Кожного маркетолога цікавить, наскільки ефективно працює реклама. Кілька десятиліть тому було складно порахувати, скільки грошей приносить кожен вкладений у рекламу долар. Сьогодні це можуть собі дозволити не тільки великі корпорації, а й малий/середній бізнес.
Що таке перформанс-маркетинг
Performance marketing (performance-based marketing) — маркетинг, спрямований на досягнення конкретних, вимірних бізнес-результатів.
Результат залежить від цілі. Це можуть бути:
- завершені реєстрації (ліди)
- продажі
- переходи на сайт
- дзвінки до компанії
- завантаження додатка
- зниження вартості ліда (CPL)
- підвищення пожиттєвої цінності клієнта (LTV/CLV)
- підвищення конверсії в реєстрацію (CR)
- підвищення повернення інвестицій (ROI)
- підвищення % трафіку з певного регіону
Дві головні переваги перформанс-маркетингу:
Вимірюваність. Ви завжди можете дізнатися, скільки людей охопили за певний проміжок часу, скільки коштує клік, який коефіцієнт конверсії в реєстрацію/продаж та ROI кожного рекламного оголошення, як рекламні джерела працюють окремо та в синергії.
Ефективність. Аналіз рекламних кампаній у реальному часі дає можливість швидкої та гнучкої оптимізації. Ви будь-якої миті можете побачити, де неефективно/ефективно розпоряджаєтеся бюджетом, та швидко його перерозподілити.
Чим performance marketing відрізняється від класичного розуміння маркетингу
#1. Performance-маркетинг практично не пов'язаний з процесом створення продукту.
#2. Тісно пов'язаний із digital-просуванням і слабо пов'язаний з офлайном. Однією з головних переваг просування у digital досі залишається глибока аналітика. На жаль, ви не зможете з такою самою точністю підрахувати, як працює зовнішня реклама, роздавання флаєрів або нова вивіска магазину.
#3. Найчастіше фокус спрямований на конверсійні кампанії (з метою отримати певну дію), а не на іміджеві рекламні кампанії.
Ціль іміджевої рекламної кампанії — підвищити впізнаваність та лояльність. Така реклама не має завдання продати, але такі рекламні кампанії опосередковано впливають на продаж.
З Performance-маркетингом протилежна ситуація. Окупність рекламних вкладень виходить на перший план, але на просування бренда така реклама впливає лише опосередковано.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
З чого починається performance marketing
Вище я казав, що результативність реклами варто оцінювати залежно від поставленої цілі. Не варто оцінювати її за кліками на сайт, якщо ваша ціль — продаж.
Найпростіший спосіб поставити ціль — технологія SMART. Кожна буква абревіатури SMART означає критерій ефективності цілі:
- Specific — конкретна
- Measurable — вимірна
- Achievable — досяжна
- Relevant — доцільна
- Time bound — обмежена часом
Важливий нюанс: навіть якщо ціль — «Привести на сайт 10 тис. нових відвідувачів з Києва у грудні 2022 року», ми маємо відштовхуватися від того, що нам потрібні не просто відвідування сайту, а залучення потенційних клієнтів компанії.
Оцінюйте якість трафіку. Відстежуйте не тільки ціну кліка, але й цільову аудиторію.
Прості способи відстежувати якість трафіку:
- показник відмов, Google Analytics
- час, проведений на сайті, Google Analytics
- середня кількість переглянутих сторінок за один сеанс, Google Analytics
- поведінка користувачів на сторінці (теплокарта, карта кліків, вебвізор), Hotjar, Crazyegg
- поведінка користувачів після візиту на сторінку, Google Analytics або CRM (в ідеалі)
Ціль визначили, KPI поставили. Що далі?
Тепер переходьте до роботи з джерелами трафіка. Визначте, які джерела підійдуть для вашого бізнесу:
- прямий трафік (відвідувачі перейшли на сайт за допомогою прямого введення адреси сайту в адресний рядок браузера)
- пошуковий трафік (відвідувачі перейшли на сайт за посиланнями з пошукової видачі)
- соціальні мережі (SMM, таргетована реклама, реклама у блогерів у соціальних мережах)
- контекстна реклама (реклама, заснована на пошукових запитах, інтересах та характеристиках аудиторії)
- контекстно-медійна реклама (реклама на партнерських сайтах, наприклад, Google, яка транслюється відповідно до попередніх пошукових запитів користувача, тематики сайту та змісту вебсторінок)
- email-розсилки
- месенджери
Залежно від специфіки бізнесу розподіліть бюджет та зусилля з різних джерел. Для цього складіть медіаплан. Оцініть потенціал кожного джерела, спрогнозуйте результат та визначте бюджет. Від неефективних джерел доведеться відмовитись — одразу чи пізніше.
Найкраще джерела працюють у синергії один з одним.
Оцінити ефективність кожного джерела можна за допомогою головного інструмента performance-маркетингу — наскрізної аналітики. Це аналіз ефективності рекламних кампаній на основі даних, які відслідковують повний шлях клієнта: від першого дотику до продажу (повторного продажу).
Наскрізна аналітика відповідає на запитання:
- яка ефективність кожного каналу
- як канали працюють у синергії один з одним
- який канал найефективніший, а який не працює
- які канали використовувати для першого дотику з компанією, а які підходять для продажу
Налаштувавши наскрізну аналітику, ви також зможете враховувати поведінку користувачів і онлайн, і офлайн.
Приклад. Вибираючи новий смартфон, люди часто знайомляться з продуктом на сайті, але купують у фізичному магазині. Щоб оцінити, наскільки зусилля онлайн впливають на продаж офлайн, потрібно враховувати показник ROPO (Research Online Purchase Offline).
Для ROPO-аналізу необхідно ідентифікувати користувачів — для цього вони мають авторизуватись на сайті.
Сервіси наскрізної аналітики:
Важливо: багато фахівців оцінюють ефективність джерела або рекламного оголошення за останньою взаємодією з сайтом.
Але джерело або оголошення може бути ефективним на іншому етапі, наприклад, при першій взаємодії з потенційним клієнтом.
Кейс 1. Якось ми в Laba запустили конверсійну рекламну кампанію на курс «Фінансове моделювання». Понад 80% рекламного бюджету було сфокусовано на Facebook. Ми виконували всі KPI — за кількістю лідів, CPL і ROI.
Але коли провели аналітику, побачили, що одне рекламне оголошення згенерувало близько 50% усіх лідів. Хоча конверсія у продаж нижче на 60%, ніж середні показники з цього рекламного джерела.
Була гіпотеза, що ми зможемо підвищити ROI, відключивши його. Коли заглибилися в аналітику, зрозуміли: оголошення погано конвертує ліди у продаж за останнім кліком, але це найефективніше оголошення за першим кліком.
Ми пішли далі. Оцінили ефективність оголошення в різних країнах і побачили, що 30% лідів згенеровано з Казахстану, де простежувався негативний ROI за останнім та першим кліком.
Ми виключили з таргету Казахстан. Це трохи підвищило CPL й істотно підвищило ROI, кількість лідів при цьому не змінилася.
Якби ми оцінювали це рекламне оголошення лише за конверсією у продаж за останнім кліком, відключили б його. І найімовірніше, це негативно позначилося б на підсумкових результатах рекламної кампанії.
Весь бізнес-контент у зручному форматі. Інтерв'ю, кейси, лайфхаки корп. світу — у нашому телеграм-каналі. Приєднуйтесь!
Кейс 2. Якось ми випустили статті з відгуками клієнтів. Наприкінці кожної статті писали заклик до дії — зареєструватися на курс.
Ці статті ми публікували у соціальних мережах, робили email-розсилку на аудиторію, яка цікавилася курсом раніше, але не здійснила покупку, та запускали в рекламу на аудиторію, яка відвідувала лендинг.
Спочатку наша ціль була — генерувати 20+ лідів на місяць за ціною <2$. Але згодом люди читали статтю, та не реєструвалися на курс.
Пізніше ми виявили, що ці статті добре працюють як допоміжні матеріали. Вони не приносять користі як перша й остання взаємодія, але дають результат при 3–4–5 дотику. Люди, які читають ці статті, купують на 25% краще.
Ціль «Генерувати 20+ лідів на місяць за ціною <2$» змінилася на «За допомогою ремаркетингу охопити статтею аудиторію, яка цікавиться курсом. Частота рекламної кампанії — 2–3 покази на місяць».
Бажаєте отримувати дайджест статей?
