Четвертий рік повномасштабної війни: запитів від армії — більше, грошей в людей та бізнесів — менше. Здавалося б, збирати стає важче. Але Влад Хлопенко, який вже півтора року очолює відділ партнерств в АЗОВ.ONE, не бідкається. А разом із командою та партнерами придумує малинову колу, мерч з українськими брендами одягу, звіти у VR — і закриває збори.
Як АЗОВ.ONE співпрацює з бізнесами, які не хочуть донатити на армію, та що вигадує, щоб закривати «неінстаграмні» потреби? Влад розповів про все це для Laba.
#1. Якщо не донат, то малинова кола
Те, наскільки ви готові адаптуватися, напряму впливає на суму, яку зможете залучити для підрозділу.
Механіка співпраці завжди різна. Десь бізнес закладає частину прибутку та віддає її як донат. Наприклад, ІТ-ком’юніті DOU Djinni в межах проєкту СТРУМ щомісяця перераховує нам фіксовану суму, відкриває збори за нашим планом. Разом ми вже закрили 3 млн грн на потреби зв’язківців.
Якщо бізнес не готовий давати щомісячну суму, ми шукаємо інші варіанти. Наприклад, організовуємо івент, продаємо спільний мерч, а виручене перераховуємо на збори. Так разом із київською броварнею Underwood ми створили малинову колу Underwood Strum. Вони профінансували розробку напою, взяли на себе логістику, а ми отримали готовий продукт, який поширюється по кав’ярнях і ресторанах України.
Ще один приклад — колаборація з дизайнеркою Лілією Літковською. Вона разом із командою понад рік готувала проєкт, випустила цілу колекцію мерчу: аксесуари та кілька зразків одягу на підтримку АЗОВ.ONE. Чи хотів би я, щоб ми просто взяли й зібрали 3,5 млн? Скоріше так, ніж ні. Але класно, що зробили ось таку співпрацю, яка живе на людях.
Буває, що бізнес уже підтримує інші великі фонди — «Повернись живим», Фонд Притули тощо. Тоді ми не тиснемо: домовляємось про контакт на майбутнє та залишаємось на зв’язку.
Є компанії, які уникають публічної підтримки сил оборони через міжнародні ризики. Вони не готові відкрито говорити про донати на армію. Тоді ми шукаємо інші формати: гуманітарні або медичні збори, на які міжнародний бізнес охоче заходить. Хтось фінансує аптечки або турнікети, хтось оплачує реабілітацію, хтось — відпочинок для дітей наших бійців.
Загалом ми максимально адаптивні. Якщо бізнес не може підтримати військовий напрям, ми переводимо співпрацю в гуманітарний або соціальний. Якщо не виходить із прямими донатами, запускаємо «дружні банки» або мерч, і тоді, по суті, орієнтуємося на клієнтів цього бізнесу. Завдяки цій гнучкості ми утримуємо ті самі KPI зі зборів навіть на четвертому році війни.
#2. Креатив усюди: не лише у зборах, але й у звітах про них
Для мене звітність — не фішка і не тренд. Це таке саме правило, як і прокинутися зранку й почистити зуби. Взяв у людей гроші — значить, відповідаєш за кожну гривню. Не прозвітувати — це постріл собі в ногу.
Але навіть у звітності ми намагаємося бути креативними. Бо коли людина бачить оригінальний емоційний звіт, вона запам’ятовує його й хоче донатити знову. Наприклад, нещодавно наша команда на чолі з Оленою, керівницею міжнародного відділу, зробила VR-звіт: через окуляри можна прогулятися ангаром і побачити обладнання, яке ми закупили. Це зовсім інший рівень довіри та залучення.
#3. Нам легше збирати не тому, що ми «Азов». А тому, що в команді 25+ людей
Часто кажуть: «Ви ж “Азов”, у вас сильний бренд, вам легше збирати». І це правда, але частково. Так, наш бренд і підрозділ формувалися «потом і кров’ю» ще з 2014 року. Однак сьогодні нам легше збирати не лише через назву «Азов», але й тому, що в нас є потужна команда.
Ми могли б запустити збір і з мінімальним креативом — люди все одно підтримали б. Але наша команда так не працює. У нас є креативний директор, копірайтер, оператори, монтажери, бригадна пресслужба, яка допомагає знімати ближче до фронту. І тому навіть мінімальний збір усе одно виходить креативним.
На початках був період, коли «всі роблять усе». Це допомогло запустити багато напрямків, але в перспективі такий підхід виснажує команду. Тому зараз робота побудована системно: у відділі партнерств п’ятеро людей, окремо є креативний, технічний, закупівельний, логістичний, міжнародний відділи та окрема команда, яка працює зі СТРУМом. Загалом — 28 людей.
Так, іноді я сам можу поїхати на подію або засукати рукави, якщо в когось кілька івентів одночасно. Але в кожного є своя зона відповідальності.
І тут головне. Результати, які показує АЗОВ.ONE, можливі тому, що командування ще на старті зрозуміло: фандрейзинг потребує окремої сильної команди — і було готове виділити на це ресурс.
#4. Неінстаграмні збори: на кабелі та антени донатять менше, ніж на пікап
Існують різні донори. Є люди, які донатять на все, що «вбиває»: дрони, техніка, зброя. Є ті, хто підтримує все, що «рятує»: медичне обладнання, турнікети, реабілітацію. Це дві різні цільові аудиторії. І з ними треба працювати по-різному.
Але є ще третій тип потреб — рутинні та немедійні. Наприклад: антени, кабелі, розхідники. Їх майже неможливо красиво «упакувати» в публічний збір. Люди не донатять на кабелі так само охоче, як на пікап.
Але іноді такі «непривабливі» речі ми все ж упаковуємо у велику медійну історію. Наприклад, збираємо 5 млн для зв’язківців разом із МУР. Зв’язківцям потрібні ноутбуки та купа різних дрібних речей, але окремо збір на це навряд чи вдалося б закрити. Тому ми оформили цю потребу як частину комплексної заявки: машина, EcoFlow, рації, ноутбуки та інші важливі дрібниці. І тоді це вже виглядає як цілісний проєкт, який охоче підтримують і донори, і бізнес.
Ще одна наша відповідь на те, як закривати «непривабливі» потреби, — СТРУМ. Ми одні з перших разом із Signal Fund запустили щомісячну підписку на донат, якою зараз закриваємо всі операційні, немедійні, але щоденні витрати.
Щодо комʼюніті й СТРУМу теж часто чую: «Ну, у вас є фан-база, вам легше закривати потреби донатами, які прийшли за підпискою». Так, у нас є спільнота, але ми її побудували з нуля. Коли я прийшов в АЗОВ.ONE, я був сьомою людиною. У нас не було волонтерів взагалі. Я сам їздив на події, носив коробки. Потім з’явилася Марина, яка взялася розвивати партнерства й ком’юніті. І вже зараз ми маємо 20–30 активних волонтерів, які допомагають.
Так само і СТРУМ. Ми не знали, як він спрацює. Запустили, протестували, поступово розбудували. Так, коли в тебе є ком’юніті, робити формат підписки простіше. Але довіра на нас не впала з неба.
СТРУМ — це підписка безперебійного живлення бригади «Азов», що забезпечує миттєву допомогу бригаді. Завдяки спільноті підписників СТРУМ підрозділи бригади «Азов» отримали різноманітне спорядження на суму понад 11 млн грн, а саме — оптику, засоби зв'язку та живлення, дрони та компоненти до них.
Приєднуйтеся до безперебійного живлення бригади «Азов» за посиланням.
#5. «Усі забули про війну» та інші спекуляції — не працюють.
Фрази в стилі «ви забули про війну», тиск на почуття провини або спекуляції на жалості, щоб закрити збори, — це моя суб’єктивна «бісячка» і неприйнятний підхід для нас як для АЗОВ.ONE.
По-перше, це просто не працює. На четвертий рік повномасштабної війни ті, хто усвідомлює реальність, і так донатять. Їм не треба нагадувати або дорікати. А ті, хто досі цього не зрозумів, навряд чи зреагують на тиск.
Так, світ різний. Те, що відбувається в Краматорську, Києві або Львові, — це різні обставини. Але звинувачення тут нічого не змінять. Наше завдання — просто підсвітити потреби так, щоб свідома аудиторія їх побачила й мала можливість відгукнутися.
А працює сьогодні креатив. Колись наш друг Василь Байдак випустив пісню «Піду втоплюся» — і вона завірусилася. З того моменту почався цілий тренд: пісенні збори, музичні відео, креативні формати, які реально збирають великі суми. Це не маніпуляція, а креативність, яка привертає увагу до важливих речей.
І ми працюємо так само. Навіть мінімальний збір у нас виходить креативним, бо ми хочемо робити якісно, творчо, розповідати історії. Для нас це продуктивніше, ніж тиснути на жалість або почуття провини.
#6. KPI важливі, але важливіше — можливість їх змінювати
Ми маємо стратегію, цінності й KPI. Ставимо собі цифри: скільки хочемо мати партнерств, скільки донатів за місяць або рік. Але ці KPI змінюються.
Фронт диктує свої умови, запити постійно оновлюються, з’являються нові партнерства. І тут головне — правильно пріоритизувати. Наприклад, ми планували колаборацію, а командування приходить із нагальною потребою. Тоді ми відкладаємо одну історію, беремося за іншу, а потім повертаємось до першої. В результаті все одно встигаємо все зробити, але в іншій послідовності.
#7. Фандрейзити стає важче, але ми проти паніки
Проблем вистачає. Коли їдеш у підрозділ та спілкуєшся з військовими — там потреб вище даху. І якщо зараз я сфокусуюсь тільки на тому, що потреби постійно збільшуються і ми не всі збори закриваємо, то ми самі впадемо в паніку. Я прийду до команди й почну говорити: «Все погано, ми нічого не закриваємо».
Тому ми стараємось фокусуватися не на цьому, а на тому, що конкретно треба та як цього досягти.
Наприклад, зараз разом із фестивалем «Файне місто» й Фондом Притули ми збираємо на 10 кейсеваків. Частину закрили на концерті, частину закриває фонд, ще частину збираємо ми. Фокус не на драмі, а на діях.
