Влітку змінюється не лише погода, але й поведінка споживачів. Для одних бізнесів це сезон рекордних продажів, а для інших — навпаки, тиша. Люди шукають можливості для подорожей, більше купують холодні напої, рідше — цукерки та заморожені овочі. Більшість відкладає до осені великі покупки, на кшталт меблів та побутової техніки.
Чи під силу бізнесу змінити звички споживачів? Чи може класне промо або знижка 30% підняти продажі влітку? І головне — як зрозуміти, що проблема справді в сезонності, а не в самому продукті? Своїми спостереженнями та кейсами поділився Артем Сокольський, генеральний директор Miele в Україні.
Скоро в Артема стартує курс «Комерційний директор» у Laba.
Чи існує літній спад продажів?
Насправді існує. Однак це не універсальне явище, правильніше говорити про сезонність, бо для одних товарів літо — це низький сезон, а для інших — пік продажів.
На деякі категорії впливає температура. Наприклад, для холодних напоїв, морозива та кондиціонерів літо — найгарячіший період року. Взимку люди рідше споживають Pepsi чи пиво, особливо на вулиці, а кондиціонери поступаються обігрівачам і бойлерам. У Miele ми бачимо зростання продажів холодильників та морозилок влітку. Ну й очевидно, що для туристичної галузі пік теж припадає на літо.
Водночас продажі нерухомості, меблів, частини побутової техніки влітку падають. Якщо восени та взимку людям хочеться швидше завершити ремонт або купити техніку до свят, то влітку їхні пріоритети змінюються. Вони скорочують великі покупки, думають більше про відпустку, дозвілля, час із сім’єю, ніж про облаштування житла або нову квартиру.
При цьому існують категорії, де сезонність майже непомітна, — наприклад, предмети першої потреби. Я працював із брендами Pampers, Always, Discreet, Head & Shoulders, Tide (Procter & Gamble) і можу сказати, що попит на шампуні, пральні порошки або засоби жіночої гігієни залишається стабільним протягом року. Але навіть у таких категоріях відбувається інше явище — не спад, а переміщення попиту. Влітку споживачі їдуть у туристичні регіони й попит зміщується туди, тому бізнесу важливо враховувати, де саме перебуває його аудиторія. Наприклад, зараз багато брендів заходять у Буковель, там вже є «Сільпо», «Нова Пошта», ми з Miele також тримаємо туди курс.
Важливо не те, чи буде літній спад, а те, як виглядає сезонність саме у вашій категорії.
Пливти проти тренду — невигідно
Я вважаю, що бізнес має обмежений вплив на сезонні споживчі звички. Змінити поведінку людей в теорії можливо, але це може бути довго, складно і дорого.
Наведу аналогію з Levi's. До 90-х більшість офісних працівників 5 днів на тиждень ходили на роботу в ділових костюмах, тому кежуал носили переважно на вихідних. Тоді компанія придумала Casual Friday — день, коли можна приходити в офіс у джинсах — а це вже привід носити їх не 2, а 3 дні на тиждень. Спочатку в 1992 році Levi's запровадили це для власних співробітників, а потім бренд розіслав у 25 тис. компаній брошуру, в якій були зображені офісники, елегантно одягнені в Levi's. Ідея завірусилася. Фактично компанія змогла створити новий привід для використання свого продукту, щоб джинси купували й носили частіше.
Водночас я не пригадую прикладів, коли бренду вдалося масштабно переконати споживачів купувати влітку те, про що вони в цей момент не думають і чого не потребують. Тому найкраще рішення — не боротися із сезонністю, а адаптуватися до неї.
1. Диверсифікуйте портфель продуктів
У Procter & Gamble широка лінійка товарів. І якщо влітку через спеку був невеликий спад продажів памперсів, то його перекривало зростання попиту на пральний порошок в Одесі.
Зрештою, економіка загалом не зупиняється влітку — просто гроші перетікають з одних категорій в інші. Щоби пережити літній спад, потрібно шукати категорії, для яких червень-серпень, навпаки, є високим сезоном, і розширювати свою лінійку.
І сюди дуже проситься кейс Roshen. У шоколаду і цукерок влітку точно є спад, бо через спеку люди менше їдять десерти, натомість увага перемикається на полуницю, черешню та різні сезонні фрукти. Багато покупців їдуть на відпочинок, і відвідуваність магазинів падає.
І що робить Roshen? Заходить у категорію морозива, для якої літо є піком попиту, і пропонує 6 різних видів під уже знайомими брендами Lacmi та Milky Splash.
Морозиво завірусилося в соцмережах і швидко розкуповується. До речі, воно продається лише у фірмових магазинах Roshen, що спонукає споживачів звертати увагу й на інші товари, і так збільшується чек.
2. Знайдіть свої occasions
Якщо бізнес стикається з літнім спадом, варто подумати про нові сценарії використання продукту — occasions, через які споживач захоче взаємодіяти з брендом навіть у період, коли попит традиційно знижується.
Цей підхід активно використовують Pepsi та Coca-Cola. Ідея така: якщо не можеш змінити сезонність, спробуй знайти нові ситуації, в яких твій продукт буде доречним.
Наприклад, Pepsi сильна у fun times together. Це молодіжний бренд, тому його природне середовище — вечірки, зустрічі та спільне дозвілля. Coca-Cola, навпаки, історично сильна в occasion «свята і час з родиною». Якщо подивитися на її комунікацію, то вона багато років будується навколо Різдва. Саме тому для Coca-Cola холодний сезон залишається дуже сильним, хоча споживання прохолодних напоїв у цей час загалом знижується.
3. Адаптуйте свій продукт
Цей варіант також потребує ресурсів та певною мірою зміни споживчих звичок. Приклад — GymBeam, словацький бренд, який пропонує спортивне харчування. Влітку відвідуваність спортзалів знижується, люди більше тренуються на вулиці, також у цю пору знижується споживання класичних молочних протеїнів. Щоби підігріти попит, GymBeam адаптувала свій продукт під літній контекст, залучила інфлюенсерів та почала активно просувати прозорий сироватковий протеїн Clear Whey, який після змішування з водою виглядає прозорим та смакує як лимонад або холодний чай. Фактично бренд перевів продукт із категорії «спортивний коктейль після тренування» в категорію «легкий освіжаючий літній напій».
@gymbeam.si Že poznaš beljakovinski mojito? 😧 Z našimi osvežilnimi beljakovinami Clear Whey ga lahko pripraviš tudi sam/-a! 🤩 Izbiraš lahko med okusi, kot so zeleno jabolko, limona-limeta ali lubenica in si privoščiš osvežilni napitek, poln okusov, energije in predvsem beljakovin. 🍏🍋🍉 #gbnutrition #isofue #proteindrink #beljakovinskinapitek #mojito
♬ original sound - GymBeam
4. Контролюйте інвестиції в маркетинг
У маркетингу є підхід always-on, коли бренд залишається присутнім у полі зору споживача протягом усього року. Але інтенсивність комунікації можна змінювати. Якщо категорія має виражений літній спад, доречно скоротити маркетингові інвестиції в цей період і перенести їх на високий сезон, коли віддача буде більшою. Водночас можна залишити базову комунікацію, щоб не втрачати впізнаваність і контакт зі споживачем.
Наприклад, якщо рекламна кампанія здатна збільшити продажі на 50% і в липні, і в грудні, то вигідніше вкладати гроші тоді, коли сам ринок більший. Якщо у високий сезон бізнес продає на €50 тис., то приріст у 50% принесе додаткові €25 тис. Якщо ж у низький сезон продажі становлять лише €20 тис., той самий приріст у 50% дасть лише €10 тис.
Зараз літо, і в Miele ми запускаємо акцію: протягом двох місяців на холодильники та морозильники діятиме розширена гарантія пʼять років замість стандартних двох. Ми розуміємо, що в цей період попит на такі товари зростає, тому намагаємося максимально капіталізувати на цьому тренді, а не змінювати поведінку споживачів.
Так само працюємо і з високим сезоном наприкінці року. Для решти побутової техніки найактивніший період починається з Чорної п'ятниці й триває до січня. Тому саме на листопад і грудень ми плануємо найсильніші маркетингові активності, заздалегідь формуємо товарні запаси й готуємося до підвищеного попиту.
Тобто ми не намагаємося створити сезонність там, де її немає, а будуємо свою стратегію навколо тих сезонних змін, які вже існують на ринку.
5. Влаштовуйте івенти
Після пандемії та в умовах війни в людей з'явилася сильна потреба в живому спілкуванні та нових враженнях. Великі масові заходи сьогодні рідко проводять, але невеликі події — майстер-класи, лекції, дегустації, театральні вистави — мають попит.
У Miele минулого року ми провели 134 заходи — фактично один івент кожні три дні. Частину організовували у власних магазинах Miele Experience Center, де проводили кулінарні майстер-класи та інші події для клієнтів.
Цей підхід можна адаптувати майже для будь-якої сфери. Наприклад, у нерухомості літо — це також спад. Водночас усі девелопери мають обладнані демоквартири, які можна використовувати як майданчики для івентів, презентацій та зустрічей з потенційними покупцями. Це допоможе підтримувати інтерес до бренду в несезон.
Влітку відпочивають далеко не всі, але майже всі переходять у більш розслаблений настрій. Тому брендам часто варто робити ставку на емоції та досвід. Дегустації, фотозони, заходи біля басейнів можуть працювати краще за чергову акцію.
6. Відправляйте всіх у відпустки
Якщо літо традиційно є спокійнішим періодом, логічно максимально планувати на цей час відпустки команди. Це дозволяє синхронізувати навантаження бізнесу з реальним попитом, бо інакше люди просто сидітимуть без діла влітку, а потім, коли активність клієнтів зросте, захочуть відпочивати.
Також через відпочинковий настрій не варто планувати на цей період серйозних проєктів, можна потроху починати готуватися до сезону — «Чорної п’ятниці» (читайте — «Чорного листопада») або зимових свят.
А ось як можна нашкодити собі в несезон
1. Заманювати покупців знижками
Я не думаю, що знижки — це хороший спосіб боротися з літнім спадом. Найчастіше їх використовують, коли потрібно швидко розпродати великі запаси, особливо якщо йдеться про товари з коротким терміном придатності. Бренди одягу роблять сейли влітку/взимку не для того, щоби підвищити продажі, а щоби позбутися товарних запасів та підготуватися до нового сезону.
Якщо ж категорія просідає через сезонність, знижки рідко змінюють ситуацію кардинально. Умовно кажучи, якщо влітку люди переходять на свіжі овочі, то акція «1+1» навряд чи змусить їх масово купувати заморожені.
Звісно, є компанії, для яких промо — це частина бізнес-моделі, наприклад, як у Sport Life. Здається, там постійно є якась акція: -50%, -70%, безплатний місяць, кілька місяців у подарунок. Люди вже звикли до цього, і бренд так сприймається.
Також Comfy постійно пропонує знижки та має класну самоіронію. Наприклад, у червні в них проходить акція «Знижки без приводу»: покупці можуть отримати до -50% на певний товар до «Дня хрускоту колін», «Дня равлика», «День картоплі сорту Лусінда» тощо.
Якщо стратегія компанії побудована на дискаунтах, вона продовжить робити це і влітку.
Але для багатьох бізнесів великі знижки можуть бути небезпечними, бо частота і глибина промо впливають на те, як люди сприймають бренд. Особливо це стосується преміумсегмента. В Miele ми не можемо дозволити собі комунікацію в стилі «-50% на все влітку», бо ми преміальний бренд, який має залишатися таким завжди. З тієї ж причини Chanel, Gucci або Louis Vuitton не будують свою стратегію на постійних розпродажах.
Є ще одна проблема — інфляція знижок. Якщо постійно давати великі знижки, покупець починає сприймати саме акційну ціну як справедливу. Якщо бренд зазвичай пропонує -10%, а влітку, щоби побороти спад продажів, виходить із -30%, люди це запам'ятовують і будуть чекати -30%.
2. Бути занадто оптимістичними щодо літа
Якщо ви знаєте, що у вашій категорії сезонний спад, не плануйте продажі так, ніби цього року його раптом не буде. Особливо небезпечно формувати великі товарні запаси. Якщо йдеться про продукцію з обмеженим терміном придатності, це може закінчитися тим, що доведеться терміново розпродавати залишки через акції та знижки. А це вже шкодить і прибутковості, і сприйняттю бренду. В українських реаліях до цього додається ще й ризик прильотів.
Як зрозуміти, що проблема з продажами — це саме літній спад
Найпростіше пояснення спаду продажів — це сезонність. Коли команда каже мені: «Ми не виконали план у червні, тому що всі поїхали у відпустки» або «В січні продажі просіли, бо всі святкували», у мене виникають зустрічні запитання: «А минулого року люди не їхали у відпустки? А позаминулого? А коли ми самі складали цей план, ми не знали, що в червні буде сезон відпусток, а в січні — свята?»
Тому перше, що потрібно зробити, — подивитися на історичні дані. Якщо спад повторюється з року в рік у той самий період, найімовірніше, це сезонність. Якщо ж цього року динаміка суттєво відрізняється від попередніх, варто шукати інші причини: проблеми з асортиментом, ціною, продуктом, дистрибуцією.
Треба дивитися також на те, що відбувається на ринку загалом. Можливо, конкуренти запустили сильну промокампанію, вивели новий продукт або змінили свою стратегію.
Багато інсайтів дають дані. Я раджу збирати все, що можна отримати без надмірних зусиль, але регулярно відстежувати лише кілька ключових показників:
Дані потрібні саме для того, щоб не гадати про причини спаду, а перевіряти свої гіпотези цифрами.
Є ще одна корисна практика. Варто вести довгу історію продажів з коментарями: фіксувати по місяцях не лише результати, але й власні маркетингові активності, дії конкурентів та інші важливі події. Тоді через рік або два можна повернутися до цих записів та зрозуміти, що саме вплинуло на результат. Це спрощує прогнозування і допомагає відрізнити справжню сезонність від проблем у бізнесі.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
