — хочуть тримати під контролем те, що відбувається зі здоров’ям, щоб вести активний спосіб життя і добре жити.
🧑⚕️ Аудиторія 2 — прихильники довгострокових змін, які вірять, що здорове харчування подовжує життя і знижує ризик хвороб.
👩🌾 Аудиторія 3 — почуваються незатишно у своєму тілі та вірять, що 80% успіху — це харчування.
Усі три категорії мали різні базові цінності, мотивації, ставлення до змін, шляхи вивчення теми здорового харчування тощо. Зараз фокусуємось на «Аудиторії 1», бо віримо, що ця група має найбільший потенціал для формування звички харчуватись здорово.
На основі досліджень ми обрали канали продажів та розробили відповідну комунікацію. Чи було це рішення успішним? Оскільки продажі продукту стабільно зростають — думаю, так.
Оберіть підрядника, що спеціалізується саме на ваших потребах
По-перше, обирайте спеціалістів у тих специфічних дослідженнях, які вам потрібні тут і зараз. Я не зустрічав компаній, які роблять усі типи досліджень якісно.
По-друге, якщо бюджет дозволяє, краще оберіть тих, хто має досвід саме за вашим запитом.
У нас був кейс, коли на B2C-ринок ми виводили суміші для випікання панкейків, мафінів та піци. Провели рисерч, зрозуміли, як люди сприймають продукти в категорії та яке паковання потрібне. Зокрема це не мав бути стандартний дизайн, нам потрібно було виділитися.
Ми не маємо дизайнерів інхаус, тож звернулися до агенції. Оскільки ми думали, що й так знаємо, що нам потрібно, обрали не дуже дорогу та не дуже досвідчену. Брифінги, зідзвони, за два тижні отримали результат — нібито виглядає гарно, але вау-ефекту немає.
Ми багато й довго допрацьовували, на місяць затягнули, але все ще було не те. Кінець-кінцем звернулися до наших підрядників, які мають більше досвіду саме в розробці паковання, роблять це креативно і, звісно, коштують у кілька разів дорожче.
Вони отримали той самий бриф і ті самі результати рисерчів, але видали інший результат, який нам одразу сподобався. Ще близько тижня ми шліфували деталі, але в результаті отримали паковання, що пішло до кінцевого користувача. Там теж був намальований продукт, але інакше. Фінальний дизайн передавав найважливіше — магічність процесу та результату. І це саме те, що ми хотіли отримати.
Dos and don'ts у маркетингових дослідженнях
#1. Пастка власника
Я дуже обережно роблю свої коментарі стосовно продуктів, з якими працюю, бо це завжди «хода по лезу». Легко потрапити в «пастку власника» — коли ти міряєш усе по собі, робиш хибне твердження, транслюєш його, і під впливом твого авторитету інші починають підсвідомо шукати аргументи, що підтверджують цю тезу. А в результаті — маємо викривлену дійсність і нерелевантні висновки.
Краще, коли всі припущення підтверджені даними або відтестовані.
#2. Запитуйте знайомих, але тільки якщо вони є вашою цільовою
Інсайти можна шукати серед знайомих та близьких. Це класний інструмент. Важливо, щоб ті, кого ви запитуєте про продукт, були цільовою аудиторією. Я не питатиму свою маму про наші дріжджі для крафтового самогоноваріння. А от про її враження від дріжджів для випічки, про досвід використання сухих і пресованих — питаю регулярно.
#3. Не гоніть коней, підготовка до дослідження не менш важлива за рисерч
Будь-яке дослідження має пройти процес брифування, потім обговорення структури та інших деталей. Зазвичай на цих етапах можна виявити, чи розуміє підрядник, що він робить, і чи правильно ви донесли те, що хочете отримати на виході.
Не кваптеся з підготовкою та брифуванням агенції, навіть якщо треба «на вчора». Краще змістити терміни, але переконатися, що обидві сторони мають однакове бачення щодо мети й змісту роботи.
#4. Ставте правильні запитання в якісних дослідженнях
У спілкуванні з цільовою аудиторією є лише одна складність — вміння ставити правильні запитання. Мета — не тільки отримати прямі відповіді, але й зрозуміти підсвідомі мотиви.
Я не маю універсальної формули запитань, це ціла наука, але раджу частіше запитувати «Чому?» та «Як?».
#5. Не покладайтеся на агенцію на 100%. Ніхто не знає ваш продукт краще за вас
Не думайте, що агенція (чи будь-який підрядник) видасть вам готову формулу, що робити, щоб стати «королем» ринку. Хороша агенція дуже допоможе, але ключове — це внутрішня команда та експертиза.
Чому? За роки роботи в маркетингу я зрозумів, що краще за власника продукту сам продукт ніхто не знає. Тому, хоч і рекомендую дослухатися до інтерпретацій агенції, але не сприймати їх за чисту монету. Підрядники знають своє поле роботи, але не знають ситуацію на ринку, ваші виробничі можливості й маркетингові бюджети так добре, як ви. Тому фінальне рішення мусить бути за вашою командою.
Колись нам рекомендували зробити фасування різних форматів дріжджів з різним грамажем. Загалом це цікава історія, і більшість продуктів у FMCG так роблять. Проте ми побачили, що в категорії дріжджів це не працює. Серед основних причин — те, що більшість рецептів заточено під певні грамажі, люди також до них звикли. Розширення лінійки завдяки розміру продукту не мало б комерційного сенсу. Цим продуктом користувалися б, але дуже малий відсоток споживачів.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
