Знайомтесь, Гелен Едвардс — професор маркетингу в Лондонській школі бізнесу (LBS). Вона вивчає культурні зміни, що формують брендинг, і консультує таких клієнтів, як Johnson&Johnson, Wella та Nando's. А нещодавно написала книгу From Marginal to Mainstream; Why tomorrow’s brand growth will come from the fringes and how to get there first, де аналізує, як маркетологу вчасно помітити тренд, що стане мейнстримом.
В ексклюзивному інтерв'ю для Laba Гелен розповіла:
— як позбутися стереотипних уявлень про продукти
— чому покоління Z — більш відкрите до нового
— як веганство, біохакінг, домашні пологи та інші дивацтва стають мейнстримом
— як маркетологам визначити культурні зміни, щоб робити свої бренди особливими
Прочитати інтерв'ю англійською в оригіналі можна за посиланням.
Чому вміння помічати незвичну маргінальну поведінку стає все важливішим для маркетологів?
Період підривних інновацій, які описав американський професор Клейтон Крістенсен, вже в минулому. Усі доступні можливості технологічних винаходів уже використані, а будь-які подальші здобутки будуть незначними. Тому великі бренди починають шукати інші шляхи для грандіозних проривів.
Я працюю з компаніями, які прагнуть зростання, але їхня проблема в тому, що вони розглядають це у вузькому сенсі. Такі бізнеси переслідують конкурентів і думають, як збільшити свою частку тут, місце на полиці там… Подібний підхід менш ризикований, але ніхто з них не робить справжнього прориву.
Зовсім інша річ — найчисленніше покоління в історії, «зумери». Це набагато відкритіші, допитливіші та менш осудливі люди, глобально пов’язані через соціальні мережі.
Можна об'єднати ці фактори й використати нашу здатність помічати маргінальну поведінку більше, ніж будь-коли, через соцмережі. Тут для брендів і з'являється можливість. Під маргінальною поведінкою я маю на увазі те ж веганство, біохакінг, домашні пологи, багатофазний сон та інші «дивацтва», які згодом можуть стати масовими трендами.
Таким чином, замість пошуку інновацій, керованих пропозицією, ви шукаєте відкриття, кероване попитом з боку споживачів. Якщо ви як бренд вчасно помітите цю маргінальну поведінку, то зможете зробити її мейнстримом.
Ми живемо в глобальному світі, але не повністю. Завжди існуватимуть форми маргінальної поведінки, які в одних частинах світу будуть більше соціально прийнятними, а в інших — менше.
Наприклад, гомеопатія прийшла з Німеччини. Вона популярніша там і у Східній Європі, але в різних точках планети її сприймають по-різному.
Я хотіла дізнатися, як підприємці та маркетологи можуть краще розуміти ці нові моделі поведінки, щоб їхній бізнес досягнув прориву. Так, можливо, на гомеопатію особливо розраховувати не варто, бо існує сильний опір з боку традиційної клінічної спільноти. Але якщо говорити про веганство або тренд на усвідомленість, то тут є глобальний потенціал.
Який бренд свого часу найвдаліше «зловив» та зробив трендом маргінальну поведінку?
Напевно, це Nike.
У 1968 році в США когось заарештували за біг підтюпцем, начебто за неналежне використання громадського шосе. Тоді біг ще не сприймався як окремий вид спорту. Зокрема тому, що людям це не було потрібно. Вони багато працювали фізично і в цілому вели активніший спосіб життя, ніж зараз.
Білл Бауерман був тренером із легкої атлетики в Орегоні (США). Наприкінці 60-х років він поїхав у дослідницьку місію до Нової Зеландії, де його запросили до Оклендського клубу бігунів. Саме там Білл дізнався про користь бігу для серця і «привіз» цей вид спорту до Америки.
Але Бауерман швидко зрозумів, що традиційне спортивне взуття не підходить для бігу, тому спробував створити щось краще. Він об’єднався з Філом Найтом — колишнім бігуном, якого Білл тренував. Разом вони заснували спортивну компанію Blue Ribbon, яка в 1971 році змінила назву на Nike.
Тож бренд стояв на самому початку грандіозної революції занять спортом. Від неї виграли дуже багато компаній, включно з фітнес-клубами та виробниками одягу. Але, як сказав Філ Найт, Nike не створювала революцію фізичних вправ, проте безумовно очолила її.
Що робить маргінальні форми поведінки більш прийнятними для суспільства?
Будь-яка зміна культурного чи нормативного середовища впливає на те, як люди сприймають певну поведінку.
Наприклад, COVID — це акселератор багатофазного сну. Люди зрозуміли, що зовсім не обов'язково спати вночі один великий відрізок часу. Можна обирати різну періодичність, тобто чинити так, як за відчуттями для нас буде краще. До того ж із розповсюдженням дистанційного формату роботи такий багатофазний сон став можливим.
Крім того, COVID став акселератором для пологів удома або у більш природному середовищі. Багато жінок, які народжували в такий спосіб, сказали, що почали замислюватися про це саме під час пандемії. Вони раптом зрозуміли, що в лікарнях, де має бути безпечно, насправді повно інфекцій, тож це не найкраще місце для пологів.
Регуляторні зміни — теж акселератори. Один із прикладів — законодавчий дозвіл вживати незначну кількість галюциногенних грибів для підтримки психічного здоров’я.
Яка роль технологій та інфлюенсерів у цьому процесі?
Технології справді важливі. Наприклад, завдяки соціальним мережам форми маргінальної поведінки стають помітнішими та одержують підтримку.
Але така поведінка стає мейнстримом ще до того, як доходить до інфлюенсера. Лідери думок звикли працювати з уже загальноприйнятими трендами. Тому якщо ви черпаєте інформацію від знаменитостей — то як бренд вже відстаєте.
Чому покоління Z більш готове приймати всілякі незвичні форми поведінки?
Покоління Z — ті, хто народився між 1996 і 2010 роками, тож зараз їм за 20. Я не прихильниця теорії поколінь, бо люди — це люди. Але «зумери» справді відрізняються від інших. В них відчувається неабияка гармонія стосунків, відкритість і цікавість. Технології та соціальні мережі є частиною їхнього життя.
Ми проводили дослідження, під час яких демонстрували деякі форми маргінальної поведінки людям середнього віку і поколінню Z. Реакція була зовсім різною.
Наприклад, спостерігаючи за вживанням у їжу білка комах, старші учасники говорили: «Це огидно!» «Зумери» ж реагували десь так: «Ну, нічого дивного. Це нормально».
На рівні підсвідомості в них, можливо, також виникала негативна реакція, але вони були більш допитливі та готові прийняти незвичне. Тому покоління Z — дуже цікаве.
У книзі ви досліджуєте, як змінюються стереотипи про продукти — розкажіть про це.
Рефреймінг (переосмислення психологічних шаблонів) походить від когнітивної психології. Концепцію створив психолог Аарон Т. Бек — він розробив процес когнітивного рефреймінгу, що змінює рамки, через які ви бачите ситуацію. А маркетологи це підхопили.
Візьміть той же білок комах, який вживають у їжу. Одна лише думка про це викликає у багатьох людей нудоту. Але в ході дослідження ми випробували різні методи рефреймінгу. Під час одного експерименту ми сказали, що білок комах був частиною нашого харчового ланцюга протягом століть і люди здавна його споживають. Як тільки ми це зробили, сприйняття учасників фокус-груп одразу змінилося. Ідея перестала здаватися їм такою огидною.
Ви стверджуєте, що маркетологи не завжди мають довіряти дослідженням. Чому?
Треба стежити за тим, як розгортаються події. Буває, що причина неприйняття маргінальної поведінки згодом стає причиною її прийняття.
Люди не займалися спортом у вільний час, бо вони й так важко працювали фізично. Аж ось усе змінилося: ми почали більше працювати розумово — і це стало причиною для занять спортом. Такі зміни відбуваються мов раптовий вибух.
Те саме сталося з веганством. Основною причиною опору цьому тренду було те, що люди відчували потребу їсти м'ясо задля здоров’я. Спочатку головним приводом стати веганом був захист тварин, але потім ми почали більше дізнаватися про харчування. І зрозуміли, що не обов'язково їсти м'ясо, щоб залишатися здоровими. Тож це повний розворот.
Коли з'являється щось нове, на що варто звернути увагу, маркетологу не треба посилатися на дослідження споживачів, бо вони самі можуть ще не усвідомлювати цих змін. Краще використовувати наукові дані та відстежувати трансформації, які відбуваються в реальному житті.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
