Виробник окулярів Warby Parker за 5 років став єдинорогом. Стільки ж часу знадобилося стартапу з продажу бритв Dollar Shave Club, щоб вирости у бізнес вартістю $1 млрд. А сервіс доставки одягу Stitch Fix дійшов до мільярдного прибутку за 7 років.
Як цим компаніям вдалося досягти таких результатів на перенасичених ринках? Вони вловили зміни у відносинах «бренд-покупець»: клієнти хочуть, щоб бізнес не просто пропонував продукт, а розумів їх і підігрівав емоції.
Про це у книзі «Побудування бренду» пише Кей Райт — консультант зі стратегій та консалтинговий партнер Ogilvy. Серед його клієнтів — Bank of America, HP, McDonald’s, Bacardi, Ford і L’Oreal. У книзі Райт пояснює, як брендам створювати зі споживачами сильний емоційний зв'язок, щоб зберігати їхню прихильність.
Записали найцікавіше з книжки.
#1. Не дайте словам створити хибне враження
Слова більшою мірою, ніж звуки та візуальні елементи, здатні мати подвійну інтерпретацію. Вони можуть трактуватися і позитивно, і негативно — залежно від сприйняття та контексту. Через це люди можуть потрапляти у психологічні пастки пізнання, що викривлюють комунікацію.
Щоб меседжі бренду не були спотворені, важливо знаходити слова, які закріплюватимуть позитивне враження про компанію. Як цього досягнути:
-
Відштовхуйтесь від місії
У місії бізнес акумулює максимум своїх переваг. Відфільтруйте пафосні слова, спростіть опис цінностей — і отримаєте чіпкий меседж. Як це вийшло у сервісу доставки їжі Deliveroo.
Відкриваючи у 2013 році в Лондоні службу доставки Boozefood, американські засновники прагнули, щоб вона була масштабною, зручною та швидкою. Такою, якою вони користувалися в Нью-Йорку, але не знаходили на лондонському ринку. Підприємці хотіли, щоб замовляти й отримувати їжу було максимально просто і приємно. Описавши цю ідею, вони змінили назву: об'єднали DELIVEry та kangaROO — отримали Deliveroo. І пояснили сенс неймінгу на сайті: «Як відомо, кенгуру надзвичайно турботливі. Ми, Deliveroo, теж турбуємось про вас».
За 10 років географія сервісу розширилася до сотень міст. У 2022 компанія виконала 299 млн замовлень по всьому світу.
-
Не ускладнюйте комунікацію
Прислухайтесь до того, яку лексику вживають клієнти, говорячи про ваш бренд і продукти. Аналізуйте соцмережі, відгуки та опитування. Найчастіше споживачі вдаються до спрощень і скорочень, тому не бійтеся пожертвувати кількома літерами або цифрами. Бо ускладнення можуть псувати враження про ваш неймінг.
Наприклад, мережа Pete's Super Submarines перетворилися на Subway, Minnesota Mining and Manufacturing Company скоротили назву до 3M, а Hennes&Mauritz уже давно знають як H&M.
-
Слідкуйте за культурними змінами у клієнтських колах
Щоб бути ближче до аудиторії, бізнес повинен віддзеркалювати її культуру в комунікації. І якщо погляди споживачів змінюються, лексика бренду має за ними встигати.
Компанія Weight Watchers, заснована в 1963 році, десятиліттями продавала програми й товари для схуднення. А у 2018 змінила назву бренду і стиль комунікації. В організації зрозуміли: сучасні клієнти не хочуть, щоб їм радили худнути, і не бажають слідкувати, скільки у них зайвих кілограмів, — їм важливіше здоров'я.
Компанія змінила назву на WW, щоб прибрати згадування про вагу. Далі придумала нове гасло — «Здоров’я, що працює» — і сфокусувалася на контенті про здоровий спосіб життя.
#2. Об'єднуйте клієнтів у ком'юніті
Залучати нових клієнтів — дорожче, ніж утримувати наявних. Для збереження актуальних споживачів потрібно зробити так, щоб відмова від вашого бренду була чимось більшим, ніж відмова від продукту. Наприклад, втратою об'єднаної спільноти.
Гуртуйте клієнтів навколо бренду, щоб ком'юніті було не меншою мотивацією залишатися з вами, ніж якісний продукт.
Американський бренд Dollar Shave Club побудував навколо цього свою бізнес-модель. Компанія з 2011 року продає бритви за передплатою. Клієнти раз на місяць отримують набір для гоління та журнал бренду. Завдяки такому підходу вони відчувають себе не просто покупцями, а частиною реального клубу, об’єднані спільними інтересами. Задовольняючи потреби клієнтів у ком'юніті, Dollar Shave Club за 5 років досягнув вартості в $1 млрд — за таку суму у 2016 його придбала Unilever.
Nike уже роками робить ставку на об'єднання шанувальників бігу — бренд гуртує людей завдяки застосунку Nike Run Club. З його допомогою споживачі можуть знайти однодумців-бігунів, відстежувати прогрес один одного та влаштовувати спільні тренування. Крім того, компанія організовує по світу спортивні ініціативи, які дозволяють учасникам спільноти почуватися ще більш згуртованими.
#3. Поліпшуйте звичний досвід споживачів
Дослідження Salesforce у 2018 році показало: для 80% споживачів принциповим чинником вибору товару чи послуги є досвід взаємодії з брендом. Людина не надасть перевагу вашій компанії лише через класний продукт — такі самі можуть мати й конкуренти. Клієнт хоче отримати особливий досвід взаємодії, який його здивує.
Як зробити звичний досвід клієнтів оригінальним:
-
Персоналізуйте з емпатією
Споживач повертається до брендів, які розв’язують конкретно його проблеми. Тому важливо розуміти запит клієнта і вміти на нього відреагувати. З першим впорається штучний інтелект — алгоритми вправно збирають і аналізують дані. Але справжньої персоналізації не досягнути без емпатії — бренду потрібні професіонали, які завдяки залученню в комунікацію з клієнтами зможуть підтвердити, чого дійсно хочуть люди.
На поєднанні штучного інтелекту і людської емпатії працює сервіс Stitch Fix, який пропонує одяг під персональний стиль покупця. Причому не просто відбирає речі на основі даних споживача. Всі відповіді, відгуки, вподобання та інформацію в соцмережах клієнтів після аналізу штучного інтелекту перевіряють стилісти. Також Stitch Fix підтримує інтеграцію з Pinterest — покупці можуть створювати колекції з модними образами, а стилісти мають до них доступ.
Стартап запустили у 2011, а вже за 7 років він перетворився на один із наймолодших брендів-мільярдерів — у 2018 прибуток сягнув $1 млрд.
-
Дослухайтесь до аудиторії
Збирати фідбек і використовувати його — різні речі. Якщо ви нічого не робите зі зворотним зв'язком, споживачі сприймають це як байдужість. Тому показуйте клієнтам, як бренд опрацьовує фідбек, — публічно реагуйте на їхні пропозиції та зауваження.
У Starbucks 10 років діяла ініціатива My Starbucks Idea. Кожен охочий міг залишити на онлайн-платформі пропозицію щодо того, як поліпшити обслуговування в мережі. Спільнота голосувала за клієнтські ідеї, а найпопулярніші були реалізовані в кав'ярнях. За час існування ініціативи Starbucks зібрала сотні тисяч ідей. З тих, що були запроваджені, окрім позицій в меню — мобільні застосунки для оплат, багаторазові фільтри для кави, безплатний Wi-Fi.
#4. Грайте роль героя в історії клієнта
Не можете знайти позитивну емоцію, якою могли б зачепити споживачів? Зіграйте роль героя, який захистить клієнта від «ворожих» відчуттів. Цими «ворогами» можуть бути різні проблемні фактори:
- соціальні — стереотипи, нерівність
- фізичні — голод, спрага, біль, втома
- емоційні — нудьга, сум
Визначте «головного лиходія» кампанії, покажіть, як він шкодить споживачам і в який спосіб ваш бренд його переможе.
Цей прийом допоміг Snickers повернути втрачені лідерські позиції на ринку у 2010-х роках. Бренд запустив кампанію «Ти не ти, коли голодний» під час Super Bowl. Головний меседж був простий: ворог споживачів — голод, а шоколадний батончик — герой, що з ним бореться.
Ролик, який зняли в рамках кампанії, став однією з найпопулярніших реклам за всю історію Super Bowl. Після його виходу глобальні продажі Snickers виросли на 16%. А частка бренду збільшилася на 56 ринках з 58, на яких транслювали рекламу.
#5. Будьте уважні до соціальних проблем
Бренди конкурують не тільки якістю, але й репутацією. У компаній більше не вийде просто спостерігати, як бізнес-гіганти розвивають соціальні чи екологічні проєкти — тепер це має робити кожен. І ситуативної реклами недостатньо, щоб запевнити сучасних споживачів у цінностях вашої компанії. Аби створити репутацію відповідального бізнесу, соціальна складова має бути частиною вашого брендингу.
Наприклад, як це зробила американська компанія Warby Parker, що виробляє та продає окуляри. Вона реалізує такі соціальні програми:
- Buy one, give one
За кожну куплену пару окулярів компанія оплачує виробництво ще однієї — для малозабезпечених людей. Окуляри передають тим, хто їх потребує, у різних куточках світу через благодійну партнерську організацію. Таким чином бренд розповсюдив уже 13 млн окулярів. - Pupils Project
Компанія в партнерстві з американськими громадськими організаціями та місцевими державними установами організовує для школярів перевірки зору і забезпечує їх окулярами.
Warby Parker була заснована як роздрібний інтернет-магазин у 2010 році, а вже у 2015 стала єдинорогом. Наразі компанія має понад 200 власних офлайн-магазинів.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
