ННа початку війни збори закривалися приблизно так:
Сьогодні так не працює. Українці мають більше варіантів підтримки — інші фонди, локальні збори, безпосередня допомога знайомим. Донати стали звичкою, але увага — дефіцитом, і є відчуття, що просто говорити голосно вже недостатньо.
Як змінилася культура донатів за чотири роки? Які колаби з бізнесом приносять мільйони? Чи можна «вшити» благодійність у щоденні звички типу поїздки на таксі? Поговорили з Андрієм Шуваловим та Нікітою Деревʼянченком з Фонду Сергія Притули.
Як змінилася культура донатів в Україні за чотири роки війни?
Андрій:
Сьогодні донати — це вже не емоційний імпульс, а частина фінансової поведінки. Для багатьох українців вони стали регулярною статтею витрат — як оренда або комунальні платежі. Але ми бачимо, що структура підтримки змінюється: середній донат від фізичних осіб поступово зменшується і бізнес бере на себе більшу частину навантаження. Це відбувається попри складні умови, в яких працюють компанії: після ковідної кризи, повномасштабного вторгнення, блекаутів тощо.
Нікіта:
У 2022-му публічні збори з бізнесом були скоріше винятком. Сьогодні це базовий інструмент, до якого всі звикли. Але разом із цим зростає і складність: з кожним роком залучати донати стає важче.
Причин декілька: крім економічного фактора, за чотири роки у людей з’явилося більше способів допомогти — від великих фондів до прямої підтримки знайомих. Через це утримати увагу сьогодні важче. У 2025 близько 70% надходжень фонду забезпечив бізнес і лише 30% — фізичні особи. Саме тому акцент зміщується в бік системної співпраці з компаніями.
Ключова зміна в комунікації — необхідність аргументації. У 2022 році ми казали: «Потрібні FPV» — і чули у відповідь: «Нема питань». Емоційна складова була ключовою. В нас були ресурси, але бракувало можливостей швидко їх реалізувати. Сьогодні ситуація протилежна: операційні процеси налагоджені, але головне питання — де взяти гроші. Саме тому комунікація стала складнішою. На емоціях далеко не заїдеш — аудиторія очікує:
— чіткого пояснення, що саме закуповується
— кому це передається
— як це працює
— який результат це дасть
Тобто кожен збір потребує не лише мети, але й повноцінного сторітелінгу та логіки. Навколо кожної кампанії доводиться зводити «надбудову»: ідею, сюжет, контекст.
На рівні результату нічого не змінилося: фонд збирає кошти, закуповує обладнання і передає його військовим. Але кількість сенсів, форматів і точок входу для аудиторії зросла в рази.
Які ваші найсильніші колаби й що саме в них спрацювало?
Нікіта:
У 2025 році ми підбили підсумки й побачили масштаб: фонд співпрацював із понад 200 бізнесами.
1. Uklon
У цій колаборації зіграла екосистема нашого партнера. Найбільше грошей та залучення отримали проєкти: «Підсвіти Ворога», «Підсвіти Ворога 2.0», «Рій помсти» (спільно з іншими бізнесами).
Ми комунікували не лише в соцмережах фонду, але й через мобільний додаток Uklon і власні канали бренду, ком’юніті користувачів, офлайн-присутність (брендування автівок). Це дозволило масштабувати збір завдяки новій аудиторії — людям, які могли не взаємодіяти з нашим фондом напряму.
Діяло кілька механік:
— Разові перекази через додаток / QR-коди.
— «Регулярний донат» — після кожної поїздки через додаток Uklon автоматично списувалась узгоджена сума.
— «Ти катаєш, ми донатимо»: за кожну поїздку класами Business та Prime Uklon перераховував 10 грн на збір.
Результати:
Загальне охоплення в межах двох кампаній «Підсвіти ворога» та «Підсвіти ворога 2.0» (2025 р.) перевищило 6 млн. Вдалося зібрати понад 52 млн грн, з них 28,9 млн грн — прямий внесок від Uklon. Кошти спрямовані на придбання комплексів виявлення та прицілювання для вогневих груп ППО.
2. WOG + ПриватБанк
Ми спільно реалізуємо проєкти «WOGОНЬ ДОПОМОГИ». Тут ключове — щільність присутності. Одна взаємодія майже не працює, бо людина реагує, коли бачить кампанію кілька разів — у різних каналах і форматах. Комунікація одночасно йде в додатках, у соцмережах, на офлайн-локаціях партнерів. Тут благодійність інтегрується в поведінку: людина купує каву — і частина суми автоматично йде на донат.
Результати:
— Збір «WOGОНЬ ДОПОМОГИ. Антишахед» на дрони-перехоплювачі стартував 1 січня 2026 року і ще триває. Станом на 1 квітня 2026 вдалося зібрати 9 млн.
— Збір «WOGОНЬ ДОПОМОГИ. Загін роботів 2.0» на наземні роботизовані комплекси для евакуації. З 1 жовтня по 31 грудня 2025 року вдалося зібрати 13,8 млн грн.
3. !Fest
Особливість партнерства з !Fest (мережа ресторанів «Реберня», «Криївка», «П’яна Вишня» та ін.) в тому, що благодійність інтегрована в бонусну систему. Користувач відвідує заклади мережі, накопичує бонуси «бофони» та може спрямувати їх на FPV-дрони. Це знімає бар’єр: не потрібно витрачати додаткові зусилля — долучитися можна в кілька кліків.
Результат:
Збір «Рій помсти» на ударні FPV-дрони діє безстроково. За попередні етапи вдалося зібрати 74,3 млн грн, з яких 15,6 млн — донати бофонами.
4. Winner
Один із найсильніших кейсів — збір «Чисте небо» разом з Winner (український автодилер). Ми збирали на літаки-перехоплювачі та зробили розіграш авто до 33-річчя партнера. Взяти участь могли всі охочі. Ідея така: кожні 33 гривні донату роблять небо чистішим і дають шанс виграти авто. Тут спрацював низький поріг входу: людина відчуває, що навіть маленький внесок робить її частиною великої справи. Переможця оголосили на YouTube-каналі «Підпільного стендапу».
Результат:
Winner надали авто і задонатили на збір 500 тис. грн. Всього під час розіграшу вдалося зібрати 5,4 млн грн.
Чим відрізняється підготовка до колаб з малим та великим бізнесом?
Нікіта:
Підхід до підготовки скрізь однаковий. Кожну колаборацію команда адаптує під конкретного партнера, щоб максимально підсилити результат. Незалежно від масштабу бізнесу, перший крок — це розуміння партнера. Ми аналізуємо аудиторію бізнесу, як саме він з нею взаємодіє та які формати комунікації вже працюють.
Основна задача нового партнерства — вийти за межі нашої власної аудиторії. Адже поточні донори фонду вже залучені, і якою б сильною не була комунікація, їхній ресурс не нескінченний.
Різниця в партнерствах визначається не стільки масштабом бізнесу, скільки його внутрішньою структурою та готовністю «включитися». Якщо в компанії є команди PR, маркетингу та бренд-менеджменту — це означає більше етапів погодження, складнішу синхронізацію та довший процес. Але водночас відкриває більше можливостей: глибші інсайти про аудиторію, більше каналів комунікації та потенціал для масштабування збору. З іншого боку, є бізнеси без складної структури, де рішення ухвалюються швидше і співпраця зводиться до простих кроків.
1. залиште заявку на курс на сайті laba.ua
2. повідомте менеджеру кодове слово «Впритул»
3. надішліть менеджеру скрін особистого кабінету в МоноБазі, де видно статус активної підписки та ваші дані
4. ловіть реквізити для оплати з урахуванням знижки
Що дають довгострокові партнерства, крім грошей?
Андрій:
Гра в довгу — це можливість якісно планувати. Коли з’являється запит від військових — наприклад, під конкретний напрям допомоги наступного місяця, — команда вже розуміє, які ресурси в цей період будуть залучені. Якщо є прогнозовані донати від бізнесів, можна заздалегідь спланувати закупівлі, завчасно отримати необхідну номенклатуру і швидко передати її підрозділам.
Нікіта:
Але просто передати обладнання недостатньо — його треба одразу інтегрувати в роботу. Наприклад, ми передали літаки-перехоплювачі, але військовим, щоб використовувати їх, потрібні також генератори й Starlink. Системні партнерства з бізнесом якраз дозволяють закривати ці «невидимі» потреби.
Якщо бізнес готовий зробити великий разовий внесок — наприклад 5 мільйонів, — це круто і цінно. Але для фонду ефективніша регулярна співпраця. Ті самі кошти, розподілені на щомісячні платежі, дають можливість залишатися гнучкими.
Але співпрацювати з бізнесом — це не завжди про гроші. Наприклад, у «Нової Пошти» є проєкт «Гуманітарна пошта України», де такі організації, як наша, можуть робити безплатні відправки. Те саме стосується інфраструктури: складські приміщення, якими користується фонд, також надаються безоплатно. Це має колосальний ефект, бо зменшує витрати на нашу операційну діяльність.
Як підживлювати партнерство після збору?
Нікіта:
Продовжувати роботу зі сталим партнером завжди ефективніше, ніж щоразу «продавати» ідею новим бізнесам. Завершення збору — це якраз можливість підбити підсумки та домовитись про наступні кроки.
Головне в комунікації — прозорість. Окрім звітності про те, що було закуплено, важливо показати імпакт — як саме ця допомога спрацювала. Він не завжди миттєвий, тому команда періодично повертається до партнера з оновленнями: наприклад, розповідає, як обладнання, передане кілька місяців тому, використовується зараз і який дає результат. Частину цієї інформації не можна оприлюднювати, але в one-to-one комунікації з партнером є більше простору для деталей.
Фонд фактично закриває для партнера питання «як допомагати ефективно». Коли бізнес має бажання допомагати й бачить конкретний результат, переконати його залишитися з нами — значно легше.
Чи бувають у вас конфлікти через «піар на благодійності»?
Андрій:
Скоріше навпаки — суперечки виникають через небажання компаній публічно говорити про свою підтримку. Ми постійно просуваємо ідею, що великий бізнес має бути видимим у своїй допомозі. Це питання не лише комунікації, але й прикладу. Коли компанії відкрито говорять про свою участь, це формує культуру підтримки. Споживач бачить такі бізнеси й частіше обирає їхні продукти або послуги.
Нікіта:
Якщо ти фанат бренду і цей бренд робить щось круте, що відгукується особисто тобі, ти будеш підтримувати цю ініціативу. І через це твій зв’язок із брендом тільки посилюється.
3 міфи, з якими бізнеси заходять у благодійність
Нікіта:
1. «Зараз ми зробимо спільний допис, і всі такі хоп — і надонатять 100 млн грн». На практиці партнерські збори — це щоденна робота.
2. Збір «витягне» аудиторія фонду. Насправді ключова логіка партнерства — це робота з клієнтами та ком’юніті бізнесу. Саме аудиторія партнера має стати основним джерелом нових донатів.
3. Однаковий формат для всіх. Не кожна співпраця має бути класичним фандрейзингом. Наприклад, бюджет, який бізнес планував просто задонатити, можна використати на подвоєння донатів — як механіку залучення аудиторії. Бізнесу це дає той самий фінансовий результат, але значно більший ефект у взаємодії.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
