Усі покупці розуміють, що з часом їхні улюблені товари можуть здорожчати. Проблема в іншому: іноді компанії підвищують ціни, не попереджаючи про це клієнтів та не пояснюючи причин. Тоді споживачі, не розуміючи, чому вони мають платити більше за той самий продукт, йдуть до конкурентів.
До речі, покупці дешевих товарів чутливіші до підвищення цін, аніж ті, хто купує дорогу продукцію.
Чому низькі ціни — це не завжди добре? Як повідомити клієнтів, що тепер їхній улюблений товар подорожчав? Підготували поради з прикладами від відомих брендів, які допоможуть зберегти лояльність покупців навіть після підвищення вартості.
Чому не потрібно боятися підвищувати ціни
Для багатьох компаній підвищення вартості товарів чи послуг — надто ризикований крок. Підприємців гризуть сумніви. З одного боку, вони розуміють, що зростання цін призведе до збільшення доходів, а з іншого — бояться, що це відлякає майбутніх клієнтів.
Однак підвищення цін неминуче для компанії, що розвивається. Так вважають експерти Paddle (Великобританія) — компанії, яка надає платіжні рішення для бізнесу. Це ознака ефективної роботи команди та зростання продукту. Ви вдосконалюєте його, видаляєте непотрібні функції, додаєте нові — і підвищуєте його цінність для споживачів. Якщо ваші ціни залишаються незмінними протягом цього процесу, ви втрачаєте дохід.
Розглянемо приклад:
Продукт коштує $100. Якщо ви його покращуватимете, додаючи по $5 цінності для клієнтів щомісяця, то через рік загальна додана вартість складе $60. Якщо прайс при цьому залишатиметься незмінним, то недооцінка товару досягне 60%. На графіці показано, як поступово збільшується розрив між ціною та цінністю:
Якщо компанія не отримує достатньо прибутку від кожного продажу, їй буде складно покривати операційні витрати, а тим паче — інвестувати у розвиток.
Коли товар коштує дешево, клієнти не очікують від нього високої якості. І це може понизити інтерес до нього. Компанія залучатиме покупців, які женуться за низькою ціною, але не бачать повної цінності продукту. Зрештою бізнес може втратити старих клієнтів через те, що зменшиться їхній рівень задоволеності.
Обґрунтоване та необґрунтоване підвищення цін: яка різниця
Обґрунтоване підвищення цін — це коли у вас є реальна причина для збільшення вартості товару:
- Зростання бізнес-витрат. Це може бути будь-який фактор, що впливає на прибутковість компанії: встановлення більш дорогого програмного забезпечення, підвищення витрат на логістику, подорожчання матеріалів.
- Розширення навичок. Якщо у вас з'явилися нові скіли або технології, з якими ваші послуги стали більш цінними, — подорожчання можна пояснити, адже ваш продукт стане якіснішим.
- Зміна бізнес-моделі. Перехід від однієї моделі до іншої може вимагати перегляду цін, щоб підтримати прибутковість.
- Порівняння з ринком. Якщо ваші ціни помітно нижчі за ринкові, доведеться їх підвищити, щоб ваш бізнес залишався актуальним.
- Якість клієнтів. Підняття цін може допомогти відфільтрувати покупців, які недоплачують чи перевантажують вас роботою.
Starbucks — приклад компанії, яка знає всі тонкощі ціноутворення та вміє правильно повідомляти про подорожчання споживачам. У серпні 2020 року мережі довелося підвищити ціни. Starbucks пояснив клієнтам, що такий крок викликаний зростанням витрат на зарплати працівникам та закупівлю товарів, які не мають прямого стосунку до приготування кави. У компанії наголосили, що подорожчає менше третини продукції, а зростання цін становитиме лише 1%.
Насправді ця цифра була більшою, але оскільки ціни підвищили лише на деякі напої, у середньому вся продукція подорожчала на 1%. Так Starbucks змусила клієнтів думати, що зростання цін було незначним. При цьому прибуток компанії зріс на 11%.
На думку експертів галузі, підвищення вартості товарів протягом усієї історії Starbucks вже відсіяло чутливих до ціни споживачів. Але залишилися найвідданіші клієнти з вищими доходами, які розглядають кавові напої мережі як досяжну розкіш.
Необґрунтований стрибок цін — це коли продукт дорожчає, яке цінність залишається незмінною. Клієнти відчувають, що платять більше, але не отримують достатньо натомість.
У період з 2007 до 2016 року фармкомпанія Mylan (США) підвищила вартість препарату від алергії EpiPen більш ніж на 500%. При цьому технологія виготовлення та склад майже не змінилися. Люди, для яких ці ліки були життєво важливими, ЗМІ та уряд вкрай негативно відреагували на зростання цін.
СЕО Mylan Хізер Бреш навіть викликали до Конгресу, щоб вона пояснила, чому вартість EpiPen зросла з приблизно $103,5 у 2009 році до більш ніж $608,61 у 2016. Бреш сказала, що компанія інвестувала мільярди доларів в освітні ініціативи, розповідаючи людям про серйозність алергічних реакцій. У рамках таких програм 70 американських шкіл одержали препарати безкоштовно.
Однак ці причини виявилися недостатньо вагомими для суспільства. Громадський тиск змусив Mylan знизити ціни на препарат. Крім того, компанія надала клієнтам програми знижок.
Як повідомити клієнтів про підвищення цін
Уявіть, що ваш рахунок за сімейну підписку Apple Music збільшився з $7,99 до $12,99 на місяць без вашого відома і згоди. Ви б дуже розлютилися, чи не так?
Щоб повідомити про подорожчання, ви можете внести зміни в прайс-лист, опублікувати пост у соцмережах або розмістити повідомлення на сайті. Але важливо також зв'язатися з кожним клієнтом напряму. Це дозволить персоналізувати процес. Найкращий спосіб — відправити імейл.
Що написати в листі і як розповісти споживачеві про нові ціни, щоб не засмутити його?
#1. Повідомте про подорожчання завчасно
Дайте клієнтам достатньо часу, щоб вони змогли змиритися з підвищенням прайсу. Можливо, їм доведеться переглянути свій бюджет або розглянути альтернативні варіанти. Можна запропонувати зробити одне або декілька замовлень до того, як нові ціни стануть актуальними, або надати купони на знижку.
Приклад:
Spotify, підвищуючи тариф Premium Family, дає підписникам можливість сплатити ще один місяць за старою ціною.
#2. Менше тексту
Не потрібно писати надто довгі листи та заглиблюватися в деталі. Відкривши імейл, клієнти не повинні довго думати, про що він і з якою метою ви звертаєтеся до них.
Пишіть небагато і по суті, але не занадто коротко:
На початку повідомте найважливішу інформацію. Чітко вкажіть, якими будуть нові ціни і коли вони набудуть чинності. Розкажіть про причини подорожчання та альтернативні варіанти. Насамкінець не забудьте підказати клієнтам, де вони можуть отримати додаткову інформацію.
Приклад хорошого листа:
Netflix повідомляє про підвищення цін завчасно. На початку листа клієнти бачать, як зміниться тариф. Далі компанія розповідає про користь своїх послуг та залишає контакти для зворотного зв'язку. Тон листа — привітний, теплий.
#3. Зробіть акцент на якості
Необхідність підвищення цін може збити клієнтів з пантелику, особливо якщо вони купують один і той же товар вже кілька місяців або років. Дуже важливо підкреслити якість та цінність продукції, докладніше розповісти про покращення, які ви плануєте.
Приклад:
Компанія в імейлі розповідає, що незабаром планує представити 5 нових інтеграцій, автоматизувати надсилання електронних листів та підписку на них. Нові інструменти будуть доступні користувачам платних підписок, і всі охочі можуть взяти участь у бета-тестуванні.
Компанія анонсує підвищення цін на 15%, пояснюючи, що це допоможе їй оновити сервери та найняти нових фахівців, щоб запропонувати ще більше корисних інструментів.
Ніколи не варто брехати в електронних листах. Не пишіть про те, чого не збираєтесь виконувати. Після запуску нових функцій надайте клієнтам оновлену інформацію, щоби підтвердити, що ви виконали обіцянку.
#4. Поясніть причину підвищення цін
Повідомте клієнтам прямо, що витратні матеріали подорожчали, і ви змушені підняти ціни, щоб зберігати якість продукції. Цим ви засвідчите свою прозорість.
Приклад:
Компанія-виробник паперу повідомляє, що через подорожчання матеріалів мусить підняти ціни на свою продукцію.
А тут компанія пояснює, що ціни на її товари зростають через подорожчання сировини, що спричинено підвищенням вартості нафти та газу.
Якщо ви добре знаєте своїх клієнтів, в кінці листа можна залишити посилання на поширені запитання. Це дозволить запобігти напливу дзвінків та імейлів. Ось як це зробила Upwork:
#5. Будьте чутливими
Лист не повинен виглядати так, наче його писав бот. Він може бути формальним (якщо це ваш стиль спілкування з клієнтом), але не холодним. Уявіть, що ведете не листування, а розмову віч-на-віч. Дайте клієнтам відчути, що ви їх цінуєте:
- подякуйте за тривалу співпрацю
- надайте можливості зворотного зв'язку
- попросіть висловити свої ідеї щодо вашої послуги чи товару
- дайте зрозуміти, що хочете почути їхню думку
Приклад:
Це персоналізований лист для постійного клієнта, де компанія захоплюється результатами, яких він досяг. Наприкінці є контакти, за якими можна звернутися з будь-якими питаннями. З тексту видно, що бізнес хоче зберегти лояльність клієнта після підвищення цін.
Disney у листі про підвищення цін надає кілька каналів зв'язку, запевняючи клієнтів, що служба підтримки завжди готова їх вислухати.
#6. Не вибачайтесь
Компанії постійно підвищують ціни — і це нормальний крок у веденні бізнесу. Вибачення можуть викликати у клієнта незручність. Хтось може подумати, що ви не впевнені у своєму рішенні. Якщо ваш продукт має високу цінність, продавати його потрібно за гідними та справедливими цінами.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
