Ви точно бачили її — милу або моторошну (інтернет досі сперечається) ляльку із зубастою посмішкою та бешкетним поглядом, яка зветься Лабубу. Якимось дивом вона опинилася на сумці Ріанни, можливо, вашої колеги та гарантовано — у вашій стрічці Instagram.
Лабубу стала несподіваним світовим трендом і катапультою для свого виробника — китайського бренду іграшок Pop Mart, дохід якого в першому кварталі 2025 року злетів на 165–170% порівняно з аналогічним періодом 2024.
В чому ж феномен іграшки, заради якої люди займають чергу з ночі та платять на аукціоні $150 тис. за рідкісний екземпляр? І як цю вірусність можна перетворити на ідеї для вашого маркетингу?
Хто така Лабубу
Перш за все, це головна героїня оповідань «Монстри», яку написав і проілюстрував гонконзький художник Касінг Лунг у 2015 році.
Через довгі вуха дехто вважає, що Лабубу — це кролик, однак насправді вона ельфійка (до речі, дівчинка), що мешкає в північних лісах разом з іншими подібними їй «монстрами». Попри зовнішність, вона «має добре серце і завжди хоче допомогти, але часто все виходить навпаки».
Саме слово «Лабубу» нічого не означає. Лунг каже, що ім’я вигадала його донька — воно легко вимовляється в будь-якій мові, тож він обрав його.
Як Лабубу стала іграшкою
У тому ж 2015 році Лабубу вийшла зі сторінок книжки й стала іграшкою, проте лялька не викликала ажіотажу, допоки у 2019 році на неї не звернули увагу в Pop Mart (Пекін, Китай).
Це бренд, що спеціалізується на виробництві колекційних іграшок та продає їх у форматі blind boxes (покупець ніколи не знає, яка саме лялька всередині, поки не відкриє). Отримавши ліцензію від Лунга, Pop Mart масово випустив ляльок Labubu та значно розширив свою аудиторію. Labubu стала відомою не лише в Азії, але й на міжнародних ринках, зокрема в Європі та США. Продажі за межами Китаю у 2024 році становили майже 40% усього виторгу Pop Mart.
Labubu з’явилася в різних серіях: Big into Energy, Have a Seat, Fall in Wild тощо.
Всього налічується понад 300 варіацій Лабубу, що відрізняються виразами обличчя, формами, розмірами та кольорами. Деякі серії мають секретні видання — надзвичайно рідкісні.
Популярним став і Pop Mart. Після запуску Лабубу у 2020 році він вийшов на біржу в Гонконзі, а у 2024 його акції зросли на 500%. Ринкова капіталізація Pop Mart станом на червень 2025 становить $43,48 млрд — це більше, ніж у Mattel (виробника Барбі) та Sanrio (власника Hello Kitty) разом узятих. Дохід за 2024 рік склав $1,8 млрд, а у першому кварталі 2025 бренд відзвітував про зростання показника на 165–170%.
Чому всі шаленіють від Лабубу
Спочатку зірки
Лялька завірусилася, коли у квітні 2024 року Ліса з Blackpink, мегавідомого у Південній Кореї музичного гурту, запостила сторіс, в якому вона обіймає велику Лабубу. Після цього зірка почала все частіше з’являтися в соцмережах і на фан-зустрічах із ляльками-монстрами. Це перша селебріті, яка прикріпила Лабубу на свою сумку Chanel. Згодом тренд підхопили інші зірки.
Лабубу бачили у співачок Ріанни та Дуа Ліпи, Девіда Бекхема (каже, що це подарунок доньки) і телезірки Олівії Аттвуд.
Гімнастка Сімона Байлз (США) та акторка Руффа Гутьєррес (Філіппіни) вбрали своїх ляльок в Gucci, Prada, Chanel (фейки, але виглядає чарівно). Деякі інфлюенсери, як @whatsjakin, прикрашають ляльок справжніми Cartier Love або Juste un Clou.
Лабубу також потрапили на знімальні майданчики. За лаштунками зйомок нового фільму «Формула-1» (2025) акторський склад розпаковував своїх ляльок.
Бренди також в темі
Наприкінці 2024 року Coca-Cola об’єдналася з Pop Mart і здійснила два запуски колекції Лабубу.
Перший — серія мініфігурок у коробках-сюрпризах, що складалася з 11 дизайнів. Серед них є одна секретна лялька — Labubu Express. Шанс її знайти — 1:120.
Другий запуск — плюшеві іграшки. В цій серії лише 3 варіанти, включно із секретною Labubu, що визирає з банки Coca-Cola. Шанс знайти її — 1:72.
К-Pop гурт Seventeen (Південна Корея) заколабився з люксовим брендом одягу Sacai (Японія) та Pop Mart, щоб випустити колекцію Labubu Blind Box із 14 унікальними ляльками всередині. Іграшки продавалися на онлайн-аукціоні у форматі blind boxes. Всі ляльки разом отримали дивовижну ціну в $337 600. Одна з них була продана за $31 250, хоча торги стартували з $300–500.
Діти хочуть Лабубу
Оскільки це перш за все іграшка, чимало батьків дізналися про існування цих диво-ляльок саме від своїх дітей.
З останнього — син Кім Кардаш’ян дістався до телефона своєї зіркової мами та звернувся з її сторінки в Instagram до Pop Mart, щоб ті надіслали йому кілька ексклюзивних іграшок — «гігантських» та «з райдужними зубами»:
І це при тому, що у травні 2025 року Кім Кардаш'ян хизувалася своєю колекцією монстрів у соцмережах. Багато Лабубу не буває.
Колекціонери та реселери грають на цінах
Іграшка привернула їхню увагу через різноманітність дизайнів та дефіцитність.
Pop Mart продає Labubu у своїх онлайн- та офлайн-магазинах. Стандартні моделі коштують від $13 до $16 в Азії, а в Європі та США — від $27. Однак у Pop Mart ляльки швидко розпродаються, і щоби вполювати їх, люди відстоюють багатогодинні черги. В одній з таких у травні 2025 року навіть сталася бійка.
В очікуванні новеньких Лабубу покупці сходилися до магазину Pop Mart у Лондоні з третьої ночі, деякі ночували в наметах. Коли стало зрозуміло, що іграшок на всіх не вистачить, — виникла напруга, яка зрештою переросла в бійку. Така поведінка змусила Pop Mart до червня призупинити продаж Лабубу в усіх магазинах Великої Британії.
Дефіцит змушує фанів Лабубу звертатися до місцевих реселерів офлайн та онлайн. Ціни на перепродажі значно вищі, особливо якщо йдеться про лімітовані лінійки або колаборації. Наприклад, Labubu з серії Vans Oldskool Monsters Forever придбали на платформі Stockx (США) за ціною $4890. На момент написання статті таких залишилось лише 7 — і наступна продається вже за $5588.
Проте це далеко не найвища вартість У червні 2025 року в Пекіні відбувся аукціон Yongle — виключно для Лабубу, де лялька висотою 131 см (така існує лише одна) була продана за колосальні $150 тис.
Інша висока коричнева Лабубу пішла з молотка за $140 тис. (всього існує 15 екземплярів).
Тріо «Не чую, не бачу, не говорю», яке існує ще з 2017 року, продали за $70 900 (всього є 120 наборів).
Чому завірусилась Лабубу
Не лише увага селебріті й бренди зробили ляльку популярною. Якщо копнути глибше, можна помітити влучне поєднання маркетингу та психології.
1. «Цікаво, яка лялька попадеться мені?»
Перший хід — сюрприз (формат blind box). Усе тримається на принципі змінного підкріплення — психологічному механізмі, що формує залежність від очікування. Це схоже на те, як ви публікуєте сторіс — і в передчутті дивитесь, скільки буде реакцій: 5 чи 100? Саме невизначеність стимулює мозок сильніше за гарантований результат. Це викликає азарт, тримає в напрузі та дарує дофаміновий сплеск, коли «виграєш». З Labubu те саме: очікування, відкриття, емоція — і хочеться ще.
@huda Unboxing LABUBU #labubu #labubuthemonsters #fyp ♬ original sound - Huda
До цього додаються обмежені серії, сезонні запуски, стратегічне «все розкупили» — і ось FOMO на максимумі. Коли товару мало, його цінність у сприйнятті автоматично зростає. Це базова поведінкова економіка, яка перетворює попит на справжню лихоманку. А ще є культура перепродажу, де колекціонери віддають сотні або тисячі доларів за рідкісні екземпляри — і звичайна іграшка стає соціально схваленою залежністю.
Що це означає для маркетологів? Впевнені, ви добре знайомі з концептом дефіциту, особливо в розкоші. Люди завжди прагнули отримати товари, які не можуть мати всі. Але традиційно ексклюзивність досягалася високою ціною. Сьогодні ж багато хто відходить від класичних люкс-брендів та шукає інші способи самовираження і статусу.
І тут на сцену виходить Лабубу, яка показує: дефіцит і невизначеність можуть бути потужнішим мотиватором. Моделі на кшталт mystery box дають відчуття винятковості без обов’язкового люксового цінника. Якщо плануєте запускати продукт, подумайте, як додати до нього елемент гри та вдачі — це може підвищити залучення й повторні покупки.
2. Милий хаос = емоційний зв'язок
Дизайн Labubu — це точковий удар по емоціях. Гострі вушка, зубаста посмішка, очі — ніби добрі, але дивні. Лялька здається чарівною та моторошною водночас. Це той самий контраст, який провокує реакцію та запам’ятовується краще, ніж просто «мила іграшка».
Labubu — це такий собі комфортний хаос дитинства й дорослої іронії. Для багатьох жінок, які прикрашають свої сумки Лабубу, — це спосіб додати трішки дівочості в доросле життя без сорому. У світі, де все стерильно відфільтроване, така дивна, жива недосконалість — як ковток свіжого повітря: «Лабубу неідеальна, і ми всі теж — і це ок».
Історія персонажа лише підсилює ефект. Labubu — трохи незграбна, але добра. Хоче допомогти, але в результаті все псує. Звучить знайомо? Бренду вдалося настільки олюднити іграшку, що споживачі почали проєктувати на неї свої почуття, характери, навіть мрії. І це вже не просто брендинг — це історія, що має душу.
Що це означає для маркетологів? Більшість брендів намагаються «відполірувати» своє позиціювання до ідеалу, не залишаючи місця для дикості всередині. Також компанії чимдуж намагаються «виправити» недоліки споживача. Звісно функція «розв’язувати проблеми» залишається актуальною, але приклад Лабубу показує, що іноді можна просто погратися та примиритися з недоліками.
Запитайте себе: «Якою є “мило-дивна” сторона ваших споживачів, яку ви ігноруєте?», «Яке “мило-дивне” обличчя має ваш бренд?». І спробуйте піти від цього.
3. «Всі хочуть Лабубу — і я теж хочу»
Коли Ріанна та Ліса невимушено причепили фігурку до сумки, Labubu миттєво стала «it-аксесуаром». Такі жести — це не просто охоплення, це легітимізація одержимості: «якщо це носить зірка — значить, і я можу це хотіти». Далі підключились локальні інфлюенсери, які показували свої емоції під час розпаковок і те, як ростуть їхні колекції ляльок.
В Instagram 90-річна інфлюенсерка Гваделупе Фіньяна (кулінарія, Іспанія) розплакалась після розпакування нової ляльки. Відео зібрало понад 800 тис. лайків.
А це @crybabyhunter, тату-майстер, що татуює знаменитостей, а також самих ляльок Лабубу, і має власну колекцію
І тут спрацював ще один механізм — соціальний доказ. Коли бачиш, що Labubu вже скрізь — у TikTok, на сумках, у друзів, — мозок автоматично вмикає сигнал: «це прикольно, це тренд, це твоя можливість бути частиною чогось більшого».
Що це означає для маркетологів? Якби просто присутність знаменитості гарантувала успіх — більшість брендів, що платили зіркам, давно б стали хітами. Але цього не сталося. Споживачі добре знають, що їхні улюблені селебріті та інфлюенсери заробляють на рекламі — і це нормально. Проте коли зв’язок виглядає щирим та органічним, люди реагують. Не важливо, платили Лісі за рекламу Лабубу чи ні — важливо, що вона обіймала величезну дивну ляльку та зізнавалася їй в любові.
Одержимість провокує одержимість. Замість того щоб наймати десятки інфлюенсерів, яким байдуже, краще знайти тих, хто справді закохається у ваш бренд — це дасть набагато сильніший результат.
4. Підтримка залучення — краще, ніж контроль
Лабубу відкрили величезний творчий всесвіт у свідомості людей. Так, Pop Mart створили чимало креативних матеріалів — від залипальної пісні до анімацій та навіть тематичної зони у своєму парку в Китаї.
@klooktravel Labubu has a theme park?! This is Pop Mart City Park, or POPLAND — the only Pop Mart-themed theme park in the world 🤩 From Molly to Dimoo, and Labubu to Zimomo, who would you visit POPLAND in Beijing with? ✨ #popmart #popland #labubu #zimomo #dimoo #mokoko #beijing #chinatravel #creatorsearchinsights ♬ original sound - POP MART
Але не це викликає захват і вірусність серед фанатів. Найцікавіше — це те, що вони можуть зробити з цими іграшками самі.
А можливостей безліч: прикраси до сумок у стилі «тиха розкіш», одягання Лабубу у фейкові Louis Vuitton, заробіток на перепродажі або колекціонування.
Що це означає для маркетологів? Фахівці настільки бояться, що історію бренду не зрозуміють, що намагаються контролювати кожну публікацію в медіа, створюють цілі комунікаційні стратегії. І в усьому цьому часто не залишається місця для чужої творчості.
Лабубу не має чіткої історії. Це не мультфільм, який всі дивилися в дитинстві. Це всесвіт (концепція), який споживачі самі наповнюють змістом. Людям потрібно трохи простору, щоб додати свого значення — і ця емоційна прив’язаність сильніша, ніж будь-який нав’язаний наратив.
5. Творчість приносить новизну
Більшість людей дізналися про Labubu та інших «монстрів» лише торік. Pop Mart не женеться за великими, вичерпаними франшизами типу Marvel або Disney. Натомість відкриває імена незалежних художників по всьому світу — і не приховує їх.
Навпаки, Pop Mart розповідає, хто ці митці, які колекції створили, чому саме їх обрали. Це вже не просто масовий продукт із черговим гучним логотипом, а новий візуальний світ, який можна любити, колекціонувати, відчувати своїм. У світі, де зображення від ШІ стали буденністю, це як ковток свіжого повітря.
Що це означає для маркетологів? Багато брендів грають у «знайомі образи», сподіваючись, що ностальгія або відомий партнер самі по собі забезпечать продажі. Це працює, але споживачі вже дещо втомилися від цього — їм цікаво відкривати щось нове. Спробуйте стати брендом, який «приводить із собою» свіжі імена та світи.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
