Зміст

Продажі

Стаття

20 лютого, 2020

3 ефективні методи продажу в B2B

Концептуальний продаж, MEDDIC і система Сендлера.

Щоби налагодити продаж у B2B, не потрібно винаходити велосипед. Є перевірені методи, які допомагають укладати угоди, вигідні обом сторонам. Завдання компанії — навчати менеджерів цих методів, тестувати їх та вибирати те, що дає найкращі результати.

Ми вже писали про SPIN, SNAP, консультативний продаж та Challenger Sale. Сьогодні розповімо про три нові актуальні методи.

#1. Концептуальний продаж

Ідея концептуального продажу в тому, що клієнт купує не товар чи послугу, а концептуальне розв’язання проблеми. Щоб знайти і показати це рішення, потрібно ставити правильні запитання, слухати та проявляти емпатію.

На етапі збору інформації ставте запитання, щоби більше дізнатися про покупця, його компанію та проблеми. Необхідно:

вивчити ситуацію та розповісти, як ви зрозуміли проблему
осмислити, за якими критеріями клієнт ухвалюватиме рішення
знайти відмінності від пропозицій конкурентів, які є важливими в цій ситуації
показати експертність та підтримувати зацікавленість ліда

На етапі інформування докладно відповідайте на запитання про продукт. Робіть акцент на сторонах товару, які розв’язують проблему клієнта та відрізняють пропозицію від конкурентів.

Під час розповіді запитуйте у потенційного покупця, чи згоден він, що ваша пропозиція буде корисною для його бізнесу.

Етап отримання зобов'язань. У концептуальному продажу угода має бути вигідною для обох сторін. Зацікавлений лід готовий зробити активний внесок в угоду, наприклад, надіслати додаткову інформацію або підтвердити наступну зустріч.

Якщо клієнт не готовий брати на себе зобов'язання, то він не бачить користі в пропозиції. Якщо зацікавленості у покупці немає, не тисніть і не витрачайте час. На вас чекають інші покупці.

Запитання в концептуальному продажу

Одне з головних правил концептуального продажу — запитувати, а не розповідати.

Є 5 типів запитань:

Підтверджувальні. Це проблема клієнта, яка переформульована як запитання. Наприклад: «Чи правильно я розумію, що ви отримуєте недостатньо лідів із соціальних мереж?»

На цьому етапі коротко позначте ідеальне рішення без прив'язки до продукту. Коли розповідатимете про нього пізніше, зробіть акцент на характеристиках, які перегукуються з ідеальним рішенням.
Уточнювальні. Їх ставлять, щоби глибше зрозуміти, що хоче отримати покупець. Приклад: «Які послуги ви хочете просувати насамперед?».
Запитання про ставлення. Допомагають краще пізнати клієнта та зрозуміти його ставлення до продукту. Наприклад: «Які завдання ви виконуєте на проєкті?».
Запитання-гарантії або запитання-зобов'язання. З їхньою допомогою менеджер спонукає клієнта взяти на себе зобов'язання, пропонує йому зробити внесок в угоду. Приклад: «Коли ви можете надіслати список вимог?».
Запитання про базові проблеми. Це запитання, які допомагають зрозуміти, які проблеми можуть виникнути. Наприклад: «Який у вас бюджет для виконання цього завдання?».

#2. MEDDIC

MEDDIC — це метод B2B-продажу з чіткими інструкціями для кожної з шести складових угоди.

M: Metrics (Метрики)

Метрики — вимірювані результати, яких хоче досягти бізнес клієнта. У MEDDIC є дві групи метрик:

Базові. Це прямі наслідки (наприклад, економія від впровадження нового рішення).
Ціннісні. Це підсумковий ефект для бізнесу (збільшення прибутку).

Приклади запитань, які допоможуть визначити ці метрики:

За якими критеріями ви оцінюватимете успіх?
Яких показників потрібно досягти бізнесу?

E: Economic Buyer (Економічний покупець)

Це представник компанії-замовника, який розпоряджається бюджетом та ухвалює рішення про угоду. Продавець повинен з'ясувати, хто це, а потім влаштувати зустріч із ним.

На етапі переговорів важливо зрозуміти, з ким ви маєте справу — з економічним покупцем чи його представником, який не розпоряджається бюджетом. Для цього поставте такі запитання:

Ви відповідаєте за бюджет проєкту?
Хто в компанії нестиме відповідальність за прибуток чи втрати?
Чи має хтось ще дати формальну згоду на угоду?

Ціннісна пропозиція має бути орієнтована на інтереси економічного покупця.

D: Decision Criteria (Критерії ухвалення рішення)

Є дві групи критеріїв:

Технічні. Тут потрібно зрозуміти, чи підійде ваше рішення замовнику загалом. Чи не порушує воно поточні процеси? Чи відповідає інфраструктурі? Чи працівники зможуть працювати з цим рішенням?

Ці критерії важливо з'ясувати на ранніх етапах, інакше ви даремно витратите час один на одного.
Бізнес-критерії. Якщо пропозиція відповідає технічним критеріям, потрібно зрозуміти, чи відповідає вона інтересам бізнесу. Чи окупляться інвестиції? Як угода вплине на операційні витрати?

На цьому етапі сторони обговорюють бюджет проєкту. Як і у випадку з технічними критеріями, потрібно якомога раніше зрозуміти, чи можлива угода з фінансової точки зору.

D: Decision Process (Процес ухвалення рішень)

Це маршрут угоди. На цьому етапі сторони прояснюють, які етапи має пройти угода та які складнощі можуть виникнути.

У MEDDIC процес ухвалення рішень складається з трьох частин:

За технічними критеріями. Цей перелік вимог рекомендують задокументувати.
Бізнес-маршрут. Опис бізнес-процесів, які проходить угода: узгодження на різних рівнях, час узгодження.
Паперовий маршрут: юридичне оформлення.

I: Identify Pain (Визначення болю)

Чим сильніший біль, знайдений продавцем, тим вищі шанси на угоду. Від інтенсивності болю залежатиме бюджет і швидкість ухвалення рішення.

Зазвичай біль — це фінансові втрати, яких бізнес клієнта зазнає через проблему, з якою не може впоратися. Продавець повинен показати ROI і наголосити на тому, що чим швидше розв’яжеться проблема, тим меншими будуть втрати.

Щоб визначити силу болю, поставте клієнту такі запитання:

Як проблема впливає на бізнес?
Що станеться, якщо не розв'язати проблему?

C: Champion (Чемпіон)

У термінології MEDDIC Чемпіон — це людина (або група людей у компанії), яку найбільше хвилює розв’язання проблеми. Саме вона прагне якнайшвидше налагодити ситуацію.

Продавець повинен виявити цю людину, встановити з нею особистий контакт та заручитися підтримкою. Оскільки Чемпіон зацікавлений у рішенні, він «продаватиме» його всередині компанії.

Визначте, яку особисту користь ця людина отримує від розв'язання проблеми, чому вона так сильно її хвилює, яким є її вплив у компанії. Навіть якщо Чемпіон та економічний покупець — різні люди, співпраця з Чемпіоном збільшує шанс на угоду та прискорює процес.

#3. Система Сендлера

Послідовники методу Сендлера вважають, що продавати потрібно лише тим, хто хоче і може здійснити покупку.

Не тисніть на клієнта, дайте йому відчути, що ініціатор тут він, що він повністю контролює процес. У радикальному варіанті це виглядає як зміна ролей: не продавець умовляє купити, а покупець — продати.

Цикл продажу Сендлера

Сендлер пропонує розглядати продаж як замкнутий цикл із семи елементів.

1. Контакт. Налагоджуйте хороші стосунки з першої зустрічі — люди люблять працювати з тими, хто викликає симпатію.

2. Попередній договір. Перед зустріччю з клієнтом підготуйте документ, в якому буде вказано:

час, місце та мета зустрічі
адженда клієнта й адженда продавця
результат, який можна вважати успішним

3. Біль. Це те, чого не вистачає клієнту, щоб одержати бажане, проблемна зона.

4. Бюджет. Визначте, чи є у клієнта бюджет на ваше рішення, якщо так — який.

5. Рішення. Проаналізуйте інформацію, яку ви зібрали, та помістіть ліда в одну з трьох категорій:

Дискваліфіковані ліди: ті, з ким ви точно не зможете укласти угоду.
Ті, які потребують опрацювання: ліди, з якими потрібно зустрітися ще раз, із залученням додаткових людей з боку замовника.
Перспективні ліди: укладання угоди з ними найбільш імовірне.

6. Реалізація. Це етап презентації продукту, коли у вас на руках є інформація. Презентація будується навколо болю клієнта та враховує його бюджет. Така зустріч проводиться з тими, хто ухвалює остаточне рішення про угоду.

7. Постпродаж. При правильному підході ви повернете клієнта до циклу продажу й укладете нову угоду. Для цього потрібно виконати декілька умов:

не порушувати очікувань клієнта
не дати клієнту піти до конкурентів
укласти попередню угоду про майбутнє співробітництво

Рівні болю клієнта

Технічний рівень. Це загальна суть проблеми: низький показник конверсій на сайті, незручна система CRM.

Фінансовий та бізнес-рівень. Вплив технічної проблеми на фінанси (зниження прибутку, зайві витрати).

Особистий рівень. Тут потрібно з'ясувати, як проблема шкодить особисто представнику замовника та показати, що ви хочете допомогти йому знайти рішення.

Дискомфорт та подолання болю

На тренінгах за системою Сендлера менеджерів вчать не тільки знаходити болючі точки клієнтів, але й посилювати їхній дискомфорт від проблеми. Для цього слід ставити запитання, відповідаючи на які покупець сам продасть собі ваше рішення.

Шлях визначення болю за Сендлером:

Як ви намагалися впоратися із проблемою раніше?
Чи вийшло у вас?
Як ви вважаєте, чому спосіб виявився неефективним?
Чи дорого вам обійшлася невдача?
Що ви відчували, коли проблему не було розв’язано?
Наскільки сильно особисто ви (не керівник чи абстрактний бізнес) хочете впоратися з проблемою?

Відповіді на ці питання фокусують увагу ліда на проблемі, посилюють дискомфорт та загострюють бажання розв’язати її якнайшвидше.