Ребрендинг помилково сприймають як засіб від усіх проблем із комунікацією бізнесу. Так, ребрендинг — це новий старт. При правильному підході він допоможе наростити продаж, виділитися серед конкурентів та підвищити цінність продукту. Але іноді компанії припускаються помилок, які дають протилежний ефект. Так відбувається, коли бренд порушує цінності, за які споживачі полюбили його продукти.
Зібрали 5 найбільш невдалих прикладів ребрендингу в історії маркетингу. Розберемо причини та наслідки їхнього провалу.
Gap
GAP — американський бренд одягу, відомий своїми базовими футболками та класичними джинсами.
У 2008 році компанія, як і багато інших ритейлерів на той час, зіткнулася з падінням обсягів продажу і доходу. Показники знизилися на 12% та 7,8% відповідно. Ціна акцій впала більш ніж на 40%. Причиною стала глобальна фінансова криза, відома як «Велика рецесія». Щоб освіжити імідж компанії та залучити нових споживачів, у 2010 році у GAP вирішили провести ребрендинг. Основною зміною стало оновлення логотипа.
🔍 Що змінилося
У жовтні 2010 року споживачі побачили нове лого: слово Gap, написане жирним чорним шрифтом на білому тлі з градієнтним синім квадратом. Дизайн розробила креативна агенція Laird and Partners (Нью-Йорк). Ребрендинг коштував компанії $100 млн.
Одяг GAP ніколи не був супермодним. Його любили за зручність, хорошу якість та невисокі ціни. Старий логотип ідеально відображав ці якості. Він служив бренду понад 20 років (з 1990) і встиг стати культовим.
Новий дизайн не сподобався споживачам. Вони залишили у Facebook понад 2 тис. негативних коментарів і на знак протесту створили акаунт у Twitter, який зібрав майже 5 тис. підписників. А ще запустили сайт «Зроби власний логотип Gap», який став вірусним та згенерував понад 14 тис. пародійних версій лого.
🚩 У чому помилки ребрендингу
#1. GAP не попередив клієнтів про новий логотип, не пояснив, чому він змінився і в чому полягала основна ідея ребрендингу.
#2. Назва бренду була написана шрифтом Helvetica, який у 2010 році вже вважався застарілим. Його використовували сотні компаній, зокрема головний конкурент GAP — American Apparel. Шрифт ніяк не був схожим на роль унікальної фішки бренду.
#3. Компанія змінила лише лого. Вона не запускала нових ліній одягу паралельно з ребрендингом, у роздрібних магазинах та на сайті GAP також нічого не змінилося.
Баррі Ендервік, колишній маркетинговий директор Netflix, так прокоментував ребрендинг GAP:
«Замість того, щоби створити комунікаційну стратегію, яка стала б сигналом для споживачів, вони вирішили просто змінити лого. Це тільки заплутало. Люди бачили той самий сайт, ті ж магазини з тими самими товарами, але з новим логотипом. Це не мало жодного сенсу».
🏁 Чим усе закінчилося
У відповідь на негативну реакцію Gap спочатку намагався переконати споживачів, що новий логотип є частиною стратегії краудсорсингу. Бренд стверджував, що просто розглядає ідеї для ребрендингу. Однак це звучало неправдоподібно. Минуло лише 6 днів — і Gap повернув старе лого. Марк Хансен, президент компанії у Північній Америці, сказав:
«Ми багато чого навчилися під час цього процесу та зрозуміли, що діяли неправильно. Ми визнаємо, що проґавили можливість взаємодіяти з онлайн-спільнотою… Можливо, настане час для розвитку нашого логотипа — і тоді ми діятимемо зовсім по-іншому».
Tropicana
Tropicana — бренд компанії PepsiCo, який продає фруктові соки по всьому світу. У 2009 році вони вирішили змінити імідж, аби більше відповідати ринковим трендам. Tropicana оновила дизайн паковання та логотипа для свого преміального продукту — апельсинового соку Tropicana Pure Premium. Виторг від його продажу сягнув понад $700 млн на рік.
🔍 Що змінилося
Дизайнери прибрали з паковання апельсин і соломинку, замінивши його великою прозорою склянкою соку. Апельсин перемістили нагору і зробили з нього ергономічну кришку, щоб люди відчували, що насправді стискають апельсин, коли відкривають коробку. Логотип зменшили та розмістили вертикально. Напис «Без м'якоті», який говорив про унікальність продукту, дизайнери зовсім прибрали. На новому покованні акцент зробили на повідомленні 100% Orange Pure and Natural — його збільшили та помістили в центрі.
Розробкою дизайну та просуванням нової айдентики займалося рекламне агентство Arnell (США). Ребрендинг коштував Tropicana $35 млн. Новий дизайн презентували в січні 2009 року. У той же день було запущено рекламну кампанію з гаслом Squeeze, it's a natural («Витисни, це природно»).
Через декілька днів після запуску споживачі почали критикувати новий дизайн, називаючи його «потворним» та «дурним». Багато хто заявив, що преміум-сік Tropicana став нагадувати «рядовий продукт зі знижкою від дешевого супермаркету».
Через два місяці обсяг продажу впав на 20% і Tropicana зазнала збитків на $30 млн.
🚩 Ключові помилки ребрендингу
#1. Хоча сік у покованні не може бути свіжим, зображення стиглого апельсина з соломинкою давало людям відчуття натуральності. Склянка з жовтою рідиною не викликала таких почуттів. Люди шукали апельсин на пакованні з соком і не знаходили його. Дизайнери не врахували емоційну прихильність споживачів до цього образу.
#2. Склянка зайняла дві сторони коробки. Справді, на картинках під кутом 45 градусів це мало чудовий вигляд. Але на полицях супермаркетів соки зазвичай стоять впритул один до одного — і люди бачать лише лицьову сторону.
#3. Паковання стало невпізнаваним. Через вертикальний логотип Tropicana покупцям доводилося нахиляти голову, щоб прочитати назву. Бачачи напис «100% апельсиновий сік», вони сумнівалися, чи це продукт, якому вони завжди довіряли.
🏁 Чим усе закінчилося
У лютому 2009 року Tropicana оголосила, що повернеться до свого оригінального дизайну паковання. Єдине, що залишилося після фіаско — нова «апельсинова» кришка. Загалом ця ініціатива обійшлася Tropicana більш ніж у $50 млн.
Leeds United
Історія британського футбольного клубу Leeds United почалася ще 1919 року. І їхній логотип у вигляді герба був частиною цієї історії. У 2018 році клуб вирішив провести ребрендинг, щоб оновити емблему до свого століття.
🔍 Що змінилося
Leeds United представив новий герб 24 січня 2018 року. Головним символом став жест Leeds salute (рука біля серця), який гравці часто показують у дні матчів, коли співають пісню Marching on Together. Саме вона надихнула дизайнерів на створення нової емблеми. Вони зберегли синій та жовтий кольори команди, але при цьому прибрали білу троянду — символ клубу. Коротку назву LUFC замінили на повну — Leeds United. Вартість ребрендингу ніколи офіційно не озвучувалася, але, за оцінками, вона могла становити до £1 млн.
Як пояснив керівний директор Ангус Кіннер в інтерв'ю Radio Yorkshire, жест Leeds Salute на емблемі означав єдність між клубом, гравцями та вболівальниками. Саме фанати мали стати центром нової ідентичності Leeds United, як це показали у проморолику:
🎥 | Celebrating fans at the heart of our identity #MOT #LUFC pic.twitter.com/TjdaFUT19X
— Leeds United (@LUFC) January 24, 2018
Теоретично все здавалося логічним. Новий герб став результатом 6-місячного дослідження за участю 10 тис. осіб. Клуб досить добре підготував комунікацію, що супроводжувала ребрендинг. Оновлення лого символізувало кінець не зовсім вдалого періоду для Leeds United і початок нової ери.
Проте, попри всі очікування, вболівальники зустріли герб критикою. Багато хто вважав його занадто універсальним, адже жест Salute можна прив'язати до будь-якої команди, а деякі порівнювали лого з етикеткою ліків від печії Gaviscon.
Фанати почали створювати власні емблеми та пропонувати їх клубу:
Ah yeah? pic.twitter.com/qqowlSW670
— Yann Caubet (@YannCaubet) January 24, 2018
Крім того, вони створили петицію про бойкот ребрендингу, яку підписали 77 тис. осіб.
🚩 У чому помилка
#1. Клуб недооцінив лояльність уболівальників. Новий логотип не мав жодного стосунку до спадщини, історії чи духу команди. Жоден фанат не міг знайти на гербі візуальний елемент, що чіпляє й говорить: «Так, це моя команда і те, за що ми виступаємо».
#2. Клуб, мабуть, опитував не тих користувачів, тому що дослідження виявилося неефективним. Наприклад, мейнстрімний фонд уболівальників Leeds United запевняє, що з ними не радилися. У заяві вони розповіли, що вперше побачили нове лого за кілька годин до його запуску на засіданні Консультативної ради вболівальників.
🏁 Чим усе закінчилося
У січні 2018 року клуб відновив консультації з командою та фанатами щодо зміни логотипа. В підсумку Leeds United вирішили повернути колишній герб, який використовують і досі.
Mastercard
Логотип міжнародної системи Mastercard вже став культовим. Його впізнають за двома колами червоного і жовтого кольору, які перетинаються. Однак мало хто пам'ятає, що Mastercard мала невдалу спробу додати до них третє коло. Ребрендинг вирішили провести, аби підкреслити глобальне охоплення компанії.
🔍 Що змінилося
За допомогою градієнтів і тіней Mastercard додала третє напівпрозоре коло на свій логотип. Крім того, компанія змінила назву на Mastercard Worldwide і перемістила її вниз, із новим шрифтом і кольором.
У пресрелізі йшлося, що кола відображають унікальну трирівневу бізнес-модель компанії, яка включає франчайзинг, процесинг та консалтинг. Mastercard представила і новий слоган — The Heart of Commerce («Серце торгівлі»). Він означав, що Mastercard прагне розвивати комерцію у всьому світі.
Ребрендинг компанії провели у червні 2006 року. Він коштував Mastercard $10 млн, а сам логотип — $1,5 млн. Розробкою займалося агентство Futurebrand (Великобританія).
Суперечлива емблема відразу викликала різку критику з боку споживачів. Люди нарікали на те, що через редизайн лого стало «безладним і нагромадженим». До того ж користувачі не розуміли, чому третє коло розташоване не по центру, а зміщене праворуч.
Реакція користувачів на новий логотип MasterCard. Джерело: Two Forty Eight Am
🚩 Ключові помилки ребрендингу
#1. Логотип Mastercard не змінювався з 1996 року і, безумовно, потребував змін. Однак редизайн має спрощувати, а не навпаки. Логотип Mastercard був мінімалістичним і до оновлень. Третє коло зробило його складним і менш впізнаваним.
#2. У процесі ребрендингу не врахували думку аудиторії, рішення ухвалювали на рівні ради директорів.
#3. У діях Mastercard не було послідовності. Компанія не проводила комунікаційних заходів та не підготувала користувачів до перезапуску.
🏁 Чим усе закінчилося
Mastercard повернула попередній логотип на користувацькі продукти, а новий стала використовувати тільки для корпоративних комунікацій. У 2016 емблему ще раз оновили, залишивши в назві лише малі літери. Це символізувало «прихильність компанії до спрощення платежів».
У 2018 році Mastercard повністю видалила назву з логотипа, пославшись на те, що більшість людей вже впізнає два кола. Вони стали єдиним постійним фокусом айдентики компанії.
Royal Mail
У 2001 році Royal Mail, національна поштова служба Великобританії, вирішила, що більше не хоче, щоб її назва асоціювалась у клієнтів із «доставкою посилок». Адже вона займалася ще й логістикою, мала контакт-центри зі споживачами. Крім того, служба планувала виходити на міжнародні ринки та купувати нові компанії. Королівська пошта вирішила об'єднати всі свої підрозділи та провести ребрендинг.
🔍 Що змінилося
Процес створення нової айдентики зайняв 2 роки. Після цього генеральний директор Джон Робертс оголосив, що бренд отримає нове ім'я — Consignia. За словами Робертса, «ця назва, на відміну від слів Post і Office, описує весь спектр їхньої діяльності». Знаковий логотип компанії отримав новий дизайн. Ребрендинг обійшовся Royal Mail в £2 млн.
Нове ім'я стало поганою маркою для компанії. По-перше, їй так і не вдалося здійснити плани щодо завоювання іноземних ринків. По-друге, люди вважали, що Королівська пошта не повинна відходити від британської спадщини та цінностей, яких дотримувалася понад 500 років. Клієнтам було важко вимовляти, запам'ятовувати та асоціювати назву Consignia з британською поштою.
🚩 Ключові помилки ребрендингу
#1. Компанія проігнорувала те, що люди прив'язані до історичної назви Royal Mail.
#2. Нове «ім'я» кардинально відрізнялося від попереднього та не викликало асоціацій із поштовою діяльністю.
🏁 Чим усе закінчилося
Хвиля критики не вщухала близько року, а потім Королівська пошта повернулася до колишньої назви, додавши одне слово — Royal Mail Group. Зворотний ребрендинг обійшовся компанії в £1 млн.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
