У 2025 року американський харчовий гігант General Mills вирішив відновити колишні обсяги продажів, що падали вже декілька місяців поспіль. Спосіб обрали класичний — масові знижки (хоча в компанії це вишукано назвали «інвестиціями в цінність»). Падіння продажів нарешті зупинилося, і вони вийшли на рівень минулого року.
Проте за цей результат довелося дорого заплатити. Масштабна кампанія знижок швидко з'їла прибуток. Загальна дохідність бізнесу впала більш ніж на 25%.
Ця стаття про пастку, у яку потрапила General Mills і сотні інших брендів FMCG. Розберемо, чому «жовті цінники» збільшують продажі, але це лише ілюзія, що про це кажуть дані, і як рахувати промоакції, щоб вони працювали на бренд.
Що таке пастка «жовтого цінника» у FMCG?
Пастка «жовтого цінника» виникає так: бренд постійно знижує ціну заради плану продажів і привчає покупця купувати лише на акції. Кожна окрема знижка дає короткий сплеск продажів, який швидко згасає. Сумарно це вже не нарощує обсяг: за даними NielsenIQ, у Західній Європі промо лише утримують продажі на наявному рівні. Бренд платить знижкою раз за разом, а зростання так і не отримує, при цьому лояльність покупців до бренду не міцнішає.
Тобто спершу знижка дійсно піднімає продажі на короткий термін. Менеджер бачить сплеск, мережа виконує план, усі задоволені. Та коли акція закінчується, продажі падають нижче за попередній рівень. Покупець або затарився наперед, або вже чекає наступного жовтого цінника. Бренд знову вмикає знижку, і цикл повторюється. З кожним колом покупець дедалі менше готовий платити повну ціну, а бренд дедалі більше залежить від акцій.
В Україні близько половини усієї виручки FMCG в Україні генерують товари зі зниженою ціною. Від початку повномасштабної війни ціни на низку категорій злетіли: мелена кава, шоколад, пральні порошки та дезодоранти подорожчали більш ніж удвічі. Покупка зі знижкою стала однією з головних стратегій економії, і бренди змушені цю звичку годувати.
Проте така «дієта» швидко переростає в небезпечну залежність, з якої майже неможливо зіскочити. Ось головні ознаки того, що бренд уже в пастці «жовтого цінника»:
- частка промо-продажів зростає рік до року
- базові продажі за звичайною ціною слабшають
- лояльна аудиторія не збільшується, попри бюджет на акції
- після кожної акції продажі провалюються
Чому промоакції у FMCG більше не дають зростання?
Причина в тому, що потенціал знижок вичерпано, а продажі застрягли на одному рівні. 25% ринку FMCG у Західній Європі тримається суто на промо-акціях. Їхня кількість росте, але чистий прибуток зменшується.
Кілька років поспіль бренди нарощували продажі переважно за рахунок підняття цін, і цей запас вичерпано. Піднімати ціну вже майже нікуди. Щоб і далі показувати зростання, лишається продавати більше одиниць, і саме заради цього бренди вмикають знижки.
Ось як змінився вплив акцій для бренду:
Скільки коштують знижки бренду і чому промо часто збиткові?
А коштують вони дорого. Компанії FMCG вкладають близько 20% річної виручки фінансування знижок, 59% акцій у світі витрачають більше грошей, ніж приносять, а у США цей показник складає фантастичні 72%. Головна причина — субсидування: бренд платить за покупки, які відбулися б і без акції.
Цю різницю добре видно на кейсі від аналітичної компанії Circana. Один бренд замороженої кулінарії з’ясував, що 60% обсягу його товарів продається на промо, значно вище за середнє по категорії. Глибший аналіз показав, що близько 40% цих промо-продажів були субсидованими, тобто ці покупки відбулися б і за звичайною ціною. Бренд платив знижку людям, які й так купили б товар.
Проблема ще й у тому, як міряють успіх акції. Зазвичай дивляться на приріст продажів під час промо. Але цей сплеск оманливий: він не враховує, що акція просто «з’їдає» ваші ж регулярні продажі, а покупці масово купують товар про запас і потім тижнями не повертаються до магазину.
Ось що ховається за гарними цифрами акційного звіту:
Як вийти з пастки: що робити замість тотальних знижок?
Аналітична компанія NielsenIQ зазначає, що більше промо вже не веде до зростання, тож виграє той, хто робить акції точковими. Тобто замість суцільних знижок на всю полицю бренд знижує ціну там, де вона приводить нового покупця, а решту асортименту тримає за звичайною ціною.
Починати варто з чесної ревізії старих акцій. Аналітична компанія Circana радить розкласти кожну акцію за чотирма простими питаннями:
- яка частка продажів товару взагалі йде на знижці (якщо більша частина, бренд уже залежний)
- чи акція приводить нові продажі, чи просто з'їдає ваші ж регулярні
- скільки з акційних продажів ви зробили б і за звичайною ціною
- чи окупається кожна окрема акція
По суті, головне питання до кожної акції: скільки продажів вона додала зверху того, що сталося б і так?
Стратегія 1. Зрізати величину й частоту там, де акції нічого не додають. Бренд замороженої кулінарії з кейсу Circana побачив, що 60% його обсягу продажів йде через акції, і близько 40% цих продажів сталися б і без знижки. Він зменшив частоту акцій і обережно знизив їхню величину, як результат — прибутки зросли, а базові продажі не зменшилися.
Стратегія 2. Дивитися, що буде після акції. Бренд натуральних снеків помітив, що після кожної знижки продажі різко провалюються: покупці закуповувалися наперед і потім тижнями не верталися в магазин. Тоді він зменшив величину знижок і додав просування, яке не чіпає ціну: помітнішу викладку в залі та згадки в рекламних листівках мережі. Продажі між акціями вирівнялися, а залежність від великих знижок зменшилася.
Стратегія 3. Рахувати чутливість до ціни й моделювати наперед. Перед тим як міняти ціну, варто перевірити, наскільки покупці взагалі на неї реагують — це й називають еластичністю попиту. Невеликий бренд содової з того ж дослідження хотів підняти ціну на великі упаковки на 20 центів. Симуляція показала, що в одних регіонах покупці чутливі до такого підвищення, а в інших майже ні. Бренд підняв ціну тільки там, де попит стійкий, втримав обсяги й додав виручки, не втративши представленість у мережах чи клієнтів.
Стратегія 4. Спрямовувати знижку на потрібного покупця. McKinsey зауважує, що виробники часто витрачають промо на тих, хто вже купує, через малоефективні програми лояльності. Акція «два за ціною одного» на всю країну здебільшого годує вірних покупців, замість приводити нових. Тому знижку варто наводити точково: на новий регіон, формат упаковки, канал продажу чи сегмент у програмі лояльності, де вона реально розширює базу покупців.
Якщо звести все до короткого порядку дій:
- Ревізія акцій. Порахуйте, яка частка продажів іде на знижці й чи окупається кожна акція.
- Реальний приріст. Порівняйте продажі під час акції з рівнем без неї.
- Чутливість до ціни. Перевірте, де покупці реагують на знижку, а де ні.
- Симуляція. Прорахуйте сценарій до того, як міняти ціну на всій мережі.
- Точкові акції. Спрямовуйте знижку туди, де вона приводить нового покупця.
Промоакції можуть стимулювати оборот, а можуть зменшувати прибуток — різниця в тому, чи вмієте ви рахувати реальну еластичність попиту й інкрементальність. Як планувати акції, що працюють на бренд і його прибуток, розберемо на курсі «Трейд-маркетинг у FMCG».
Бажаєте отримувати дайджест статей?
