Зміст

Клієнтський сервіс

Стаття

22 травня, 2024

Чому клієнт має обрати ваш банк?

Банкомати з Face ID, -50% на каву, безплатні перельоти та інші плюшки від банків України, США, Швейцарії та Китаю.

Якщо ваш банк не може допомогти клієнту опівночі або на вихідних, готуйтесь до того, що скоро ця людина перестане бути вашим клієнтом. У часи, коли можна працювати з дому в різних країнах і робити покупки з телефона, люди очікують від банків більше швидкості та зручності. Тобто мобільний банкінг — це більше не перевага, а необхідність.

Розуміючи, що світ змінюється, все більше банків запускають процес цифрової трансформації. Проте ці зміни все ще більше про бізнес, а не про потреби споживачів. Нещодавнє дослідження Ernst & Young виявило, що 67% фінустанов пережили принаймні одну неефективну трансформацію за останні 5 років. І саме низька клієнтоорієнтованість стала найбільшою причиною невдач.

Як зробити банк сучаснішим та суперклієнтоорієнтованим? Як зрозуміти, чого хочуть споживачі? Ми промоніторили купу досліджень, знайшли відповіді та приклади.

Трансформація — це про сміливі зміни, а не новий інтерфейс

Ernst & Young опитала керівників трансформацій 10 великих транснаціональних банків з різних куточків світу, а також провела міжгалузеве дослідження з Оксфордським університетом. У процесі команда виявила, що трансформація означає різні речі для різних банків — а іноді навіть для різних осіб в одній фінустанові.

Дехто вважає, що достатньо вдосконалити продукти, послуги та процеси — і справи одразу підуть краще. Проте це велика помилка. Трансформація означає фундаментальну зміну того, як працює банк, а також радикальний перегляд усіх продуктів та послуг, які він надає.

Наприклад, ви можете вдосконалити свій онлайн-банкінг, додавши нові функції та оптимізувавши інтерфейс. Проте це навряд чи зупинить відтік клієнтів. Вони й далі переходитимуть до конкурентів, якщо у вас, скажімо, занадто складний процес подання заявок на кредити.

Лише коли ви проведете повну трансформацію системи кредитування, переглянете процедуру подачі, інтегруєте зручні інструменти й додасте цілодобову підтримку — зможете утримати клієнтів.

Чому клієнт має бути в центрі всього

Deloitte опитала 15 876 дорослих американців щодо їхнього ставлення до банків. 75% респондентів відповіли, що вважають продукти й послуги схожими в усіх фінустановах. Там надають кредитні та депозитні послуги з плюс-мінус однаковими відсотковими ставками, дозволяють відкривати рахунки, здійснювати платежі та знімати готівку. У бізнесі, де всі виглядають схоже, важко виділитися.

Проте дослідження показують: банки, які орієнтуються на клієнтів та намагаються встановити з ними емоційний зв'язок, отримують більшу частку ринку. І це не дивно, адже:

залучені клієнти залишатимуться з банком протягом тривалого часу, відчуваючи, що їх цінують
вони частіше беруть участь у повторних операціях і рідше переходять до конкурентів
клієнтоорієнтованість покращує сприйняття бренду, збільшуючи кількість рефералів, рекомендацій та NPS (Net Promoter Score)
зацікавлені клієнти з більшою ймовірністю нададуть банку зворотний зв’язок, який можна використати для покращення продуктів

Як це — бути клієнтоорієнтованим банком

Сатья Срінівас, лідер цифрової трансформації, який має 30+ років досвіду у сферах BFSI, говорить: клієнтоорієнтованість — це коли банк прагне не просто задовольнити потреби споживача, а намагається передбачити й перевершити його очікування. Коли продукти, послуги та досвід створюються навколо того, чого дійсно хоче клієнт, а не змушують його адаптуватися до чогось, вже створеного.

Буває, що банки більше зосереджуються на бізнесі, а не на потребах клієнтів. У цьому випадку все починається з фінансового аналізу: «Який прогнозований дохід і прибуток ми отримаємо?», «Чи є потенціал для зростання?». Потім розробляють функції продукту, вибудовують ціноутворення та адаптують користувачів. Дослідження споживачів, можливо, і проводяться, але це відбувається занадто пізно. Фінансові прогнози важать більше, ніж вимоги клієнтів.

«Раніше ми хотіли стати технологічним бізнесом, бо розуміли, що технології — це майбутнє банкінгу, — пояснює Пітер Адамс, генеральний директор банку ING у Бельгії. — Це певною мірою правда, проте слово “клієнт” у наших стратегіях взагалі не згадувалося. Зараз у нас новий план трансформації — Route24, і він містить понад 100 ініціатив, які в підсумку створюють цінність саме для клієнтів».

Згідно з дослідженням Gartner, банки, які вирішили не проходити трансформацію, ризикують підірвати свої шанси на існування протягом наступних двох років.

KPI, які дійсно мають значення

Фокусуючись на клієнтах, банки часто обирають як головний орієнтир NPS (Net Promoter Score). Якщо цей показник вище середнього рівня, вони вважають, що клієнти задоволені, — і через це потрапляють у пастку. Адже насправді він не дає повної картини, і навіть банки, які втрачають клієнтів, можуть мати високий NPS.

Для повної оцінки необхідно враховувати також інші метрики:

показники відмов (Churn Rate, Drop-off Rate) — загальна втрата клієнтів або частка тих, хто припиняє процес подання заявки на продукт чи здійснення платежів
показники внутрішніх зусиль — деякі банки, наприклад, вимірюють:

відсоток продуктів, що були створені на основі даних споживачів
кількість часу, присвяченого дослідженню користувачів
частку продуктів, які пройшли перевірку доступності

показник зусиль клієнтів (CES) — визначає, наскільки легко клієнтам взаємодіяти з вашою компанією для задоволення своїх потреб
показник задоволеності клієнтів (CSAT) вашими послугами або конкретним бізнес-процесом
показники залучення клієнтів та конверсії — вимірюють, як аудиторія реагує на ваші маркетингові матеріали

Мінімум 15% бюджету — на клієнтоорієнтованість

Кошти варто виділити на дослідження клієнтів, user experience, розробку шляхів користувача, створення прототипів, тестування, персоналізацію тощо. Але на практиці часто буває, що гроші на клієнтоорієнтованість беруться з того, що залишилось.

Порівняльний аналіз EY показав, що 15% від загального бюджету на трансформацію — це ключовий поріг, частка, яку потрібно виділити на клієнтоорієнтованість. Якщо сума буде меншою, зміни, скоріше за все, зазнають невдачі.

Бачення має йти від лідерів

Лише 41% респондентів-працівників, опитаних EY, відповіли, що вони розуміли стратегію трансформації свого банку та вірили в неї. Керівник має сформулювати сильне, послідовне повідомлення, щоб кожен, хто працює в банку, усвідомлював: «Завжди й скрізь ми фокусуємось на потребах клієнта».

План дій:

1. Дізнайтеся, якою насправді є культура вашої компанії, які цінності важливі для команди, який стиль спілкування з клієнтами вони обирають, яких цілей намагаються досягти.

2. Визначте, що клієнтоорієнтованість означає для вашої організації та які переваги ви хочете від неї отримати. Розуміючи причини змін, колеги будуть працювати з більшим ентузіазмом.

3. Ретельно сплануйте процес впровадження змін. Потурбуйтеся про те, щоб кожен співробітник розумів свою нову роль та зону відповідальності.

Знайти Chief Customer Officer

За даними EY, у гіршому випадку відповідальність за клієнтоорієнтованість лягає на окремі продуктові команди. А в кращому — банки все ж створюють посаду клієнт-директора, але ця людина рідко має вплив та право голосу.

Щоб трансформація працювала, CCO має брати участь у всіх стратегічних рішеннях разом з іншими топменеджерами, а виконавча команда — дослухатися до його рекомендацій.

У 2023 році Bank of Ireland створив посаду CCO та призначив на неї Айн МакКлірі, яка працювала директоркою з дистрибуції в цьому ж банку. CEO Bank of Ireland Group зазначив, що Айн буде виступати захисником клієнтів у всій групі:

«Кожен із нас у Bank of Ireland має думати про клієнта в усіх своїх словах та діях. Я хочу підкріпити це, створивши нову роль CCO в команді».

Чому дані та персоналізація — це надважливо

Персоналізація — це глибше, ніж звертатися до клієнтів на ім’я. Мова йде про розуміння їхніх фінансових цілей, звичок витрачання грошей і терпимості до ризику. Недостатньо просто розповідати споживачам, як вони витрачають свої кошти. Натомість краще показати їм, як можна заощадити, скориставшись вашими пропозиціями. Тобто персоналізація має нести додаткову цінність.

Щоб втілити все це, потрібні ШІ, машинне навчання та розширена аналітика. Використовуючи їх, можна автоматизувати деякі послуги та рутинні процеси, зібрати інформацію про користувачів, сегментувати її та розробити індивідуальні пропозиції.

Проте банки — організації, які найповільніше впроваджують нові технології. Цей факт визнав Міжнародний валютний фонд. Водночас опитування клієнтів показують, що 75% із них готові поділитися своїми даними, щоб отримати кращий досвід.

Декілька стратегій персоналізації, які можна використати:

Індивідуальне ціноутворення. Наприклад, знизити ставки за кредитами для клієнтів з високим кредитним рейтингом і стабільним доходом. Або підвищити ставки за депозитами для довгострокових користувачів.
Продуктові пропозиції. Знаючи, що клієнт багато витрачає на подорожі, банк може запропонувати йому кредитну картку авіакомпанії, яка дозволить накопичувати кілометри та отримати квитки зі знижкою.
Консультації та поради. Якщо клієнт часто купує товари для дому, банк може надіслати йому рекомендації щодо складання бюджету на ремонт будинку або запропонувати спеціальні ставки на цільову позику.

Як світові банки підвищують клієнтоорієнтованість: 7 ідей

#1. Віртуальний фінансовий помічник Erica від Bank of America

Erica — цифровий асистент, який здійснив 1,5 млрд взаємодій з клієнтами Bank of America. З моменту запуску в червні 2018 і по 2023 рік понад 37 млн клієнтів залучали Erica для допомоги в управлінні своїми фінансовими потребами.

Віртуальний помічник може знайти потрібну інформацію про обліковий запис, переказати гроші між рахунками, підказати адресу найближчого відділення чи банкомата. Якщо клієнт звертається зі складнішим питанням, Erica швидко з’єднає його з кваліфікованим спеціалістом.

Зараз клієнти спілкуються з Erica 56 млн разів на місяць і найчастіше використовують її для:

керування підписками (3,6 млн разів на місяць)
аналізу особистих фінансових звичок (2,1 млн)
отримання сповіщень про повернення коштів продавцем (863 тис.)
інформування про майбутні платежі (332 тис.)
перевірки кредитної історії (267 тис.)

Як працює віртуальний помічник Erica від Bank of America

#2. «Рівні відносин» від Citibank

Подібно до готелів та авіакомпаній, Citibank (США) впровадив систему Relationship Tiers («Рівні відносин»). Усіх клієнтів розділили на категорії, залежно від середнього місячного балансу на їхніх рахунках, та визначили для них переваги:

Everyday Benefits (від $0 до $29 999): скасування плати за обслуговування рахунків при регулярних надходженнях від $250 на місяць; відсутність комісій за овердрафт (якщо клієнт витратив більше грошей, ніж є на рахунку); повернення чеків (якщо чек, який виписав користувач, не був оплачений).
Citi Priority (від $30 000 до $199 999): всі переваги Everyday Benefits; відсутність комісій за використання банкоматів інших банків (з боку Citi); безплатні фінансові консультації від Citi Personal Wealth Management.
Citigold (від $200 000 до $999 999) всі переваги Citi Priority; безлімітне відшкодування комісій за користування банкоматами, стягнених іншими банками в усьому світі; інвестиційні консультації від Citi Personal Wealth Management; можливість отримати до $200 кешбеку за підписки на рік.
Citigold Private Client (від $1 000 000): всі переваги Citigold; вищі ліміти на зняття готівки та внесення коштів на рахунок онлайн (без відвідування банку); розширене фінансове планування та інвестиційне управління; кешбек за підписки до $400 щорічно.

Якщо члени сім'ї клієнта також обслуговуються в Citibank, їхні баланси плюсуються. Це допомагає швидше досягати вищих рівнів та отримувати більше бенефітів.

#3. Face ID для зняття готівки від CaixaBank

CaixaBank (Іспанія) став першим банком у світі, який запровадив технологію розпізнавання обличчя у своїх банкоматах. Вони оснащені камерами та програмним забезпеченням, здатним перевіряти до 16 тис. точок на обличчі користувача, гарантуючи на 100% точну ідентифікацію.

Як це працює:

1. Клієнт приходить у відділення, де працівник сканує його обличчя та додає знімок у систему банку (процедура займає 2–3 хв).

2. Коли виникає необхідність зняти готівку, клієнт підходить до банкомата, обирає відповідну послугу та підтверджує особу за допомогою Face ID — достатньо повернути обличчя до камери. Пін-код вводити не потрібно.

Перед впровадженням технології банк провів опитування клієнтів, щоб визначити їхнє ставлення до неї, та отримав 70% схвальних відповідей. Послуга Face ID спочатку була доступна в Барселоні, а потім поширилась також на інші міста Іспанії.

Як працює Face ID в CaixaBank

#4. Кешбек до 20%, платежі без комісії та розстрочка від mono

Якщо говорити про WOW-клієнтоорієнтованість у банках України, то monobank — безперечний лідер у цій сфері. І ось чому:

стати клієнтом банку можна просто завантаживши застосунок на телефон та зробивши декілька кліків для підтвердження особи
щомісяця клієнти можуть вибрати дві категорії покупок (продукти, подорожі, медицина тощо), за якими банк поверне до 20% витрат
додатковий кешбек можна отримати від партнерів Монобанку, серед яких Аптека АНЦ, Glovo, Книгарня «Є», ANSWEAR.ua тощо
поповнення мобільного та оплата комуналки з картки Моно відбувається без будь-якої комісії, навіть якщо здійснюється в рахунок кредитних коштів
з Моно можна купити товар на виплат, розділивши вартість на 6 платежів, або розтермінувати покупку, яку ви вже здійснили, та миттєво повернути гроші на рахунок (наприклад, ви купили дорогий телефон і в кінці місяця грошей на картці майже не залишилось; ви можете перевести в розстрочку минулу витрату — і гроші за покупку одразу ж повернуться на рахунок у повному обсязі)

#5. Автоматичні промокоди та -50% на каву від Capital One

Банк Capital One (США) пропонує безплатний плагін для браузера Capital One Shopping. Він автоматично застосовує найкращі промокоди під час оформлення замовлення в партнерських онлайн-магазинах. А також повідомляє, коли ціни на товари, які користувачі переглядали або купували, знижуються. Завдяки цьому у 2023 році банк допоміг клієнтам заощадити понад $800 млн.

Крім цього, Capital One Shopping допомагає знаходити найвигідніші цінові пропозиції на Amazon, отримувати бонуси за покупки у Walmart та eBay, купувати подарункові картки партнерів зі знижкою. Ще можна зісканувати штрих-код певного продукту або ввести його назву в Capital One Shopping — і отримати список магазинів, у яких він доступний за найнижчими цінами.

А в Capital One Café можна скористатися безплатним Wi-Fi, зняти готівку, попрацювати й перекусити. Відвідати кафе може будь-хто, але клієнтам Capital One пропонується знижка — 50% на всі напої. У Capital One Café є Café Ambassadors, з якими можна поспілкуватися про продукти Capital One, вони також допоможуть відкрити рахунок і проконсультують щодо послуг банку. У деяких кафе проводять зустрічі з клієнтами на тему фінансової грамотності, інвестицій, бізнесу тощо.

Що пропонує Capital One Café

#6. Криптопослуги від AMINA Bank

AMINA Bank (раніше SEBA Bank, Швейцарія) — одна з небагатьох фінансових установ із дружнім ставленням до крипти. Окрім переказів коштів, кредитів та депозитів, банк також пропонує клієнтам криптовалютні послуги: зберігання цифрових активів, обмін крипти на фіат і навпаки, трейдинг та стейкінг (передбачає отримання винагороди у вигляді відсотків за зберігання криптовалюти на гаманці). Це дуже зручно, адже клієнту не потрібно шукати обмінники, P2P-платформи, реєструватися на біржах — всі операції можна здійснити у своєму банку.

Банк підтримує такі популярні криптовалюти, як Bitcoin (BTC), Ethereum (ETH), Cardano (ADA), Polkadot (DOT), Solana (SOL), Avalanche (AVAX) та багато інших. Також AMINA Bank був першим регульованим банком у світі, який запропонував депозитарне зберігання NFT.

#7. Безплатні авіаперельоти замість відсотків від Mox

Mox, віртуальний банк Гонконгу, дозволяє розміщувати депозити не під традиційні відсотки, а під авіакілометри. Кожні 100 тис. гонконзьких доларів ($12 800) = 30 400 км, проте мінімального порогу немає. Будь-яка сума дозволяє накопичувати кілометри.

Заощадивши 125 тис. гонконзьких доларів ($16 000), можна отримати квиток економкласу в обидва боки: