Універсальні солдати виконують всю роботу відділу самі, у будь-який час доби можуть назвати вартість ліда — і швидко виснажуються. Щоби грати вдовгу, а не «світити» вигоранням, людини-оркестру недостатньо.
Які ролі необхідні в команді маркетингу — розібралися разом із Тетяною Лукинюк, гендиректором RedBull в Україні, та Максимом Бєловим, директором з маркетингу OLL.TV, ех-СМО «Планета Кіно».
#1. Керівник, стратег
Щоб взаємодія бізнесу з клієнтом не була схожою на броунівський рух, команді потрібен керівник. Не має значення, як називатиметься посада — тимлід, директор з маркетингу, менеджер, голова відділу — важливі компетенції лідера.
Завдання цього фахівця — визначити бачення, поставити цілі, налагодити процес та займатися проєктами на майбутнє.
Тетяна: «Основна цінність, яку може дати хороший керівник — здатність бути з командою так, де і наскільки це потрібно. Ставати наставником, драйвером чи товаришем — залежно від ситуації, завдань та потреб команди».
Максим: «Керівник функції маркетингу — це мрійник, який дружить із цифрами. Усередині бізнесу він спілкується мовою чисел, а з клієнтами — ділиться емоціями.
Це лідер, який може запалити, закохати у свій продукт будь-кого, мотивувати команду і довго йти вперед на одних лише морально-вольових якостях, адже в бізнесі не завжди можна досягти швидкого результату.
Керівник веде зовнішню політику бренду та займається стратегічним плануванням. Наприклад, я намагаюся жити на пів року-рік наперед щодо поточного стану бізнесу, за маркетинг якого відповідаю.
Крім того, важливо швидко реагувати на умови ринку. Наприклад, на початку карантину 2020 року “Планета Кіно” запустила рекламу та запропонувала відвідувачам купити сертифікати на походи у кіно “наперед”. Завдяки правильній стратегії та кредиту довіри клієнтів цей проєкт окупився на 12504%».
#2. SEO-спеціаліст
Щоб люди стали клієнтами вашого бізнесу, вони повинні дізнатися про нього. За даними дослідження Ahrefs за 2020 рік, 68% досвіду взаємодії користувачів з сайтами починається з пошукових систем і менше 1% людей відкривають результати на другій сторінці видачі. При цьому 90% сторінок вебресурсів не охоплено органічним пошуком Google.
Саме SEO-фахівці допомагають влитися в алгоритми пошукових систем і опинитися серед щасливих 10% сайтів, які індексуються Google і знаходять своїх користувачів.
Тетяна: «Для бізнесів з онлайн-продажем та можливістю бачити шлях клієнта від моменту запиту до купівлі роль SEO-фахівця буде більш важливою та, ймовірно, постійною всередині компанії. Для офлайн-бізнесів, де потрібно в першу чергу побудувати трафік на сайт, ця функція цілком може бути віддана на фриланс або агентство».
#3. Автор контенту
Хороший content creator плюється від словосполучень на кшталт «смачні тексти» або «контенту, що продає», знає алгоритми та вимоги кожної з соцмереж, а також може зачепити читача 280 доступними символами у твіттері.
За даними опитування американського Інституту контенту, 93% найуспішніших маркетологів B2B-контенту відзначили, що щільно працюють зі стратегією контент-маркетингу.
Тетяна: «Контент відповідає за залучення, побудову іміджевих асоціацій та близькість до бренду на щоденній основі. При цьому він передбачає всі точки контакту споживача з компанією, тому зона відповідальності контент-менеджера може стосуватися не тільки віртуального світу».
Максим: «Wow-контент головний у будь-якій ситуації. У нас із “Планетою” був кейс, коли класний ситуативний контент став вірусним — і навіть причиною локальної PR-війни.
На Хелловін один із співробітників виграв конкурс на найстрашніший костюм — прийшов в офіс у фірмовому худі наших конкурентів Multiplex. Інформація про це з'явилася у нашому Telegram-каналі та стала вірусною.
Відповідь від Multiplex не змусила себе довго чекати: у своїх соцмережах вони запропонували клієнтам приходити в Планету Кіно і фотографувати символіку Multiplex. У відповідь ми надали таким відвідувачам знижку та безплатний попкорн. PR-війна тривала трохи більше доби».
#4. Дизайнер
Раніше зустрічали по одягу, а зараз перше враження складають за картинкою. Привабливі банери, приємний дизайн сайту, цікаві та креативні стрічки у соцмережах — ці пункти негласно додають вашому бізнесу пару бонусів від користувача.
Що кажуть цифри? За даними креативного агентства IT-Factory:
- 48% людей вказують дизайн сайту як першочерговий фактор в ухваленні рішення про те, чи варто довіряти бізнесу
- ⅔ користувачів вважають за краще читати красиво оформлену статтю, ніж просто масив тексту
- власник сайту має всього 10 секунд, щоб донести до відвідувача важливу інформацію та залишити приємне враження
Тетяна: «Вибір, який на певному етапі має зробити компанія, — найняти штатного дизайнера, фрилансера чи агенцію. Але без дизайну побудувати класний бренд неможливо — наприклад, подивіться на monobank, зручність якого серед іншого полягає в добре продуманому UX».
Максим: «Хороший дизайнер — це відкрита людина, здатна слухати, надихатися, інтерпретувати у творчі концепції ідеї колег та замовників, іноді навіть не зовсім зрозумілі».
#5. Аналітик
Сподіваємося, що у світі вже не залишилося людей, які все ще думають, що маркетинг — це про котиків, креатив без кордонів та злив бюджету. В ефективному маркетингу всім керують цифри — вони показують, наскільки креатив був вигідний компанії та скільки приніс лідів.
Аналітик необхідний для того, щоб працювати з великим масивом даних і визначати реальну користь маркетингу компанії. Вчасно скоригувати стратегію та знайти найбільш виграшні дотики з користувачем допоможуть лише цифри.
Тетяна: «Залежно від того, які дані є у компанії, аналітик може бути не в маркетингу, а в іншому підрозділі, наприклад, відділі продажу у В2В. Але в такому разі маркетинг також може і повинен отримувати дані, щоб краще розуміти ефективність своїх дій».
Максим: «Топ скілів для аналітика — системність, скрупульозність, любов до роботи з деталями, вміння виявляти зв'язки та розбиратися в суті процесів, при цьому не забуваючи, що аналітика — інструмент для прийняття ефективних бізнес-рішень».
#6. Таргетолог
З 2014 року Facebook змінив алгоритми стрічки для користувачів таким чином, щоб ви бачили більше дописів від людей та менше публікацій сторінок. У 2018 році ці заходи посилилися. Таким чином, за даними HubSpot, тепер допис із публічної сторінки безплатно можуть побачити від 7 до 10% її підписників.
Цілком логічно, що на цьому тлі диджитал та реклама в інтернеті продовжують набирати обертів. За даними американського Інституту контент-маркетингу, наприклад, за 2020 рік кількість платних дописів у соцмережах збільшилася на 23% та становила 83% від усього масиву публікацій.
Facebook та Google хочуть заробити на вашому бажанні зустрітися зі споживачем — і тут на сцену виходить таргетолог.
Такий фахівець володіє налаштуваннями реклами, знає, як достукатися до вузької ніші клієнтів і навіть витягнути аудиторію, яка знаходиться в конкретній географічній точці.
Саме цим чарівникам пікселя та груп користувачів ми можемо бути вдячні за рекламу автосалонів після однієї тільки думки про нову машину.
Тетяна: «Слід зазначити, що не всім бізнесам потрібний таргетолог на повний день. Тому часто фахівець із реклами у соціальних та пошукових мережах перебуває на фрилансі».
#7. Smm/ком'юніті-менеджер
За даними американського Інституту контент-маркетингу, найуспішніші бізнеси у 2020 році активно залучали користувачів до життя компанії — 73% опитаних працювали з аудиторією, щоб перетворити людей на послів бренду. З тих бізнесів, які Інститут класифікував як найменш успішні, цьому приділяли увагу лише 38%.
Хочете перетворити користувачів з людей, що «повзпробігають», у послів бренду — працюйте з аудиторією, залучайте її в життя та цінності компанії.
Тетяна: «Створення ком'юніті — завдання, яке потребує вдумливого підходу та часу, тому що включає не лише контент, але ще щоденне спілкування, що залучають активності на теми, які об'єднують вашу спільноту.
Хороший приклад — групи за інтересами. Зокрема, феномен локдауну 2020 — Izoizolyatsia. Люди, які були замкнені вдома, із підручних засобів відтворювали шедеври живописців та скульпторів. За два тижні до цієї спільноти підключилося понад пів мільйона людей».
Максим: «Тією частиною маркетингу, що відповідає за побудову відносин із клієнтами, не може займатися не-емпат. Smm-менеджери — це комунікатори та управлінці, їм важливо вміти співпереживати, знаходити компроміси, бути творчими, відкритими.
В аналітиці чи програмуванні можна бути не особливо товариським, але не в тій частині маркетингу, яка відповідає за комунікацію. Тут потрібно думати про клієнта, про його болі та потреби».
З чого почати підбір людей у команду?
Максим: «Тут незайвим буде принцип “наймай довго, звільняй швидко”. Щоб побудувати дієву систему, не варто брати в команду людину на якийсь час або поки немає ресурсу на більш “дорогого” — переробляти завжди дорожче, ніж організувати все правильно від початку.
Необхідно зрозуміти, яке основне завдання виконуватиме ваш маркетинг у найближчий рік, два, три. У цей похід потрібно вирушати однозначно зі своїми людьми, які поділяють ваші цінності, підхід до бізнесу, любов до продукту і клієнтів.
Починати підбір команди потрібно з маркетолога. Якщо провести паралель, то на думку спадає людина з гучномовцем. Власник бізнесу хоче змінити світ навколо себе, а маркетолог посилює його бажання, використовуючи свій інструментарій так само, як додає мегафон голосу гучності.
Потім можна розширювати команду під потреби бізнесу. Продаєте щось в інтернеті? Тоді вам для просування точно потрібний SEO-фахівець, експерт із контекстної реклами, таргетолог. Для підготовки будь-яких творчих матеріалів, тих самих фотографій ваших товарів — дизайнер, творець контенту (копірайтер).
Весь бізнес-контент у зручному форматі
Якщо бізнес пов'язаний з ритейлом, ви щось продаєте у супермаркетах чи магазинах, тоді потрібен ще трейд-маркетинг-менеджер, мерчандайзер.
Комплектування команди сильно залежить від кількох факторів:
- Бачення власника бізнесу. Одні роблять велику ставку на маркетинг, інші вважають його лженаукою та марнотратством.
- Етап розвитку компанії — вона зростає, завойовує ринок або вже утримує лідерські позиції. По-друге, зазвичай, команди маркетингу більші.
- Рівень конкуренції частково визначає, наскільки сильною та кваліфікованою має бути команда, щоб цю конкуренцію витримувати.
- Модель бізнесу — продуктова чи сервісна. У другому випадку потрібно більше уваги приділяти клієнтському досвіду та нарощувати маркетинг відповідною експертизою (хоча, звичайно, і в продуктових цей напрямок ніхто не скасовував).
Частину робіт, пов'язаних із просуванням в інтернеті, можна віддати на аутсорс, коли вам потрібно генерувати багато дій за різними напрямками, — наприклад контекстну рекламу або створення контенту для соціальних мереж. Іноді варто аутосорсити творчу роботу — підготовку контенту, креативні матеріали, рекламне виробництво.
Деякі бізнеси аутсорсять функцію маркетингу повністю, але я не великий прихильник такого підходу — маркетолог повинен жити своїм продуктом».
Бажаєте отримувати дайджест статей?
